文|李不知 

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

如果說(shuō)愛(ài)優(yōu)騰芒加上B站5家長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，要評(píng)選出一個(gè)“網(wǎng)紅”，非愛(ài)奇藝莫屬。

幾天時(shí)間內(nèi)，因?yàn)?022年財(cái)報(bào)全年運(yùn)營(yíng)盈利、限制會(huì)員投屏、一個(gè)月會(huì)員28天、花式收費(fèi)等等事件，長(zhǎng)久霸占熱搜頭條，讓眾多花錢買熱搜的明星小花們，羨慕不來(lái)。

其實(shí)熱議話題的核心，還是在于會(huì)員權(quán)益。

從2020年開(kāi)始，愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格一年一漲，普通月付會(huì)員已經(jīng)漲到30元/月。之所以總是被網(wǎng)友們罵上熱搜，不僅僅是因?yàn)闈q價(jià)，還因?yàn)闈q價(jià)之后不斷被壓縮的會(huì)員權(quán)益。

這次限制投屏被7年“老粉”會(huì)員告上法庭是其一，過(guò)往限制登錄設(shè)備、會(huì)員無(wú)法跳過(guò)廣告等情況，也讓會(huì)員積累了不少怒氣。

對(duì)于占據(jù)核心營(yíng)收的會(huì)員收入，愛(ài)奇藝還能漲價(jià)多少？還要被罵上多少次熱搜？又能持續(xù)運(yùn)營(yíng)盈利多久呢？

01

愛(ài)優(yōu)騰芒當(dāng)中的“優(yōu)等生”？

就在被罵上熱搜之前，愛(ài)奇藝還大肆宣傳了一波2022年度業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)宣傳口徑高度統(tǒng)一，“營(yíng)收290億”、“全年盈利”、“連續(xù)四個(gè)季度運(yùn)營(yíng)盈利”等字眼見(jiàn)諸各大媒體。

這些是擺在明面上的，愛(ài)奇藝還有沒(méi)說(shuō)的。

數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝去年全年?duì)I收290億元，同比減少5%；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為-1.36億元，同比增長(zhǎng)97.8%。

其中，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收177億元，同比增長(zhǎng)6%；在線廣告服務(wù)營(yíng)收53億元，同比減少25%；內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收25億元，同比減少14%；其他營(yíng)收35億元，同比減少11%。

運(yùn)營(yíng)盈利不等于凈利，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源，但是凈利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，愛(ài)奇藝歸屬股東凈利潤(rùn)還是負(fù)的，沒(méi)有為股東賺到錢。

圖：百度股市通

作為對(duì)比，其他幾家公司的最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)如下：

2023財(cái)年前三季度，優(yōu)酷所在的“阿里巴巴數(shù)字媒體及娛樂(lè)業(yè)務(wù)”營(yíng)收同比下降4.4%，達(dá) 232.09億元；

B站總營(yíng)收218.99億，同比增長(zhǎng)12.98%，虧損74.94億，同比擴(kuò)大10.42%；

芒果超媒總營(yíng)收102.39億，同比下降11.97%，凈利潤(rùn)16.78億，同比下降15.24%；

騰訊未單獨(dú)披露騰訊視頻的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

的確，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝算得上是長(zhǎng)視頻平臺(tái)里面的“優(yōu)等生”。

從前年虧損61.9億到去年虧損1.36億，虧損縮窄將近60個(gè)億，愛(ài)奇藝下了“血本”。這其中包括打會(huì)員的算盤、裁員、砍項(xiàng)目等等。

02

降本增效是否等于飲鴆止渴？

作為行業(yè)當(dāng)中的優(yōu)等生，愛(ài)奇藝的良好表現(xiàn)不僅體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，爆款作品方面，也可圈可點(diǎn)。

從2022年爆火的劇集來(lái)看，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！泛汀讹L(fēng)吹半夏》等等，都獲得破萬(wàn)數(shù)據(jù)。

2023開(kāi)年，《狂飆》也給愛(ài)奇藝開(kāi)了一個(gè)好頭。

但這種境況，能否長(zhǎng)虹，則不太明朗。原因在于，持續(xù)縮減的內(nèi)容支出，或讓愛(ài)奇藝后期內(nèi)容項(xiàng)目庫(kù)存告急。

去年開(kāi)始，愛(ài)奇藝就大幅縮減內(nèi)容購(gòu)買支出，“精品”路線的背后是項(xiàng)目難過(guò)、劇集減少，據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝在三季度上新劇集數(shù)量39部，同比減少7部；上新綜藝25部，同比減少6部。

作為營(yíng)收成本的重要組成部分，2022年全年內(nèi)容成本從去年的207億減少到165億，作為對(duì)比騰訊2022年上半年內(nèi)容成本就有392億。

2022年，愛(ài)奇藝的研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)業(yè)費(fèi)用加在一起，比2021年少了42個(gè)億。

短期來(lái)看，裁員、精簡(jiǎn)項(xiàng)目能夠做出一份好看的盈利報(bào)表，但是長(zhǎng)期來(lái)看，消耗掉已有項(xiàng)目之后，增量難尋，頗有飲鴆止渴意味。

其直接體現(xiàn)就是會(huì)員數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)受限。目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)活躍數(shù)據(jù)都趨于穩(wěn)定，愛(ài)奇藝2022年會(huì)員數(shù)據(jù)也是整體圍繞1億左右上下波動(dòng)。可能伴隨某個(gè)爆款劇集，能有個(gè)把季度的增長(zhǎng)，但總體來(lái)看，很難實(shí)現(xiàn)突破。

