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出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

這個雙十一，遠沒有往年熱鬧，幾乎沒什么動靜。誰也沒想到，剛過去沒兩天，兩家頭部白酒公司與京東（JD）卻“鬧”起來了。這兩家頭部白酒公司就是五糧液（000858.SZ）與瀘州老窖（000568.SZ）。其中，瀘州老窖態度很強硬，不僅聲稱暫停合作，而且明確要求京東將自家現有存貨全部退回。

俗話說，和氣生財。大家都是業內有臉面的巨頭，何至于這么公開撕破臉。

事情的起因，大致是雙十一期間，京東促銷，有消費者爆料疊加優惠后，國窖1573最低到手價為908元/瓶。而目前52度500ml的國窖1573單瓶廠商指導價為1499元，批發參考價在905元左右。在京東平臺，“瀘州老窖官方京東自營旗艦店”，這款酒11月15日的預估到手價為1139元/瓶。

簡單點說，就是在京東上，國窖1573最優惠的價格，只比線下經銷商拿貨價貴3元，比瀘州老窖官方旗艦店還便宜，那以后誰還去線下經銷商那里拿貨呢。據說，這就是瀘州老窖與京東“翻臉”的根本原因。

就目前已知信息看，瀘州老窖顯然認為，這一次是京東方面踩踏了己方的紅線。這條紅線，就是高端白酒品牌們看做生命線的價格底線。

“貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品牌價值和產品價格認知……在那封暫停合作函中，瀘州老窖其實說得很直白。

業內人士認為，雙十一促銷，也許只是10天半個月，但瀘州老窖擔心的是，國窖1573 的價格堤壩一旦被打開一個缺口，自家好不容易建立起來的線下動銷體系內的價格生態將被沖垮，那將是一場毀滅性的災難。因此，瀘州老窖的態度才如此堅決。

此前，公司研究室追蹤過瀘州老窖近年的發展動態，知道其眼下價格生態的來龍去脈。

2014年以后，白酒業開始新一輪復蘇。與上一輪增長不同，這一輪增長呈現出明顯的量縮價漲的特征，越是高端的白酒賣得越好。在這一輪復蘇中，瀘州老窖可謂大贏家。

圈內人都知道，白酒營銷的關鍵就是：控量，控價。這幾年，瀘州老窖以國窖1573作為旗幟，緊盯五糧液普五與飛天市場價的變化，采取小步快走的控貨、提價策略，打了一場非常漂亮的翻身仗。

據了解，每次提價前，瀘州老窖都會先試探市場對提價的反應，先從某些片區試行，看看市場沒什么負面反應后，才進一步全方位提價。就這樣，用了將近7年時間，公司才逐漸恢復元氣，也讓國窖1573重回千元價格帶，躋身國內極品白酒TOP3俱樂部，成功回到年營收200億陣營。

可以說，國窖1573的價格，就是瀘州老窖的禁臠，不要說線上電商不能動，線下經銷商也絕不能越雷池半步。

”對白酒品牌而言，千元價格帶是非常重要和敏感的底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價，為的就是把控價格體系。不單針對電商，也針對線下大的經銷商，只是因為電商雙11熱度很高，受到的關注也高。實際上瀘州老窖、五糧液對線下經銷商控價的力度也是非常嚴的。”一位圈內人表示。

目前，白酒銷售主渠道還在線下，各大品牌90%以上的貨物都靠線下經銷。以瀘州老窖為例，年報顯示，2021年瀘州老窖傳統渠道實現營業收入195.24億元，同比增長24.4%，毛利率86.21%；新興渠道運營實現的營業收入為8.92億元，同比增長18.26%，毛利率78.27%。

與傳統渠道相比，2021年線上銷量僅占瀘州老窖年度總營收的4,33%，而且毛利率也比線下少了7.94%。對瀘州老窖來說，電商這點銷量與其線下利益格局相比，簡直不值一提。這也是這家頭部白酒與京東這樣的電商巨頭“翻臉”也在所不惜的底氣所在。

這種事，談不上誰對誰錯。本質而言，這場沖突是兩種商業營銷模式的直接碰撞。

電商的玩法是拿明星產品低價傾銷吸引人氣，帶動流量，通過整體銷貨量賺錢，這與白酒圈通過控量、提價，獲取超額收益的營銷策略截然不同，因此，相互間產生矛盾不可避免。事實上，早在2014年雙十一期間，就發生過類似沖突。

當時，1919網、購酒網、酒仙網等酒類垂直電商平臺搞起了促銷大減價，其中購酒網、1919在天貓官方旗艦店中的53度飛天茅臺售價分別為888元、979元，低于茅臺規定的零售價1159元。雙十一當天，價格一度低至799元，比當時茅臺的出廠價還要再低20元。如果將不同品牌組合購買，還能更加便宜。例如茅臺+五糧液，兩款酒打包售價較出廠價之和低了313元。此舉也很快引來茅臺、郎酒、五糧液、劍南春等酒企集體“維權”。

這種矛盾，在網絡時代很難杜絕，就雙方各自的利益格局看，短時間也很難調和。這也許是瀘州老窖要求京東將存貨一并退回的主要原因。

當然，這并不意味著兩者徹底決裂。

一位圈內人士的建議是，兩家可以合作推出定制產品，這樣就可以避開與現有產品在線上線下銷售的價格沖突。或者，像貴州茅臺那樣，推出與i茅臺這樣的自家電商平臺。不過，除了貴州茅臺這種產品不愁賣的極品敢這樣做，目前還沒看到其他白酒廠家效仿。