同房地產一樣，2018年后我國汽車消費市場也從增量時代走到了存量時代，然而存量中新能源車的崛起又掀起了下一波換購潮。

一邊是愈發混亂和內卷的汽車品牌競爭格局，一邊是成長于互聯網時代愈發挑剔的新一代年輕車主，汽車之家這類撮合交易的垂類頭部平臺也站在轉型的檔口，面對市場的重重挑戰。

2月16日，汽車之家公布了2022年Q4及全年財報。這也是汽車之家宣布進入4.0生態圈時代的第二年。

繼戰略轉型第一年營收、利潤雙跳水后，2022年汽車之家各項財務指標依舊處于下行區間，部分業務隨下半年汽車消費市場回暖，略有反彈。

汽車之家具體的財務情況如何？它能鎖住用戶和車企的心嗎？政策刺激下的二手車市場能帶來多大的想象空間？本文試圖回答這些問題。

01

整體下行，局部反彈

2021年初，汽車之家經歷二次回港上市及CEO人事變動后，宣布進入4.0生態圈時代。

這是繼2018年汽車之家開啟數字化轉型后的第二個階段。引用港股招股書的解讀，4.0時代的汽車之家將“繼續運用SaaS服務能力連同AI、大數據及云計算技術（合稱ABC）進行橫向和縱向擴張，朝4.0 ABC + SaaS方向進軍 ”。

然而戰略轉型的第一年，汽車之家就交出了史上最差財報，收入下滑16.4%，歸母凈利潤下滑34%，港股股價也從上市初的198.56港元/股一路下滑至年末的55.32港元/股，跌去超七成。

2022年，汽車之家的業績整體延續了下滑趨勢，實現營業收入69.4億元，同比下滑4.1%，歸母凈利潤為18.55億元，同比再次下滑17.5%。

先來看收入。

汽車之家收入主要來自三部分：車廠媒體廣告營銷、向4S店經銷商出售用戶線索、在線營銷及其他業務。

媒體和線索服務是汽車之家的基本盤，在線營銷及其他服務具體包括汽車金融、二手車交易平臺、SaaS服務等，代表公司未來的業績增長點。

2022年，汽車之家媒體服務全年實現收入19.63億元，同比略有下降2.4%。

官方表示，年初下降主要是主機廠受芯片短缺問題影響，汽車銷量受限，車廠減少廣告費用投入，導致Q1媒體收入僅有2.67億元，創單季收入最低紀錄，后隨汽車消費市場回暖等因素影響，Q4該業務收入反彈至6.1億元。

線索服務是汽車之家目前收入占比最大的業務，收入通常較為穩定，2022年為30.57億元，同比增長2.3%，這也是2019年后首次同比正向增長。

然而這種回暖更多是因為春節疊加國家汽車消費補貼優惠政策截止前市場需求的集中爆發，未必能成為長期現象。

需求爆發后的疲軟也顯而易見。乘聯會數據顯示，2023年1月，乘用車零售市場銷量為129.3萬輛，同比下滑37.8%，環比下滑40.4%。

2022年在線營銷及其他業務板塊的收入表現也較為一般。雖然官方強調全年經銷商店均收入有超過20%的增長，但收入整體呈下滑趨勢，總額為19.2億元，降幅14.2%。

再來看利潤。

2022年，汽車之家營業利潤為12.48億元，同比再次下滑，降幅30%。

一般來說，導致營業利潤下滑主要有兩方面原因，一是主營成本增加，導致公司毛利率下滑，二是經營費用增長，降低利潤空間。

經營費用方面，在收入下行情況下，汽車之家進行了相對嚴格的成本控制。

2022年汽車之家相關經營費用總額為47.86億元，同比增長1.8%，而同為轉型期第二年的2019年，經營費用投入同比增長21%。

利潤下滑主要是汽車之家持續增加內容相關投入，使報告期內公司毛利率下降3.3個百分點至82.2%，刷新了2018年轉型后公司毛利率最低的紀錄。

這種對內容的投入，與近年來愈發激烈的市場競爭密切相關。

02

用戶還愛汽車之家嗎？

汽車垂類媒體的商業模式本質上是借助信息平臺的優勢，向主機廠和經銷商等甲方提供信息流服務。

龐大的用戶群是信息誕生的基礎，主車廠和經銷商則是平臺收入的直接來源。從這兩個維度，汽車之家與懂車帝、易車兩家同類平臺，展開了激烈的競爭。

優質內容是保持用戶活躍度的關鍵。這也是汽車之家愿意壓低利潤，加大內容投入的目的。然而重視內容投入的不止汽車之家一個。

易車背靠騰訊，2022年上線21檔欄目、337期節目，全網累計播放量達14.2億。其中由七檔原創節目和產品組成易車超級評測體系，累計測評車輛千余臺，較其他平臺更系統、全面。

懂車帝的內容風格更加大膽，如2022年極寒條件下的新能源車冬測，展現了部分新能源車冬季行駛的優越性，但網友在驚嘆之余也提出疑問，極端測評是否與日常場景需求相符。

在平臺資源投入方面，懂車帝則延續抖音造星傳統，2022年推出“聚光者”扶持計劃，對深度內容和創作新秀提供流量扶持和資金激勵，使平臺在創作者總量、閱讀量方面都有快速增長。

