在剛剛過去的雙11，直播電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁，依然是電商最大的風(fēng)口。

星云數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%。以抖音、點(diǎn)淘、快手為代表的直播電商今年雙11總交易額為1814億元，同比增長(zhǎng)146.1%，遠(yuǎn)超大盤增速。

當(dāng)下，抖音是商家參與經(jīng)營(yíng)的重要陣地。今年抖音雙11期間（10月31日至11月11日），抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，多個(gè)店鋪的成交量及客單價(jià)翻倍提升。

他們的成功并非都順利，過程中也踩過形形色色的坑，比如定位不到核心人群、品類競(jìng)爭(zhēng)激烈難以脫穎而出、直播間人氣差短視頻種草能力不強(qiáng)等等。

出現(xiàn)這些問題，很有可能是營(yíng)銷環(huán)節(jié)走了彎路。

古代打仗的時(shí)候要算兵力、武器、糧草、氣候、地形等等，對(duì)雙方的形勢(shì)掌握越清楚，打勝仗的概率就越大。如今的大促“戰(zhàn)場(chǎng)”，更不能盲人摸象，商家需要算清自己每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)與不足，來減少不確定性。

巨量引擎的全產(chǎn)品矩陣提供的正是這種能力。比如，巨量星圖科學(xué)規(guī)劃種草節(jié)奏，巨量千川助力商家獲得確定性增長(zhǎng)，品牌廣告提升曝光度助力破圈，巨量云圖則全程提供策略指引.....

本文中，我們將通過7個(gè)商家案例深度復(fù)盤，來看看他們是如何在拉新、蓄水、種草、轉(zhuǎn)化乃至復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)克服困難，提升生意確定性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)的。

01

轉(zhuǎn)化率低如何破局？

轉(zhuǎn)化率低的難題，常常發(fā)生在知名品牌身上，怎么把大基數(shù)“路過看看”的人群變成“想買”的高意向人群，實(shí)現(xiàn)銷售放量呢？

薯片品牌樂事有大量潛在人群，卻差轉(zhuǎn)化這臨門一腳。關(guān)于怎么加大成交，樂事找到哈步數(shù)據(jù)和巨量引擎出謀劃策。這一問題的解法是做好核心興趣圈層的定位。

樂事用品牌廣告保持曝光，用巨量云圖的標(biāo)簽工廠和建模預(yù)測(cè)找到興趣人群。標(biāo)簽工廠針對(duì)品牌人群和行業(yè)興趣人群進(jìn)行精準(zhǔn)的標(biāo)簽定位，準(zhǔn)確找到品牌核心的興趣人群以及潛力興趣人群，然后用建模預(yù)測(cè)精準(zhǔn)放大核心人群的量級(jí)。對(duì)人群科學(xué)分層之后，樂事用巨量千川對(duì)核心人群重點(diǎn)投放，拉高轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在正值樂事周年慶，又趕上雙11，樂事通過巨量云圖獲得的高質(zhì)量新客人群較同期新客轉(zhuǎn)化率提升21%，ROI提升13%，效果得到充分驗(yàn)證，依靠人群分層投放收獲了確定性增長(zhǎng)。

與樂事這樣的成熟品牌不同，新銳品牌最大的問題是怎么樣找到機(jī)會(huì)人群，迅速破圈，只有增加意向人群的開口，才能為下一步A3人群的流轉(zhuǎn)打好基礎(chǔ)。而研究顯示，A3人群成交率是非A3人群的23倍，做好A3人群的種草和經(jīng)營(yíng)就能為長(zhǎng)遠(yuǎn)生意帶來確定性。

希寶是經(jīng)營(yíng)寵物食品的新銳商家，希望快速破圈拉新，好趕上雙11的爆發(fā)期。

為此，希寶攜手其信，先用品牌廣告保持高曝光度，然后用巨量云圖科學(xué)洞察行業(yè)競(jìng)品，并針對(duì)性地提出投放策略，實(shí)現(xiàn)科學(xué)增長(zhǎng)與精準(zhǔn)拉新。10月30日到11月5日，希寶整體GMV同比上漲126%。

從尋找機(jī)會(huì)人群到擴(kuò)大意向人群規(guī)模再到高意向人群的轉(zhuǎn)化，提升人群的確定性從而拉動(dòng)生意的增長(zhǎng)，是有方法可循的。

02

好內(nèi)容是撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的支點(diǎn)

好內(nèi)容是撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的支點(diǎn)。但素材賣點(diǎn)多難提煉怎么辦？?jī)?nèi)容優(yōu)化方向怎么找？找不到直擊用戶的差異點(diǎn)和創(chuàng)新之處，是很多品牌做出爆款素材的阻礙。

OLAY最近就遇到了“左右互搏”的問題。

在身體護(hù)理?xiàng)l線上，OLAY先通過「OLAY身體護(hù)理官方品牌號(hào)」在抖音開展經(jīng)營(yíng)，主推“經(jīng)典”身體乳。其后，品牌推出新品“超白瓶”身體乳，直播間主推品轉(zhuǎn)為新品。

