一場(chǎng)非議將運(yùn)動(dòng)品牌李寧推至了民族情緒的對(duì)立面。

事出緣于李寧9月舉辦的“逐夢(mèng)行”機(jī)場(chǎng)大秀，走秀中一款軍綠色服裝和帽子被網(wǎng)友質(zhì)疑神似日軍軍服。隨著近日社交媒體上的質(zhì)疑聲越來越大，網(wǎng)友聲討的火力也集中對(duì)準(zhǔn)了李寧。

或是受到近期輿論風(fēng)波影響，周一上午李寧股價(jià)閃崩近13%，直到下午才緩過神來，收盤時(shí)跌幅收窄至4%。

更激起網(wǎng)友不滿的是網(wǎng)上流傳的兩張截圖：

一張上面李寧電商總經(jīng)理馮曄發(fā)朋友圈稱，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了”，被指教育消費(fèi)者；一張是李寧執(zhí)行董事李麒麟在微博分享的五張圖片，似有意為自家設(shè)計(jì)站臺(tái)，該微博目前已刪除。

19日上午，李寧終于發(fā)布官方聲明道歉，聲明中對(duì)受爭(zhēng)議的產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出解釋，并強(qiáng)調(diào)“中國經(jīng)濟(jì)和中國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是李寧品牌成長(zhǎng)的基石”。但仍有部分網(wǎng)友并不買賬。

看似由一款新帽子引發(fā)的品牌危機(jī)背后，也揭示出“國貨之光”不是那么好當(dāng)?shù)摹?

#01

最大的敗筆

19日下午，一個(gè)李寧授權(quán)專賣店的抖音直播間里，主播反復(fù)重復(fù)著“我們不賣貨了”，評(píng)論彈幕里刷滿了“918”。

隨著社交媒體上關(guān)于“鬼子服”的質(zhì)疑聲漸起，最先受到牽連的是所有帶貨李寧品牌的直播間和主播。從周一開始，李寧官方直播間就闖入一批網(wǎng)友發(fā)送紅點(diǎn)表情抗議，迫使直播間停播。

還有位平時(shí)直播間就幾十人的女主播被嚇得用膠帶擋住衛(wèi)衣的“李寧”字樣，直接放棄介紹產(chǎn)品，懇求大家“別罵”、“別買”、“舉報(bào)”幫她下播。

現(xiàn)如今，直播間已經(jīng)成為網(wǎng)民宣泄情緒的又一出口，帶貨的主播也無辜的被默認(rèn)為企業(yè)的“新聞發(fā)言人”。

按照過往品牌遭受輿情風(fēng)波的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)來看，多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇暫停直播間，但這也意味著要承受直播帶貨業(yè)務(wù)帶來的損失。

數(shù)科社發(fā)現(xiàn)，天貓上的李寧官方網(wǎng)店在17日之后已經(jīng)停止直播，據(jù)回放記錄顯示，店鋪此前每天都會(huì)進(jìn)行直播帶貨，每場(chǎng)觀看人數(shù)大概在10到20萬人次左右。目前店鋪顯示的最近一場(chǎng)直播預(yù)約為24日的“雙十一”狂歡，但下面留言依舊噓聲一片。

一位媒體公關(guān)朋友告訴數(shù)科社：“即便是場(chǎng)無妄之災(zāi)，也會(huì)給品牌留下‘黑歷史’，當(dāng)下最該做的是安撫公眾輿情，讓這事兒快點(diǎn)翻盤。”但從輿情爆發(fā)后李寧的整個(gè)危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)來看，實(shí)在難以令人滿意。

姑且不談隔了兩天才發(fā)布的道歉聲明，從李寧兩個(gè)管理層的間接表態(tài)也能看出其危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)不足之處。

品牌遭遇信任危機(jī)，安撫情緒往往應(yīng)該排在陳述事實(shí)前面，最終目的是為了挽回信任。這似乎對(duì)應(yīng)了男女戀愛里的一句話：吵贏了，也分手了。