在用戶付費(fèi)率難以突破的情況下，愛(ài)奇藝只能增加單個(gè)會(huì)員收入來(lái)維持基本盤。因?yàn)槠錉I(yíng)收結(jié)構(gòu)決定必須如此。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，愛(ài)奇藝大部分營(yíng)收來(lái)自會(huì)員收入。具體來(lái)看，愛(ài)奇藝全年會(huì)員費(fèi)收入占比61%、廣告占比18%、版權(quán)費(fèi)占比8%，以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)占比13%。

這里存在的一個(gè)悖論在于，未來(lái)，愛(ài)奇藝收入想要增長(zhǎng)，要么繼續(xù)漲價(jià)繼續(xù)挨罵，要么用戶付費(fèi)率得到突破。畢竟廣告業(yè)務(wù)前景也不太明朗，其他業(yè)務(wù)各垂直領(lǐng)域都有巨頭耕耘。

這兩點(diǎn)，第一個(gè)，需要給用戶漲價(jià)的理由，要么是內(nèi)容足夠優(yōu)秀，要么內(nèi)容足夠豐富；第二個(gè)，付費(fèi)率得到突破，存量時(shí)代，就只能去別處搶地盤，而能讓用戶放棄優(yōu)酷、騰訊、芒果選擇愛(ài)奇藝的理由，又只能是依靠?jī)?nèi)容上的人有我無(wú)，這就必須加大內(nèi)容支持力度。

無(wú)論如何，愛(ài)奇藝都繞不開(kāi)內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì)，而內(nèi)容平臺(tái)過(guò)于依賴會(huì)員收入，以及不對(duì)等的為獲取用戶而付出的內(nèi)容、流量成本，讓整個(gè)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，最慘烈的行業(yè)。

03

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“商業(yè)迷局”待解

最初的時(shí)候，長(zhǎng)視頻經(jīng)歷了一段不計(jì)成本的跑馬圈地時(shí)代，和互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域的草莽時(shí)期的發(fā)展策略并無(wú)差別。

彼時(shí)，用戶可選擇的范圍不多，處于有啥看啥的階段，對(duì)內(nèi)容要求評(píng)價(jià)也沒(méi)有現(xiàn)在這么多標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在，不管是平臺(tái)還是用戶都回歸理性，潮水褪去，讓平臺(tái)和用戶都看清了不少現(xiàn)實(shí)。

縱觀現(xiàn)有的幾個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，除了有湖南衛(wèi)視背景的芒果TV，其余皆是虧損連連，平臺(tái)經(jīng)不起不停的耗資，用戶也看不得腦殘劇集。

從產(chǎn)業(yè)整體來(lái)看，是向好發(fā)展。

愛(ài)奇藝熬過(guò)了挺長(zhǎng)一段至暗時(shí)刻，現(xiàn)在多年媳婦熬成婆，讓行業(yè)其他競(jìng)者跟著他的節(jié)奏來(lái)。在有了多個(gè)爆款做背書之后，內(nèi)容創(chuàng)作者、演員、編劇等等，天平都會(huì)向愛(ài)奇藝傾斜，因?yàn)槭找嬗斜Ｕ稀?

但這并不代表長(zhǎng)視頻未來(lái)找到了出路，長(zhǎng)期來(lái)看，騰訊視頻背后的靠山資金實(shí)力雄厚，愛(ài)奇藝卻只能依靠外部融資。如果騰訊沿用在游戲界買買買的策略來(lái)?yè)寪?ài)奇藝飯碗，也不是不可能。外部環(huán)境的改善，并不代表行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

回到整個(gè)長(zhǎng)視頻商業(yè)模式來(lái)看，僅有的幾個(gè)變現(xiàn)途徑，都彌補(bǔ)不了內(nèi)容成本的缺口。

難道就沒(méi)有解決之道嗎？

或許有——比如出海。

既然國(guó)內(nèi)用戶到了天花板，那就往國(guó)外走。同樣的內(nèi)容成本投入，通過(guò)擴(kuò)大海外收入來(lái)增加邊際效益，向全球巨頭迪士尼、奈飛學(xué)習(xí)。

目前各大平臺(tái)在做的大多是向東南亞國(guó)家進(jìn)行內(nèi)容輸出，屬于一種“降維打擊”。愛(ài)奇藝從2019年開(kāi)始探討霸總劇出海，其他平臺(tái)也不甘示弱，無(wú)論是政策還是行業(yè)戰(zhàn)略方向都是大勢(shì)所趨。

在更大的舞臺(tái)上，去和全球巨頭們搶奪蛋糕，需要更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐。

況且，長(zhǎng)視頻戰(zhàn)局很長(zhǎng)，過(guò)去了十年，未來(lái)還有很多個(gè)十年。愛(ài)奇藝這兩年“沖刺”成績(jī)不錯(cuò)，到了全球舞臺(tái)上，或許更需要比拼耐力。而且愛(ài)奇藝自身?yè)碛械漠a(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，遠(yuǎn)不及騰訊視頻和優(yōu)酷背后的阿里強(qiáng)勢(shì)，再過(guò)十年來(lái)看，是誰(shuí)引領(lǐng)行業(yè)節(jié)奏都未可知。

最后，從《狂飆》的表現(xiàn)來(lái)看，2023年一季度，愛(ài)奇藝的成績(jī)應(yīng)該也不太差。并且從待播劇集來(lái)看，愛(ài)奇藝的庫(kù)存2023年還夠用。

只是，到了下一個(gè)十年，愛(ài)奇藝拿什么去和競(jìng)者比拼，還是漲價(jià)嗎？