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創業者講述親身經歷,BNPL為何在國內走不通

消金界黑瑪麗2023-01-06 14:22 數字金融
幾年嘗試下來,BNPL在中國水土不服。

“從1月1號開始,將正式被并到現金普惠業務。”近期,多位從業者向消金界表示,一家頭部平臺旗下的BNPL(先買后付)產品團隊將退出場景業務。不過消金界向官方核實后,被對方否認。

但消金界觀察到,先買后付業務近期在國內市場遇冷,幾年的創業探索,并未換來爆發式增長,市場空間愈發偪仄。

此外,有消息稱,國內另一個先買后付的頭部玩家西瓜買單或也在尋求轉型,新方向是SAAS數字化營銷服務。

這些企業的最新動作,這在一定程度上,宣告了先買后付模式在國內的失敗。

曾幾何時,先買后付市場一片欣欣向榮,樂信買吖、西瓜買單、小豬買單、龍貓買單等玩家爭先融入,如今卻有偃旗息鼓之勢。

BNPL全稱為Buy Now Pay Later,翻譯為先買后付,商業模式是機構為消費者提供簡單、易于獲取的消費分期支持服務。不同于此前的消費信貸產品,這一模式下,消費者通常在規定的合約期內為無息,BNPL公司從相關商家處獲取銷售提成。

代表性企業Afterpay憑借這一模式,股價由2020年3月低位8澳元一路飆升,最高上漲至160澳元,年度漲幅20倍。這一現象刺激了全球的創業者,甚至連騰訊也通過旗下子公司,大量購入股票成為重要股東之一。

然而,幾年嘗試下來,BNPL在中國水土不服。

“我們都轉型了,這個模式在國內根本跑不通。”來自國內某先買后付創始團隊的一白,向我們講述了這個市場的起落。

01 

到最優質的場景中去

“我們要入駐國內最大的市場,目前已經和阿迪、耐克等運動品牌談了合作?!币话妆硎?。

早在2019年,他們拿到澳洲某投資機構的資金;此后,他們便開始搭建團隊、接觸商戶。

在傳統的消費分期中,用戶繳納首付后,需要支付一定的利息;而BNPL的核心亮點,就在于向B端機構、而不是C端消費者收費。

在這一交易模式中,用戶首期只需支付商品價格的1/4,且后續無需支付任何利息和手續費。

不管是創新型的交易模式,還是BNPL在國外市場的巨大成功,抑或是支持實體經濟、對普惠金融政策的積極響應,都很難不讓創業者們心動。

更何況,此前消費金融所服務的場景,大多集中于醫美、教育、長租公寓等領域,而潛力最大的線下零售行業,尚未有機構觸及。這也意味著,大量優質用戶的消費需求遠遠沒有得到釋放。

以上這些,都讓一白有足夠的理由相信,他們的模式,將會改變中國零售行業的格局。

彼時,一白信心滿滿。盡管背后存在資金、監管等不確定因素,但這都無法阻止他想要“大干一場”的決心。

02 

最難的環節在BD

真正接觸下來,才發現背后存在諸多難點。

簡單地說,BNPL要和線下商戶達成合作。但是這并不在商場的KPI考核范圍之內?!皩ι虉鰜碚f,有沒有你都無所謂”。

“比如我們當時和中糧談合作,都已經遞交到了總部,最后還是沒談成。因為很多年前,(中糧所在的)朝陽大悅城合作過一個類似消費貸的產品,促進了一兩個月的消費,但是對方卷了幾百萬,跑路了,最后由朝陽大悅城進行了賠付。此后他們對這類合作都非常謹慎?!?

在當下合作的推進中,對商場而言,他們的顧慮更多。

其次,要想在商場提供服務,就要打通商場的收銀系統,這樣商場才能接收你的支付方式。

但麻煩又來了。

一般想要入駐商場,需要和商場的市場部門溝通,他們的合作意愿較強。但是想要打通收銀,還需要商場的財務部門進行配合,他們通常比較強勢。這樣在無形之中,又增加了溝通成本。

“有的商場里的大品牌,他們的收銀可能和商場不一樣,是自己集團統一的;也有的品牌,集團說我只和排名前幾位的支付機構合作;此外還涉及到結算的時間、賬戶等,這些都是問題,有的商場自己決定不了,還必須上報總部?!?

“主要還是BD(商務)的問題。”一白表示。每一環節的對接,都需要付出時間和人力,這一過程之漫長、繁瑣,足以拖垮任何一家創業團隊。

03 

困難遠比想象中多

搞定了商場,只是其中一個環節。另一個難點在于,BNPL的用戶粘性很難培養。

當時一白認為,信用支付的用戶習慣已經養成,白條和花唄們開創的“先消費、后付款”模式,早已備受年輕人喜愛,在國內再造一個“afterpay”,時機已經成熟。

但在實際展業時才發現,微信、支付寶的支付方式早已深入人心,根本沒有任何第三方機構可以撼動。

根據2022年2月26日發布的最新的數據顯示,目前支付寶的市場份額高達49.9%,而微信支付的市場份額為40.7%。在這樣的情形下,一個新興的支付方式完全沒有生存的空間。

相較而言,國外的移動支付沒有那么發達。“你在歐美網站買東西,結賬的時候,你可以選擇十幾種BNPL結賬方式?!?

此外,國外BNPL的增量主要來自線上,而國內電商平臺的格局已經形成,每家平臺都有自己的金融產品,想要合作,更是難上加難。

除了商務溝通和支付習慣這兩個最大的難題,后面的困難更是一環接著一環。

比如,資金方都要求“盤子大”,BNPL模式剛開始做,交易量小,對資金方來說沒有意義;

再比如,為了用戶使用方便,BNPL都會做小程序,但是騰訊要求具備相關執照,所以要進行牌照租賃或掛靠;而資金不在自己賬戶,還面臨著資金方面的風險……

一句話總結,就是創業條件與時機均已不再。

04 

BNPL模式失敗了嗎?

國內市場終究沒出現下一個Afterpay。反觀國外市場,似乎前景也不那么樂觀。

截止昨日收盤,BNPL知名企業Zip(ASX:Z1P)股價0.62,相比歷史最高點下滑96%;而Afterpay自2022年初被block(即Square支付公司)收購以來,股價也跌了一半以上。

至此,BNPL模式算是失敗了嗎?

復盤來看,此前在一些傳統的場景分期中,因為利率過高而廣受用戶詬病。BNPL出現后,用犧牲利率的方法,確實打破了這一惡性循環。而且在國內,通過創新的商業模式和真實的消費場景,給消費金融市場注入了一劑強心針。而在國外,更是因為互聯網信貸等業務處于成長期,BNPL有著巨大的市場空間。

事實上,就在2022年6月,蘋果宣布通過iOS 16操作系統推出BNPL業務;此外,2022年12月,有報道稱,沃爾瑪旗下金融科技公司One計劃最快在明年推出BNPL產品,以滿足消費者在線上線下的分期需求。

一波玩家退潮,另一波巨頭入場。BNPL市場是否是一只“沉睡的巨人”,等待著新玩家的喚醒?國內的移動支付市場未來是否會被改寫?成敗與否,或許現在來看,都還太早。

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