而像李寧電商總經(jīng)理這種從一種俯視角度試圖“教育消費(fèi)者”的行為，很難不讓消費(fèi)者感到企業(yè)的傲慢，實(shí)屬是火上澆油。從張小泉教中國人切菜，到海天醬油“自殘式”公關(guān)，這種危機(jī)公關(guān)的敗筆之作還少嗎？

整場(chǎng)輿論最大的爭(zhēng)議點(diǎn)是“神工天物”板塊中那套深橄欖綠色羽絨服的帽子帽簾設(shè)計(jì)，據(jù)官方介紹，整場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，飛行帽設(shè)計(jì)源于中國古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽。

不難看出，依李寧官方所講這套衣服的設(shè)計(jì)靈感與機(jī)場(chǎng)走秀主題并不矛盾，而且也有網(wǎng)友指出，除了引起爭(zhēng)議的軍綠色，其他顏色并不會(huì)引起日本軍服的聯(lián)想。

況且，近年來依靠“國潮”崛起的李寧，顯然沒有搬起石頭砸自己的腳的理由。但在網(wǎng)友看來，這恰恰也是無法容忍的理由。

#02

“情懷”這碗飯

這個(gè)理由是什么？是李寧明明端著“國貨情懷”這碗飯，卻還是出現(xiàn)了這種給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈不適的疏忽或說紕漏。

李寧品牌是由“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)立，至今已有32年歷史，早前經(jīng)營(yíng)中曾經(jīng)歷過數(shù)次起落。最近的十年，李寧在2012年行業(yè)庫存危機(jī)中資金受損、業(yè)績(jī)萎靡不斷，直到2015年創(chuàng)始人回歸后才得以重振。

2018年，隨著子品牌中國李寧在紐約時(shí)尚周走紅，李寧的“國潮”新形象真正出圈，引領(lǐng)了一股國貨風(fēng)潮。鮮艷的方正紅底與“中國李寧”四個(gè)繁體字LOGO如同一面旗幟，在消費(fèi)者心中形成深刻的品牌文化烙印，同時(shí)也把李寧與“國貨情懷”捆綁在一起。

受益于民族品牌的身份認(rèn)同和設(shè)計(jì)改善，李寧成了吃到“國潮”紅利的代表，被稱為“國貨之光”。

過去3年里，李寧公司的業(yè)績(jī)營(yíng)收分別是138.7億元、144.57億元、225.72億元；凈利潤(rùn)分別為14.99億元、16.98億元和40.11億元。去年，李寧的凈利率由11.7%提高至17.8%，毛利率上升3.9個(gè)百分點(diǎn)至53%。

渠道方面同樣反映出李寧品牌的火熱，在李寧的渠道鋪設(shè)中，加盟商一直是主力。一位業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年不少經(jīng)銷商熱衷在商場(chǎng)開店售賣李寧系列產(chǎn)品，很快就能收回成本，吸金能力很強(qiáng)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7137家，較去年凈增了204家。線上新興直播平臺(tái)為公司帶來58.4%的收入增長(zhǎng)。

不難否認(rèn)，是中國消費(fèi)者和國潮成就了李寧的脫胎換骨，也讓其賺了個(gè)盆滿缽滿。

尤其在去年3月，由H&M引燃的“新疆棉事件”爆發(fā)后，國內(nèi)以李寧、鴻星爾克為代表的國貨服裝品牌收獲了一大波“野性”消費(fèi)以及一批忠實(shí)粉絲。

“可能就是期望越大失望越大吧。”一位90后消費(fèi)者表示出他對(duì)這次李寧品牌風(fēng)波的感受，從去年開始他的運(yùn)動(dòng)服品牌消費(fèi)就用李寧替代掉了耐克，“以后可能還會(huì)買，但肯定不是唯一選擇了。”他如是說。

這位消費(fèi)者的感受恰恰也揭示出了，為何一款帽子的設(shè)計(jì)疏忽就能引發(fā)李寧如此大的品牌危機(jī)：“情懷”這碗飯端不穩(wěn)，就會(huì)摔得很慘。

