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第14屆“雙11”,電商平臺走向大團結?

野馬財經野馬財經2022-11-13 11:46 數字產業
第十四屆雙11臨近收官,如果用一個形容詞來描述其給人帶來的感覺,那可能會是“矛盾”。

第十四屆雙11臨近收官,如果用一個形容詞來描述其給人帶來的感覺,那可能會是“矛盾”。

一方面,社交平臺中有不少“雙11變平淡”的聲音傳出,“沒有花錢的欲望”“今年一個都沒買”“顧客和商家都沒了激情”……在這部分網友看來,與其絞盡腦汁琢磨平臺預售、滿減、優惠券等促銷手段,不如“不買立省100%”。

平臺方面,直至11月12日零點,天貓和京東均未公布GMV(商品交易總額)數據。天貓只是簡單表示,今年雙11交易規模與去年持平;京東則稱,截至11月11日23時59分,京東超越行業增速,創造了新的紀錄,零售購物用戶數也再創佳績,但具體是怎樣的“佳績”,也未挑明。

另一方面,從話題性來看,雙11大戰似乎仍舊激烈。早在預售開始前,就有李佳琦回歸的消息傳出,淘寶直播更是一口氣拉來羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等多位抖音頭部主播輪番坐鎮,賺足了眼球;此外,本就擁擠的戰場上還多了微信視頻號、B站、美團等新玩家的身影。

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圖片來源:罐頭圖庫

到底哪面才是雙11氛圍的真實體現?難道各大平臺不遺余力地策劃這場年度盛宴,只是為了賠本賺吆喝?

圖片聲勢減弱,玩家增多,聚焦內功?

種種跡象顯示,與此前相比,電商平臺對雙11“購物狂歡節”氛圍的渲染確實在減弱。

熟悉淘寶直播的消費者可能還記得,2021年10月20日淘寶開啟雙11預售當天,李佳琦、薇婭合力拿下近190億銷售額的消息。這個數字已經超過了A股2020年90%上市公司的營收。淘寶直播數據還顯示,當日李佳琦和薇婭直播間觀看人次均超2億。

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對比之下,今年李佳琦回歸后曾有消息傳出預售首日直播間GMV達到215億元,但該消息迅速被美腕方面辟謠。“該數據不實,沒有任何相關依據,我們已經發律師函給相關媒體。”

淘寶也低調了不少,預售活動進入第四天時,App首頁仍然只用了屏幕右下四分之一的位置作為雙11主會場和搶紅包活動的入口,直至第五天App才做了“節日換裝”。而在雙11結束后,天貓和京東也均取消了“喜報式實時戰報”。

另外,已經連續陪伴了消費者7年的雙11晚會也在今年銷聲匿跡。就在兩年前,天貓、京東、拼多多、蘇寧還曾與東方衛視、浙江衛視、湖南衛視、北京衛視等電視臺聯合舉辦了6場晚會,優愛騰同步直播,單個晚會至少有50位明星助陣,多則超70位。

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電商平臺從最初渲染全民狂歡,爭先比拼銷售額,到如今歸為平靜、低調,發展邏輯的變化或是關鍵。“幫助商家穩大盤、有增長,是我今年最重要的事情。”不久前阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊曾表示,電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代,倒逼平臺把經營重心從獲取新用戶調整為留住老用戶。

不過,這并不意味著雙11對電商平臺的吸引力已經有所下降。相反,今年以各種形式參與到雙11中的平臺數量還有所增加。

B站就是其中之一。雙11前夕,B站向幾乎所有UP主放開了帶貨"小黃車"功能。從招募激勵計劃來看,只要滿足粉絲數在1000個以上、且活動時間前未做過直播帶貨的UP主就可參與,門檻并不算高。

微信視頻號則于10月31日晚開啟了“直播11.11狂歡節”,并在期間通過平臺流量激勵、主會場核心推薦位展示、行業運營深度指導等舉措助力商家增長。

而在即時零售走紅的背景下,美團自然也不會放過這場大促的機會。10月30日,美團外賣上線了羅永浩作為騎手“送手機”的廣告片,同時美團App不僅在首頁頂部區域上線“品質百貨”選項,還上線了直播工具,幫助線下商家參與直播帶貨,推動“線上線下服務和商品一體化”。

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通過實際體驗可以發現,B站相對佛系,要進入直播欄目下的購物專區才能看帶貨直播,且雙11當天專注帶貨的直播間也寥寥無幾,更多主播是在游戲或影音直播時掛上小黃車;而視頻號雖然有更豐富的活動,并吸引了更多商家、達人和消費者的參與,但用戶也需要關注品牌公眾號、視頻號、小程序或主動搜索才能看到相關直播間,引流方式仍以私域為主美團則幾乎實現了“萬物皆可外賣”,只要線下實體店還在營業時間,無論是手機數碼、母嬰用品還是服飾鞋包等品類都可下單快速送達,且雙11還發了很多滿減紅包。