實(shí)際經(jīng)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，兩款商品在同一直播間售賣，對(duì)整體銷售額并無擴(kuò)大。為拓展銷售額，品牌方又通過矩陣號(hào)的方式售賣“經(jīng)典”身體乳。

兩個(gè)產(chǎn)品系列同屬同一品類賽道且賣點(diǎn)相似，兩個(gè)矩陣號(hào)直播間陷入了同質(zhì)化。考慮到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，OLAY在服務(wù)商星羅的助力下，選擇讓巨量引擎進(jìn)行診斷。

OLAY使用巨量云圖，一方面洞察直播間人群偏好，定位核心人群，并對(duì)直播間內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，包括主播的妝容、發(fā)型等。

另一方面，OLAY使用巨量云圖的單品分析，再結(jié)合標(biāo)簽工廠找到最優(yōu)受眾，用優(yōu)化后的視頻場(chǎng)景和賣點(diǎn)話術(shù)投放巨量千川，成功將人群區(qū)隔開，最終OLAY擴(kuò)大了GMV量級(jí)。

通過差異化運(yùn)營(yíng)，兩個(gè)矩陣號(hào)銷售額共同實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)占有率TOP1；近30天，兩個(gè)賬號(hào)的GMV比9月分別提升70%和60%以上。經(jīng)營(yíng)2個(gè)矩陣號(hào)相比1個(gè)賬號(hào)，OLAY月GMV提升超7倍。

直播間內(nèi)容的優(yōu)化，可以讓品牌的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)有質(zhì)的提升，好的內(nèi)容也能為產(chǎn)品打開新局面。

INXNI以內(nèi)，一個(gè)全屋智能機(jī)器人品牌，今年3月剛推出首款新品。新品牌難免遇到“無草可收”的問題。7月，以內(nèi)就在服務(wù)商品值的助力下，開始投入巨量引擎的廣告預(yù)算，希望以內(nèi)容為切口規(guī)劃A3和A4人群的運(yùn)營(yíng)和積累。

投前診斷之后，以內(nèi)開啟了以巨量星圖達(dá)人種草為主的測(cè)試階段和加投種草階段。巨量星圖幫以內(nèi)分析出什么樣的人群易種草易轉(zhuǎn)化，再根據(jù)群體特征和同類產(chǎn)品的痛點(diǎn)，找到商品的賣點(diǎn)，比如精致媽媽這一群體，更在意“性價(jià)比”“噪音大小”“輕量化”，打造她們喜愛的內(nèi)容，并選出合適的達(dá)人。

待種草率達(dá)到可以“種收一體”的水平后，以內(nèi)增加了對(duì)巨量千川、熱推小店成單的投放，篩選出種草力更高的素材加強(qiáng)傳播，提高轉(zhuǎn)化。

最終以內(nèi)實(shí)現(xiàn)A3人群爆發(fā)，量級(jí)提升到3000萬，種草力成倍提升，成本大幅降低。

種草，是所有電商都在發(fā)力的方向。種草做得好，就是加強(qiáng)了與客戶之間的連接。

03

爆品打造有方可循嗎？

一個(gè)爆品，不僅僅能讓一個(gè)品類銷售爆發(fā)，對(duì)于同品牌其他產(chǎn)品的增長(zhǎng)也有帶動(dòng)的作用。但現(xiàn)實(shí)是，很多商家會(huì)因?yàn)橹貜?fù)使用同一種模型導(dǎo)致陷入銷售瓶頸。

小熊是一個(gè)主營(yíng)創(chuàng)意小家電的品牌，創(chuàng)意小家電符合年輕人的審美備受歡迎，同時(shí)導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多品牌做網(wǎng)紅家電，比如電熱水壺，這個(gè)家家戶戶必有的大單品。

怎么在激烈的小家電賽道中依靠最傳統(tǒng)的品類——電熱水瓶脫穎而出，成為爆品？這是小熊電器破局的重點(diǎn)。

小熊電器和其服務(wù)商引力傳媒找到巨量引擎為其把脈。經(jīng)過診斷，小熊電器待優(yōu)化的問題主要是人群和產(chǎn)品的錯(cuò)位導(dǎo)致點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不理想。

針對(duì)定位問題，巨量云圖通過梳理市場(chǎng)上同類目產(chǎn)品的賣點(diǎn)，和需求端的痛點(diǎn)，找到了小熊的機(jī)會(huì)點(diǎn)：熟水需求、多段保溫和大容量。

同時(shí)，通過分析診斷，小熊發(fā)現(xiàn)直播間現(xiàn)有產(chǎn)品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化問題在于人群渠道策略偏差，于是把推廣策略調(diào)整為以達(dá)人視頻打造精準(zhǔn)搜索爆點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合賣點(diǎn)優(yōu)化商品頁及主圖素材，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升。

