文|酒業(yè)內(nèi)參

貴州國臺酒進(jìn)入文創(chuàng)賽道已兩年之久。

國臺文創(chuàng)成立于2020年7月6日，注冊資本1000萬元人民幣。法定代表人為天士力控股集團(tuán)董事局終身榮譽(yù)主席、國臺酒業(yè)集團(tuán)董事長閆希軍，同時閆希軍也擔(dān)任國臺文創(chuàng)的董事長。

國臺文創(chuàng)由貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司、上海高誠創(chuàng)意科技集團(tuán)有限公司、北京私府管家科技有限公司共同出資建立。

但值得注意的是，據(jù)企查查，其第二大股東上海高誠創(chuàng)意所持有國臺文創(chuàng)的股權(quán)已多次被凍結(jié)，此外該公司還多次被列為失信被執(zhí)行人，失信總金額過億。

早在十多年前，閆希軍就有意布局文創(chuàng)賽道，他提出中國白酒文化的核心內(nèi)涵是“通”。此后以“通”的思想為指引，國臺構(gòu)建了“通天道”“通地道”“通人道”三位一體的文創(chuàng)戰(zhàn)略格局，并構(gòu)建起文化國臺和創(chuàng)意國臺的文創(chuàng)酒系列產(chǎn)品規(guī)劃。

在2023年經(jīng)銷商大會上，雖然此次大會國臺酒董事長閆希軍并沒有出席，但總經(jīng)理張春新也提到今年正式啟動成立國標(biāo)酒、高端酒和文創(chuàng)定制酒三個獨(dú)立的運(yùn)營中心。在懷酒新模式的基礎(chǔ)上，推進(jìn)商超連鎖、電商新零售廠商一體化平臺建設(shè)。

國臺酒方面透露，2023年在產(chǎn)品策略方面，堅(jiān)持品牌酒做強(qiáng)、系列酒做大、文創(chuàng)酒做精，全面實(shí)施“1334戰(zhàn)略”，即“1”國臺國標(biāo)戰(zhàn)略大單品，“3”國臺國味、國臺十五年、國臺龍酒高端產(chǎn)品，“3”懷酒、國臺醬酒、國臺好禮系列酒產(chǎn)品，“4”通“天、地、人、和”之道文創(chuàng)系列產(chǎn)品。

國臺文創(chuàng)的野心不小，但它的實(shí)力足夠支撐野心嗎？

國臺文創(chuàng)酒銷售價格混亂

存長線“割韭菜”之嫌

目前，國臺官網(wǎng)國臺文創(chuàng)共有6款酒展示，包括盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏 、國臺·清明上河圖（2022/2021） 、國臺·年度記憶酒、國臺·建廠二十周年紀(jì)念酒、國臺鼓舞中華酒 。其中多款酒價高得令人咋舌，并且各端銷售價格混亂。

以“清明上河圖”為例，全套共36瓶，限量5600套，官網(wǎng)稱“整套收藏價格更高”。

而其官網(wǎng)標(biāo)價19999元/套，在銷售端價格卻十分混亂，各個終端價格相去甚遠(yuǎn)。酒業(yè)內(nèi)參查閱國臺酒淘寶與京東官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，清明上河圖已打折促銷低至16000元左右/套。其拼多多官方旗艦店價格更低，可以達(dá)到13969元/套。在國臺酒實(shí)體專賣店可以賣至96000一套。而在非官方旗艦店的酒仙網(wǎng)上，一套價格甚至可低至7000元左右。

此款酒2021每套發(fā)售9瓶，2022年發(fā)售9瓶，按此計(jì)算需要4年時間才能集全36瓶，湊成整套。而雖說限量發(fā)售，但其稀缺價值并沒有十分凸顯。各大官方旗艦店和渠道店均有售且降價銷售，客服也表示“價格相對其他款更高，肯定銷量沒那么多”。

文創(chuàng)酒價格混亂，并且四年才能集齊。如此“整套收藏價值更高”，不免有放長線割韭菜之嫌。

除了“清明上河圖”，國臺酒的另一款文創(chuàng)酒更具傳奇神秘色彩。2022年初上市發(fā)行“盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏”，價格99999元/壇，限量發(fā)售2021壇，號稱“一經(jīng)發(fā)售便引發(fā)購買風(fēng)潮”。