而汽車之家在線上內容方面處于相對弱勢地位。截至2022年底，汽車之家打造的4大原創IP欄目《遠行筆記》《事故檢察官》《幾分鐘義務教室》《超級測試》，全網播放量為8億。

這就導致汽車之家的用戶優勢，正在被同類平臺快速拉平。

極光數據顯示，2022年Q4汽車之家、懂車帝、易車的月均活躍用戶量分別為4774萬、3601萬和3511萬（不包括旗下易車報價大全），而在2021年Q1時，懂車帝的月活只有汽車之家的一半。

線下場景汽車之家的布局相對領先。無論是廣州車展上的AI體驗官宮玖羽，還是9月正式營業的“能源空間站”，轉型期的汽車之家在元宇宙和虛擬數字人等新內容新場景方面，邁出了落地的第一步。

然而在新技術尚不成熟，以及線下人口流動仍未恢復的階段，用戶提升效果還有待進一步觀察。

03

線索價值幾何？

平臺用戶量和粘性，是影響主車廠和經銷商付費意愿的一個方面，但隨著頭部平臺指標差距縮短，廣告和線索價格、轉化效率等成為更重要選擇標準。

據車Fans對7家汽車品牌銷售的采訪，汽車之家憑借線索量大，仍是大部分品牌商訂閱的平臺，傳統品牌如奔馳、寶馬等，線索多來自汽車之家。在懂車帝和易車二選一的對決中，懂車帝勝出概率更大，甚至在新能源領域，懂車帝雖然線索量不及汽車之家，但轉化率高于汽車之家。

但垂類平臺線索質量下滑，是經銷商的普遍共識。社交媒體盛行時代，用戶對單一平臺的忠誠度下降，多平臺瀏覽對比、留資，導致平臺間線索重復較高。

在這種情況下，2023年初三家平臺訂閱費集體漲價事件，再次引發多地經銷商聯名抵制。

事實上，垂類平臺并不影響消費者需求，漲價對于經銷商來說，只提高了獲客成本，線索效率并不發生變化，在經費緊張的時候，舍棄不那么有用的服務平臺，成為短期節約成本的好辦法。

從數據也能看出汽車之家的壓力。懂車帝披露，截至2022年10月，懂車帝賣車通合作經銷商的數量同比增長44%至2.88萬家，是現階段行業最多。而汽車之家2020年和2021年線索服務合作經銷商數量下滑，2022年的數據，四季度報中未更新。

長期來看，不僅垂類媒體在數字化轉型，車企同樣也在依靠數字手段打造自己的私域空間，這意味著部分車主，可以跳過垂類媒體這樣的中介，對接品牌方。汽車之家等平臺的價值就相對減小了，但這是一個漫長的過程。

04

二手車有多大想象空間？

同房屋的保值增值屬性不同，汽車的消費品屬性，意味著車輛只有不斷更新換代才能刺激消費，保持市場活躍。被替換下來的舊車，流入二手車市場，誕生了另一片繁榮。

據中國汽車流通協會，2011年起的十年間，二手車交易量隨新車市場的飽和，從433萬輛增長至1759萬輛。對比美國、德國等成熟市場，二手車交易量基本是新車的2倍以上，而國內目前尚未達到持平狀態。

2023年起，國家推行二手車交易新政策，限制個人在一年內頻繁轉賣2輛以上的二車手，從政策層面扼制了個體二手車商無保障的交易行為，利好于對制度相對完善的平臺。

但長期以來我國二手車市場小、散、亂的局面，并沒有因互聯網滲透率的提高，找到明顯有效的解決方案。

汽車之家除了有直屬品牌二手車之家，2020年末，又正式收購了二手車平臺天天拍車，完善服務鏈條的最后一個環節。

二手車之家是傳統的B2C模式，即幫助消費者選購二手車，天天拍車則是C2B模式，幫助個人車主以在線競價模式，將車源轉手給二手車商，平臺收取二手車商成交款的一定比例作為傭金收入。

目前兩家平臺距行業龍頭瓜子二手車仍有一段距離。截至2022年7月，瓜子二手車月活為463.6萬，二手車之家月活為375.4萬，天天拍車僅有24萬。

依托汽車之家和平安集團的用戶和流量資源，天天拍車的獲客成本較低，并在2022下半年實現盈虧平衡。二手車之家則因月活規模較大，一直處于盈利狀態。

但官方也承認，目前二手車市場仍處于商業模式探索階段。諸如用戶跳出平臺自行交易、交易過程不透明、平臺報價選車貸款挖坑等問題，均未得到妥善解決。如果有平臺能率先拿出直擊痛點的解決方案，跟進者的盈利將變得難以預測。

05

結語

作為汽車垂類平臺的老玩家和頭部平臺，汽車之家的發展威脅遠大于生存威脅。

這些挑戰與其說是來自懂車帝、易車兩家平臺，不如說是來自互聯網時代用戶信息獲取習慣、車企經銷商等客戶需求的改變。

汽車之家同樣也在改變。4.0時代，汽車之家與平安集團在數據信息、技術等多方面深化融合，進一步擺脫過去媒體的影子，融入平安生態體系。

作為平安汽車生態的流量入口，汽車之家的戰略地位不可謂不重要。也因此，平臺在競爭中的進與退、優與劣，早已超越了本身的意義。