為了達(dá)到更好的效果，這一方案通過反復(fù)搜索輿情高頻詞匯，來驗(yàn)證市場(chǎng)表現(xiàn)。

雙11期間，小熊電器直播互動(dòng)次數(shù)提升300%，商品點(diǎn)擊次數(shù)提升120%，商品詳情頁加購(gòu)次數(shù)提升80%，帶動(dòng)了整體生意增長(zhǎng)。

經(jīng)營(yíng)的事，沒有一招鮮吃遍天。只有跟隨環(huán)境、行業(yè)、消費(fèi)者的變化做出變化，找到自己最大的優(yōu)勢(shì)，才能打開天花板。

04

大促不是只為短期銷售爆發(fā)

雙11是重要的銷售節(jié)點(diǎn)，商家都不會(huì)想錯(cuò)過，同時(shí)也會(huì)有一些擔(dān)心：流量多了，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也多了，消費(fèi)者注意力更分散了。一些商家會(huì)顧忌，投放會(huì)不會(huì)只能帶來短期的銷售增長(zhǎng)，停止投放后，生意會(huì)不會(huì)更差？如果持續(xù)做投放，會(huì)不會(huì)越投越貴、ROI下降？

其實(shí)，大促的效果不止是短期銷售額增長(zhǎng)，還能積累品牌資產(chǎn)，通過有效的投后復(fù)盤，品牌資產(chǎn)能持續(xù)發(fā)揮價(jià)值，提升品牌力。

功效性頭部護(hù)理品牌SPES詩(shī)裴絲是一個(gè)年輕的新消費(fèi)品牌，也是在抖音成長(zhǎng)起來的品牌.SPES借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，有針對(duì)性地解決問題，比如他們出圈的視頻。Spes根據(jù)巨量星圖上的數(shù)據(jù)，拍攝了一支極端環(huán)境下的種草視頻，讓消費(fèi)者建立起了“頭發(fā)出油就找Spes”的心智，再加上Spes一向重視抖音上的活動(dòng)，A3人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。

今年，SPES參與了618，雙11更是前置提報(bào)了921大促，為品牌蓄水過億的人群資產(chǎn)。這也帶來一個(gè)問題，過往活動(dòng)沉淀的資產(chǎn)在這次大促中能釋放多大價(jià)值？如何衡量？

為此，SPES和其服務(wù)商群邑中國(guó)，通過巨量云圖，對(duì)大促GMV目標(biāo)進(jìn)行拆解，基于歷史大促真實(shí)數(shù)據(jù)和品牌近期營(yíng)銷表現(xiàn)的綜合評(píng)定，分析出5A人群對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比與流轉(zhuǎn)率，為本次大促明確人群資產(chǎn)、積累目標(biāo)。

借助巨量云圖的“自定義分析報(bào)告”“投后結(jié)案”及“增效洞察”模塊，SPES每個(gè)階段、每個(gè)觸點(diǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)都變得清晰，再配合競(jìng)價(jià)廣告和巨量千川，雙11期間，SPES人群資產(chǎn)超過6000萬，曝光人數(shù)超過1億。

科學(xué)的投后復(fù)盤，能讓運(yùn)營(yíng)方式更具性價(jià)比，也能人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加健康。

作為高端中國(guó)茶品牌，八馬茶業(yè)潛在客戶的有效轉(zhuǎn)化一直不高，復(fù)購(gòu)人群也低于行業(yè)均值。

因此雙11期間，在玖通和巨量引擎的助力之下，八馬茶業(yè)通過巨量云圖對(duì)人群資產(chǎn)進(jìn)行診斷，升級(jí)人群策略，配合投放巨量千川和巨量星圖，加強(qiáng)了核心用戶的轉(zhuǎn)化能力。

最終投后結(jié)案數(shù)據(jù)顯示：八馬茶業(yè)人群資產(chǎn)增加180%，成交金額提升32%，成交ROI 提升28%。

品牌從孵化、出圈成長(zhǎng)到成熟，所處的生命周期不同，需要的營(yíng)銷支持也不相同，應(yīng)該找到適合全生命周期的經(jīng)營(yíng)陣地。

05

結(jié)語

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。

參加大促也是一樣。從拉新到蓄水、種草，再到轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)不同，使用的方法也有區(qū)別，而每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到最終的銷售、下一次的銷售。

長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的地基牢固與否，就在于商家是否能夠優(yōu)化好人貨場(chǎng)的每個(gè)細(xì)微之處，或許一個(gè)不起眼的改變會(huì)在大促期間爆發(fā)出數(shù)倍的價(jià)值，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中持續(xù)釋放價(jià)值。

當(dāng)然，前提是找到科學(xué)的診斷方式、有效的優(yōu)化路徑和可靠的檢驗(yàn)方法。