抖音要進軍外賣領域,美團的“陣地”要失手了?
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近日,刷抖音可以點外賣的新功能引發關注。據界面新聞報道,抖音外賣業務正在北京、上海、成都試點,近期已在三地開放商家入駐,用戶在抖音搜索“外賣”可獲取外賣入口。目前“團購配送”項目正在試點,無具體上線時間。
上述消息一出,便引發了激烈的討論。有網友激動的表示,可以邊刷視頻邊點餐了;還有網友看熱鬧不嫌事大,直呼各個外賣平臺:“打起來打起來”。
實際上,早在此前抖音就曾多次試點和加碼外賣業務,但均未掀起多大的“風浪”。那抖音為何要執著于進軍外賣領域?抖音的進軍,能否改寫當前市場上美團“一家獨大”的局面呢?
短視頻面臨增收壓力
抖音入局外賣領域其實很好理解:短視頻行業正面臨較大的變現或增收壓力,因此需要增加變現場景。
過去幾年,短視頻就像一個黑洞,從最初的知識分享向著綜合娛樂服務轉型,迅速成為互聯網流量高地,侵占了用戶大量的時間,甚至改變了用戶上網的習慣。
憑借搶占用戶更久時長與更多注意力,短視頻的廣告價值得以飛速提升。作為一個流量大戶,字節跳動的大部分收入是由廣告貢獻的。據悉,字節跳動2020年廣告收入占實際收入的77%。
可現如今,情況開始悄然發生改變,短視頻平臺自身陷入了“增長乏力”,開始走入下半場競爭。雖然目前抖音的日活已經達到6億,成為繼微信之后絕對的流量王者,但自抖音2020年9月宣布日活破6億之后,目前仍未有更進一步的突破。
這主要是因為:一方面,用戶每天的娛樂時長時有限的,而這點有限的時間卻在被無限的瓜分;另一方面,用戶的總量也是有限的,總有一天這些用戶會達到一個可控制的邊界。
數據來源:前瞻產業研究院
據前瞻產業研究數據,截止2022年6月,我國網民規模達10.11億,其中短視頻用戶規模為8.88億,占網民整體的87.8%,我國近九成網民已經成為短視頻平臺的流量創造者,短視頻平臺已將流量充分挖掘。這也就意味著“新流量”的挖掘越來越難,也越來越慢。
這樣的背景下,持有巨大流量的抖音急需改變對廣告過于依賴的現狀,拓展更多的業務也就成為了抖音理所應當的選項。
而在宅家文化、懶人效應等各方面因素影響下,外賣也成為很多人尤其是新生代的一個主要的消費行為。有統計估計,2022年中國外賣餐飲行業市場規模為9417億元。如此大的蛋糕,抖音自然也想成為品嘗者。
外賣,也可以看做是抖音生活服務餐飲業務的“最后一公里”。抖音瞄準外賣,看重的是其可以作為需求場景的延展,也可以看作流量的繼續變現。
將攪動外賣江湖
抖音入局外賣領域,勢必會影響整個市場,畢竟抖音如此大的流量可不容忽視。
與傳統的外賣平臺相比,抖音日活用戶規模大得多。以美團為例,2022年美團日活量在100萬以上,最高為8500萬;可目前抖音的日活已經達到6億,兩者根本不在一個體量上。
在此,求一下美團心理:我真的是栓Q,好不容易快把餓了么打趴了,半路又殺出來個程咬金。
同時,抖音很大一部分內容,涉及餐飲、服務業,早已上線“團購配送”功能。2022年1-10月抖音生活服務已經做到600億元GMV,超額完成預定的500億元GMV的目標。
聽起來,抖音的流量確實有極大的優勢。不過,需要指出的是,抖音想在傳統的外賣平臺中分一杯羹并非易事。
雖然抖音外賣業務的優勢是流量,但后續能否達到與美團、餓了么相匹敵的規模,還需要看抖音本地生活在商家和用戶端的運營能力。
一直以來,抖音的本地生活業務是由內容驅動的種草式消費,作為“種草平臺”的本質很難在短時間內改變,而外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。
外賣的本質是及時性消費,只有消費者需要是才會點進美團選購商品,這時美團扮演的就是一個“服務者”的角色。而抖音推送,更像是一種沖動性消費,與外賣的調性不符。
那抖音要做的就是:如何讓用戶在觀看短視頻的一瞬間,提起他們的下單消費的欲望,這極大的考驗內容的創作質量,需要找專門的內容機構去創作,這就加大了商家的成本投入。無形中,就限制了可以入駐的商家,設置了門檻。
而經過多年的發展,美團、餓了么已經構建了才完整的模式以及龐大的騎手團隊,已經覆蓋了數以千計的商家群體,而且服務模式已被大眾所接受,護城河相當深。
抖音等短視頻平臺若想在本地生活賽道上做好,就得多下功夫,做出與原本賽道玩家不一樣的地方。最終找到自己的定位差異點,方能體現競爭優勢。
總的來說,抖音想要在外賣領域突圍,沒那么容易。
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