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新玩家摩拳擦掌的同時,老玩家則在各自修煉“內功”。

星圖金融研究院高級研究員付一夫指出,今年雙11,各路商家不再刻意追求GMV增長,而是更加注重消費者購物體驗,以及能否給到中小商家盡可能多的支持和幫扶。

具體體現在,平臺將預售開始時間改為晚上8點,告別“熬夜”模式;延長價保時間及覆蓋的商品品類;簡化復雜的紅包玩法;加大在物流方面的投入,發力“送貨上門”……

天貓、京東還變得更為“務實”。阿里方面表示,數字經濟正在更好地服務于實體經濟發展。今年雙11是參與商家最多元化的一屆,有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名,超過2100萬商品參與雙11;京東則提出“由實而生、向實而升”,并披露雙11期間近萬種農產品成交額超10萬元、來自廣東順德小家電產業帶的商用飲水機成交額同比增長4.7倍。

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圖片來源:罐頭圖庫

“產業帶的、批發市場的、農民、工廠貨、線下實體店,都參與了今年雙11。”零售電商行業專家莊帥表示,直播電商、即時零售豐富了參與形式,商品SKU也更廣泛,國外的很多品牌、國家地區也參與進來了。

圖片針鋒相對到美美與共,

消費者是最大的受益方

值得一提的是,雖然新老玩家都在“卷”,但今年雙11場面看起來卻并不火爆,反而呈現出一片祥和。

天貓破天荒地在抖音開起了直播;京東的廣告在朋友圈、抖音隨手就能刷到;快手時隔7個月重新恢復了與淘寶、京東聯盟的外鏈;羅永浩、俞敏洪等抖音的知名主播更是出現在了淘寶直播間;就連京東快遞,都傳出了可以參加菜鳥驛站活動的消息。

雖然業內人士透露,該活動只是個別站點炮制的“噱頭”,并不代表官方意見,但這種制造“噱頭”的方向,一定程度上也說明了互聯互通的趨勢。

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“‘拆墻’是今年一個重要看點。”中國CFO百人論壇理事、高級經濟師鄧之東表示,與往年硝煙彌漫的激烈氛圍不同,今年雙11的競爭與合作格局悄然發生變化,各個平臺之間開始合縱連橫,以便共同激發出消費潛能。

雙11并非一直美美與共,現在的和諧與幾年前巨頭間大打公關戰、輿論戰的場景形成了鮮明對比。

2019年雙11前夕,阿里集團市場公關委員會主席王帥曾在微博為“二選一”站臺,稱其是正常的市場行為、最樸素的商業規則;話音剛落,京東便回懟稱,“涸澤而漁的結果是讓天下的生意越來越難”;隨后,拼多多高層也加入戰局,并毫不避諱地指控阿里倚強凌弱,讓消費者和商家蒙受損失。

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那年雙11,平臺間可謂“分秒必爭”。淘寶維持著“直播”銷售額的傳統,雙11剛過96秒,銷售額破百億;1小時3分59秒,天貓成交額破千億。而京東方面給出的數據則是:京東金融白條交易額10秒破億;雙11早上9點,累計下單金額超去年總成交額。

平臺間的劍拔弩張,如今早已成為過去時。其背后不僅有監管、政策的推動,也是平臺、用戶、商家三方需求的合力所致。

莊帥表示,互聯互通首先是政策導向和要求,其次平臺增長和盈利壓力越來越高,互相合作有利于各取所需。

“內容平臺擁有天然的巨大流量池、大批頭部主播、用戶粘性較高等優勢,電商平臺則擁有成熟的供應鏈及完整的電子商務生態體系。雙方在競爭的同時保持合作,可以有效降低企業風險,實現資源共享、優勢互補,共同探索共贏的發展之路。”天使投資人、知名互聯網專家郭濤稱。

此外,莊帥指出,目前的一個趨勢是用戶希望在不同的平臺享受差異化的服務,得到更豐富的體驗,那么商家也需要適應不同平臺的規則,來匹配相應的組織和資源。

今年10月,知名管理咨詢公司貝恩做了一次消費者調研,其中一組數據是,約70%的受訪對象表示,雙11期間預計會使用3個或以上的平臺購物,而這一比例在去年是56%;此外,66%的受訪者稱會使用至少4個平臺,而去年這一比例是27%。

目前,很多消費者已經能根據平臺特性做出差異化的選擇。微博上就有網友表示,今年在拼多多買了雜貨,淘寶買了藥品,京東買了電器;還有網友稱今年是“雨露均沾”“唯品會買的最多,然后淘寶、拼多多、抖音和京東”。

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圖片來源:微博

而當跨平臺流動開始成為行業主旋律,商品、商戶、主播等在多平臺間的無障礙流轉,或許可以創造更大的商業價值。這或也是羅永浩、俞敏洪們入淘,有薇婭嫡系之稱的“蜜蜂驚喜社”入抖的關鍵原因之一。

在莊帥看來,未來平臺還會進一步強化和深化互聯互通,涉及的范圍會更廣。最終造就一個百花齊放,良性競爭的格局。“這種情況下也會涌現更多的創新,平臺間的競爭不再是你死我活,更多是共榮共生,來服務中國乃至全球的商家和消費者。”

商務部研究院電商所副研究員洪勇亦認為,多元化、多平臺、互聯互通將是購物節大促的常態。“這種現象對消費者是好的,消費者不用只在一家平臺購物,消費自由度、主動性均得到大大提高。”

雙11仍然是那個全球購物節,但趨于合理的用戶分層,以及平臺對用戶粘性、服務和有效增長的追求,或許才是電商歷經時間沉淀后,邁向成熟的重要標志。

今年雙11,你“剁手”了嗎?都在哪家平臺下了單?體驗如何?歡迎評論區留言討論。

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