近日，市場監管總局會同銀保監會、證監會等七部門，聯合印發了《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》。（以下簡稱《意見》）。

這個推進文娛領域治理的政策性文件，也涉及到了金融產品，尤其是借貸類金融產品的廣告代言問題。

《意見》規定，明星的代言行為，不得為借貸類金融產品一味宣傳門檻低、低利率、輕松貸，引發消費者誤解。

金融產品廣告出問題的事情屢見不鮮，隨著《意見》的印發，我們得以知道，借貸類金融產品，一味的宣傳門檻低、低利率，給消費者以“借錢很輕松”的理解的廣告，已經被監管視為不當行為了。

但消金界注意到，還有不少機構、平臺，在宣傳自己借貸產品的時候，以利率低、易獲得為“賣點”。我們認為，平臺應該認識到這樣做的風險越來越大。

01 

規范明星代言

對于明星代言金融產品，《意見》規定，不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等；不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發消費者誤解。

并且金融產品廣告，應當主動、充分披露產品信息和揭示風險，嚴格遵守金融行業管理部門有關金融產品營銷的規定。

應當注意的是，《意見》雖然是規范明星代言行為的，但也指出要壓實企業主體責任，加強對廣告代言活動全鏈條的監管，對于違法的廣告代言要追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。

《意見》特別提到了，要加強對金融機構和金融營銷活動的監管，引導和規范金融機構選用明星開展廣告代言的有關行為。

在規范明星代言活動的同時，依舊強調機構、平臺的責任。

金融機構也有找明星代言的，以明星代言廣告的方式提升品牌，繼而開拓市場提升業績。

但明星代言金融產品翻車的事情已經發生不少。

胡軍代言悟空理財、潘曉婷代言中晉、張鐵林代言鑫琦資產、羽泉代言借貸寶、張涵予代言人人貸、汪涵代言愛錢進等。平臺的暴雷，將他們自身拉入了爭議的深淵。

因為涉及面廣泛，不同層面的監管機構，都紛紛出面，解決明星代言金融產品翻車的問題。

2021年1月，北京朝陽區金融糾紛調解中心發布了《關于要求P2P網貸機構廣告代言人配合落實風險化解責任的公告》，稱網貸機構為牟取不正當利益，聘請知名演藝人員、公眾人物作為廣告代言人，利用其影響力吸引投資人購買非法金融產品的，這種情況中，代言人如果未盡到合理的審查義務，作出不實宣傳，對損害結果的發生和擴大存在過錯，并負有不可推卸的責任的，那么廣告代言人需要對相關問題進行說明，并配合開展網貸平臺清退工作，否則將依法追責。

2021年4月，銀保監會發布了《關于警惕明星代言金融產品風險的提示》，強調明星接受代言前，應當查驗所代言機構是否具有合法資質，所代言產品和服務是否內容真實、符合監管要求。

2021年5月實施的《防范和處置非法集資條例》中就規定，清退集資資金來源包括在非法集資中獲得的廣告費、代言費、代理費、好處費、返點費、傭金、提成等。

這些政策給出了處理依據，明確了明星代言金融產品時的責任，如果明星代言的平臺暴雷，代言費是要悉數奉還的。

這著實給明星們上了一課。不過，監管出手清退P2P之后，這樣的明星代言借貸平臺翻車的事件應該不會再有了。

壓力隨即來到金融機構一方。

正規的持牌金融機構，對明星來說風險不大，但屢屢發生的明星翻車事件，開始讓銀行等持牌金融機構，在找代言人方面慎之又慎。

我們看到，現在銀行現在特別愛找體育明星當形象代言人，或許就是考慮到娛樂明星雖然熱度高，但“塌房”危險系數高，而找體育明星，在他們看來則顯得安全些。

02 

機構的責任仍是首位

這次出手的是國家市場監管總局，順帶提到了金融產品。此前金融監管部門專門針對金融營銷宣傳的規范已經很多。

2019年12月，人民銀行、銀保監會、證監會和外匯局，發布實施了《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》（以下簡稱《通知》），統一金融營銷宣傳的尺度。

首要強調的仍然是資質問題，有金融業務資質的機構才能自行或者委托他人開展金融營銷宣傳活動。

也就是說，金融營銷也要持牌，沒有金融牌照的助貸平臺、金融科技企業或者媒體進行金融營銷就違規了。

明確禁止的金融營銷宣傳行為則包括非法金融營銷活動、以欺詐或誤解的方式營銷、損害公平競爭的方式營銷、利用政府公信力營銷、損害金融消費者知情權、不當的互聯網金融營銷、違規發送金融營銷信息等。當下正在興起的借牌營銷，也屬于灰色地帶。

在地方上，2020年9月，上海市場監管局聯合上海金融監管局等九部門，專門針對金融產品廣告，出臺了《關于進一步加強金融廣告監管工作的意見》（以下簡稱《上海意見》），對未取得金融業務資質主體發布金融廣告的行為，以及互聯網違法金融廣告展開治理。

從上海市場監管局公布的虛假違法廣告典型案例中，我們可以看到，虛假金融廣告的模式也很“成熟”——一些金融信息服務公司，自行設計發布聲稱“不查征信，秒批貸款、有身份證就能貸款”的廣告，以不需要征信就能辦理正規金融機構貸款為名，收集用戶信息后，向征信不好的消費者推銷非正規金融機構的貸款產品。

《上海意見》主要針對的重點是違法金融廣告，但當時就有眾多消費者表示，一些非法的金融廣告潛藏于企業形象宣傳與品牌推廣中，而且，互聯網金融廣告傳播快、范圍廣，給監管執法增加了難度，監管部門要想整頓到位，力度還需要進一步加大。

現在回頭看，《意見》對明星廣告代言的規范，也算堵上了金融廣告中的這個口子。

消金界注意到，《上海意見》出臺后，上海市還出臺了《金融廣告發布行業自律公約》。

2020年11月，在上海市市場監管局以及金融監管部門的聯合指導下，上海市金融協會共同簽署了《金融廣告發布行業自律公約》，對金融廣告的發布做出約束，明確金融廣告的內容應當真實、誠信，引導受眾理性投資，不宣揚無節制消費和奢靡生活方式，不誘導受眾接受不適當的金融產品和服務等原則，要求發布金融廣告以真實性為前提，并顯著標明風險警示和責任承擔提示，不對收益作保證性承諾。

對于借貸類的廣告，公約則明確，業務合作方受金融組織委托發布貸款業務撮合廣告，必須標示委托方名稱，對貸款種類、數額、利率、放款時限、資質審查、擔保條件等內容不得做出保證性承諾。

我們認為，這個公約雖然是上海市層面的，但對于普遍的金融廣告的發布也是非常有借鑒意義的。

消金界在多個互聯網平臺注意到，目前仍有平臺發布傳播以“低利率”、“容易借到”為賣點的借貸產品的廣告。

梳理了這么多各個層面的監管文件之后，我們可以看到，這樣做的風險其實是越來越大的。

當然違法成本低，可能是他們鋌而走險的一大原因。消金界發現，涉嫌違法的金融廣告處罰依據是《廣告法》，發布違規金融廣告的罰款額度是60萬元，可見非法金融廣告的違法成本并不高。

但平臺應該意識到，規范整頓往往不是一步到位的，后續的整改可能會更加細化。這個“擦邊球”還能打多久，是時候要考慮一下了。