更引人注目的是，在正式發(fā)行前夕，北京保利2021秋季拍賣會上，起拍價為99999元的盛世龍脈·牛世長宏（編號999）受到多位競買人追捧，經(jīng)過多輪舉牌，最終以80萬元完美成交，但并沒有透露是誰拍下價值80萬的這壇酒。

酒業(yè)內(nèi)參咨詢?nèi)夜俜狡炫灥昕头急硎緵]有發(fā)售過此款“牛世長宏”，酒業(yè)內(nèi)參致電北京一家國臺經(jīng)銷商，其表示“牛世長宏”有現(xiàn)貨，售價在30000元左右，和標(biāo)價99999元/壇的價格相去甚遠(yuǎn)。

據(jù)國臺文創(chuàng)官微介紹，盛世龍脈·牛世長宏由國臺酒業(yè)集團(tuán)董事長閆希軍擔(dān)任總策劃和系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，著名表演藝術(shù)家唐國強(qiáng)、著名設(shè)計(jì)家趙琛、著名藝術(shù)家李毅峰、中國陶瓷藝術(shù)大師劉勁松、中國醬酒勾調(diào)大師徐強(qiáng)分別擔(dān)綱品牌彰顯、藝術(shù)創(chuàng)新、撰文篆刻、陶藝制作、精心勾調(diào)，是文化、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、美酒的大集成。

據(jù)介紹，盛世龍脈·牛世長宏是國臺酒業(yè)“通之道”系列中“通地道”文化創(chuàng)意酒的第一款，也是國臺2021年（農(nóng)歷辛丑牛年）實(shí)現(xiàn)百億銷售時刻重磅推出的高端文化創(chuàng)意酒，在國臺文創(chuàng)酒發(fā)展歷程中具有重要意義。

酒業(yè)內(nèi)參就文創(chuàng)酒價格混亂，收藏價值幾何，99999元的牛世長宏價格銷量問題等以郵件形式咨詢國臺文創(chuàng)，截止發(fā)稿未取得回應(yīng)。

宣傳聲勢頗為浩大，但銷售終端卻不見水花，收藏價值也難說很高，這其實(shí)也是所有文創(chuàng)酒類別的一個縮影。

文創(chuàng)成酒企必爭之地

如何突圍？

“文創(chuàng)是個筐，啥都往里裝。”文創(chuàng)賽道近年來頗為火熱，成為酒企的必爭之道，2022年就有不少酒企發(fā)行相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)媒體梳理，五糧液6月推出五糧液·千里江山；洋河股份8月推出“日子酒系列”“航天系列”“頭排蘇酒《只此青綠》·聯(lián)名款”；11月，瀘州老窖推出國窖1573世界杯定制款；郎酒相繼推出青花郎2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會紀(jì)念酒、重陽紀(jì)念酒系列、經(jīng)典詠流傳紀(jì)念酒、好聲音聯(lián)名款以及郎牌郎酒年度紀(jì)念版等。

但是目前市場上的文創(chuàng)酒大多仍停留在“變裝”階段，換個包裝，安個IP，之后立馬躋身高價酒之列。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國也曾談到，文創(chuàng)酒設(shè)計(jì)精美的包裝，視覺設(shè)計(jì)上的高顏值只是基本條件，缺乏充分的文化支撐，內(nèi)容支撐，或者硬生的照搬文化元素，與品牌自身的調(diào)性不相符，打動不了自己，如何讓消費(fèi)者買單？

而銷售端的形勢也并不樂觀。據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，河南、山東、廣東等超五成的文創(chuàng)運(yùn)營商正在遭遇銷售業(yè)績承壓的情況，部分運(yùn)營商的銷售業(yè)績甚至不足去年的三成，價格倒掛、庫存積壓及回購率低是其難以邁過的坎。

目前文創(chuàng)酒市場的規(guī)模并沒有具體數(shù)字，但市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，動銷不暢已成為阻礙文創(chuàng)酒發(fā)展桎梏。國臺酒以及其他酒企能否在高端文創(chuàng)酒賽道占領(lǐng)一席之地，酒業(yè)內(nèi)參將持續(xù)關(guān)注。