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菊樂股份IPO:一盒“酸樂奶”,能否闖天下?

證券之星資訊證券之星2023-01-30 11:38 上市公司
作為“天府之國”四川的省會,成都的地方乳企不只新希望乳業一家,正在沖擊深交所主板的菊樂股份也是其中之一。

  從小時候吃到的母乳,再到鮮奶和酸奶,直到現在令人眼花繚亂的乳飲料,乳品已經與人們的生活結下了不解之緣,幾乎所有人的成長都有它的參與,說是承載了至少一代人的記憶也不為過。按照餓了么在2020年做過的一項統計,除了蒙牛和伊利等全國性大型乳企以外,每個地方的人也都有自己的“心頭好”,品牌也是五花八門。

  但餓了么在調查時也許忘記了,作為“天府之國”四川的省會,成都的地方乳企不只新希望乳業一家,正在沖擊深交所主板的菊樂股份也是其中之一。

  不是奶的“酸樂奶”,撐起半壁江山

  作為地方乳企,菊樂股份能夠在全國性巨頭的夾縫中生存下來,自然有“獨門武器”,它的絕招就是“酸樂奶”。根據菊樂股份的招股書申報稿,該公司的“酸樂奶”1996年便已問世,依托面向全年齡段的市場定位,贏得了眾多消費者的喜愛,持續暢銷20余年,這一點在申報稿的銷售收入構成當中也有體現。

  申報稿數據顯示,“酸樂奶”所屬的含乳飲料板塊,在菊樂股份營收中的占比2019年以來一直處于優勢地位,即使公司一直有滅菌乳和巴氏殺菌乳產品的經營,后來又推出了“嚼酸奶”及“打酸奶”等發酵乳產品,但含乳飲料依然是公司的“頂梁柱”。

  (來源:申報稿)

  不過需要注意的是,菊樂股份在申報稿當中說得非常清楚,“酸樂奶”屬于配制型含乳飲料,原料也并非來自乳酸菌發酵,意味著產品中酸味的來源是人工添加的酸味劑,這和一般認知中的酸味乳制品區別不小。

  很明顯,“酸樂奶”雖然名稱當中帶了個奶字,但它和酸奶的關聯不大,甚至連酸奶的酸都未必貼邊,如此宣傳或會對注重營養的消費者造成混亂。

  (來源:申報稿)

  市占率數據過時,可信度恐打折

  從常理來說,菊樂股份靠“酸樂奶”撐起半壁江山,而且單一品牌能夠撐起20多年,在四川本地的市占率相信不會太低,公司在申報稿中引用的數據,似乎也證明了這一點。

  菊樂股份在申報稿中,引用了中國食品工業協會的統計數據指出,公司在含乳飲料上的市場占有率排名全行業第九,甚至比同為地方乳企,而且同樣布局省會城市的廣東燕塘乳業還要高,而它的前面就是光明、李子園、均瑤等在國內都有一定影響力的乳品企業。

  但需要注意的是,上述統計數據的采集時間是2018年,時效性無疑要打折扣。而且,考慮到國內消費者的飲食習慣已經發生了變化,如此排名是否可信恐怕還需斟酌。

  (圖源:申報稿)

  退一步講,就算不考慮上述調查的時效性,公司線上零售渠道的銷售表現,與在上述排名中的表現也有不小出入。

  根據京東的數據,菊樂在該平臺有一家官方旗艦店和一家京東自營旗艦店掛牌,但前者的關注人數僅有4100多人,并且店內常規銷售的產品中銷量最高的單品只有5萬+;后者關注人數接近200萬人,單品銷量最高達到了10萬+。

  而且需要注意的是,菊樂京東自營旗艦店的產品大多僅限成都市地址下單購買,這與其他乳企的情況有所不同。當然,考慮到旗艦店在宣傳中“堅持只用生牛乳”的口號,如此限制似乎不無道理,因為在未經巴氏殺菌的情況下,生鮮乳產品的保質期不會太長。

  (來源:菊樂京東自營旗艦店)

  作為對比,總部同樣在成都的新希望乳業(簡稱新乳業,下同),它的線上銷量就是另一番景象了。

  同樣是根據京東的數據,名稱和產品與新乳業有關的各類旗艦店至少有4家,而且各家旗艦店銷量最好的單品都是乳制品,至于10萬+就更不用說了——因為在搜索結果頁排名前十的新乳業單品當中,有7個單品達到50萬+,其中有5個甚至是100萬+。

  雖然新乳業并沒有像菊樂京東自營旗艦店一樣限定購買地域,而且掛牌的旗艦店數量也更多,但哪怕只考慮銷量,而且只統計成都市內的話,與菊樂一較高下也并非不可能。這種情況下,菊樂當前在全市場真實排名如何,無疑值得商榷。

  (來源:京東)

  反常的ROE,跑贏同業是否合理?

  按理來說,在銷量不如競爭對手,而且市占率存疑的情況下,菊樂的ROE未必能跑贏板塊,但實際情況卻正好相反。

  按申報稿的數據計算,菊樂股份2019~2021年的ROE雖然下降,但仍比新乳業高出不少,差距最大時甚至超過16個百分點。到了2022中報,上述差距雖然有收窄,但仍超過3個百分點。如果將對比標的換成全國性乳企伊利股份,對比效果同樣顯著——因為除了2022中報以外,菊樂的ROE居然比伊利還高。

  雖然考慮到本地人鐘情本地品牌的因素,地方乳企享受高于全國性乳企的ROE并無不妥,但菊樂的ROE不僅高于作為代表性全國乳企的伊利,同樣高于本地的競爭對手新乳業,甚至連業務模式類似的廣州本地乳企燕塘乳業都要甘拜下風,但主打產品卻是一款連奶都不算的乳飲料,難免令人生疑。

  (根據申報稿及公開數據整理,其中板塊數據為算術平均值)

  總結起來,菊樂能將一款酸樂奶連續做上二十多年,而且幾乎沒有改動配方,有如此毅力,獲得四川本地消費者的青睞倒是可以理解。但僅靠這一點支撐高過同業的ROE,而且還要面對投資者的關注,無疑難于登天。并且,考慮到菊樂的市場仍然集中在四川一帶,而在全行業的市占率仍然存疑,公司當前的ROE還能保持多久,同樣是個問題。

  如果菊樂過會成功,并且進入IPO階段,投資者在參與可能的申購之前,以上因素需要考慮在內。

〖 證券之星資訊 〗

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