#03

“國潮”還能香多久？

去年，鴻星爾克為河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬物資，讓網(wǎng)友們既感動(dòng)又心疼，“感覺你都要倒閉了還捐這么多”，于是紛紛涌入鴻星爾克的線上線下店鋪，買到官方庫存告急。

面對(duì)這波爆火出圈，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照卻是回應(yīng)表示：希望大家理性消費(fèi)，不要神化鴻星爾克。這位二十年前拿著微薄資金從福建起家的品牌創(chuàng)立人，內(nèi)心或許很清楚“國貨之光”稱呼背后的分量，靠“情懷”換來的業(yè)績(jī)并非品牌長(zhǎng)久立足之計(jì)。

今年以來，隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，“國潮”風(fēng)口已然降溫。

從李寧2022年中報(bào)業(yè)績(jī)不難看出雖仍保持增長(zhǎng)，但增速呈放緩趨勢(shì)，凈利率則由19.2%下降至17.6%。

情懷降溫后，產(chǎn)品最終還要回歸價(jià)格和產(chǎn)品力上。大眾近年來比較普遍的消費(fèi)觀感一來是“國潮”品牌越來越多了，二是和“國潮”兩個(gè)字沾邊的產(chǎn)品越來越貴了。

李寧的挑戰(zhàn)也正源于此。關(guān)于李寧“漲價(jià)”的質(zhì)疑聲市場(chǎng)早有耳聞，對(duì)此李寧也曾回應(yīng)“漲價(jià)并非主動(dòng)，李寧主品牌大眾產(chǎn)品的定價(jià)依舊親民”。但在去年底的投資者電話會(huì)議上，也有管理層表示：此前產(chǎn)品在定價(jià)水平上，定的太高了。

而去年李寧的品牌矩陣?yán)镉旨尤肓硕▋r(jià)更高的時(shí)尚品牌LI-NING1990，據(jù)其天貓旗艦店商品信息，標(biāo)有“肖戰(zhàn)同款”的服飾價(jià)格均在千元以上，一件運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣標(biāo)價(jià)為799元。可以看出LI-NING1990定價(jià)已經(jīng)接近耐克、阿迪，這也為外界所詬病其溢價(jià)過高。

俗話說“一分錢一分貨”，價(jià)格走高自然也考驗(yàn)著產(chǎn)品力。就運(yùn)動(dòng)服飾而言，除了設(shè)計(jì)靈感，還體現(xiàn)在功能性需求上。

在外觀設(shè)計(jì)上，李寧比較擅長(zhǎng)融入各類中國藝術(shù)文化。2018年其在紐約和巴黎時(shí)裝周也是憑借著以禪宗哲學(xué)、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統(tǒng)元素出圈。

從那以后，李寧便深度挖掘中國文化和流行文化元素，此次惹爭(zhēng)議的飛行帽也是參考了中國明代到近代的防護(hù)帽子設(shè)計(jì)。排除此次的敏感服飾，李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的本土化特點(diǎn)已然自成一派。

但在功能性需求層面李寧尚未打出差異化優(yōu)勢(shì)。比如耐克在2017年發(fā)布了革命性創(chuàng)新的碳板跑鞋Vaporfly；阿迪達(dá)斯在2013年推出的boost科技（市面流行的“踩屎感”）；更早之前，AJ上所融入鼻祖級(jí)氣墊緩震技術(shù)Air Sole，這些都是功能需求核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

與同行相比，近幾年李寧的研發(fā)投入占收入比并不高。財(cái)報(bào)顯示，李寧2021全年研發(fā)開支為4.14億元，同比增長(zhǎng)28.2%；但研發(fā)開支占總收入比率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。同期的安踏和特步研發(fā)支出總占比分別為2.3%和2.5%。

從支出端來看，李寧的成本支出大頭都花在了廣告推廣和請(qǐng)代言人上面。

相信有了此次的品牌風(fēng)波經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也能讓李寧未來的路走得更加認(rèn)真、謹(jǐn)慎，真正肩負(fù)起“國貨之光”的重任。