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李佳琦更大的挑戰(zhàn)還在后面

市值榜連禾2022-09-22 09:38 數(shù)字產(chǎn)業(yè)
但隨著頭部主播的話語權(quán)越來越高,這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來越明顯。

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GUIDE|

■直播行業(yè)發(fā)生了哪些變化?

■李佳琦如何規(guī)避對個(gè)人高度依賴?

■店播對李佳琦的長遠(yuǎn)影響是什么?

作者|連禾

編輯趙元

一個(gè)習(xí)慣了拿高分的學(xué)生再拿到高分,不足以讓外界覺得奇怪,但會(huì)維持甚至抬高期待——李佳琦現(xiàn)在面臨的就是這種局面,高光的背面藏著壓力。

昨晚,在時(shí)隔109天后,李佳琦在淘寶直播低調(diào)復(fù)出,一如既往拿到亮眼數(shù)據(jù):

直播2小時(shí),累計(jì)觀看直播用戶數(shù)6352.8萬人;當(dāng)晚所售的27件生活家居必需品,全部快速售罄。

過去他“消失”的三個(gè)多月里,直播帶貨的江湖發(fā)生了很多新鮮的故事。比如東方甄選的爆紅,比如直播平臺(tái)還在用激進(jìn)的扶持政策來扶持新老商家做直播帶貨,快手和抖音的內(nèi)循環(huán)廣告在逆勢增長。

再早一些,過去幾年尚能與李佳琦并行的薇婭已經(jīng)成為過去式、辛巴依然還在播但已經(jīng)是半隱退狀態(tài)、羅永浩離開了這個(gè)行業(yè)。

回過頭看,直播帶貨野蠻生長至今,不過三年時(shí)間,早已呈現(xiàn)出與最初完全不同的風(fēng)貌,不過,為數(shù)不多的沒有發(fā)生變化的,李佳琦算一個(gè)。

他依然有著鮮明的個(gè)人風(fēng)格,有著強(qiáng)勢的粉絲號(hào)召力,并且一如既往地是行業(yè)最大的個(gè)人IP。

但是當(dāng)大環(huán)境在變、同行在變、平臺(tái)在變、商家在變、帶貨這件事的邏輯也在變的時(shí)候,李佳琦接下來需要面對的挑戰(zhàn),只會(huì)比他一路走來所面對過的更多、更大。

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是繼續(xù)個(gè)人IP還是MCN化?

這場原因沒有公之于眾的突然“消失”,對于李佳琦來說,最大的教訓(xùn)可能是要提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

昨晚的直播,沒有預(yù)熱、沒有熱搜;李佳琦卸去了強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,用頻繁的“理性購物”代替“買它”;因?yàn)橛幸恍┥唐返膸齑娌欢啵瑩?dān)心大家的購物體驗(yàn),提前下播。這些無不透露著李佳琦的小心翼翼。

畢竟,單一就是風(fēng)險(xiǎn)。即使強(qiáng)如茅臺(tái),也經(jīng)歷過“塑化劑+反三公消費(fèi)”時(shí)的灰暗階段,現(xiàn)在也跨界做冰淇淋。

單一的個(gè)人IP,哪怕在同一個(gè)維度上攻勢無敵,也架不住更高維度的打擊。更何況,在同一維度上,李佳琦個(gè)人IP也遇上了車輪戰(zhàn),或者說是群狼戰(zhàn)術(shù)。

薇婭和李佳琦淡出之后,直播江湖再也沒有超頭部主播,作戰(zhàn)的都是“直播間矩陣”,比如新東方的“東方甄選”,羅永浩的“交個(gè)朋友”,快手的“辛選”,簽約了賈乃亮、黃圣依等明星的“遙望網(wǎng)絡(luò)”。

相較于個(gè)人IP,MCN的運(yùn)作模式更像是六邊形戰(zhàn)士,不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)主播影響大局,分散了風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),直播矩陣在直播時(shí)長、品類多樣化方面更具有優(yōu)勢。MCN集合多個(gè)垂類的主播,也能減少流量的損耗,也就是,進(jìn)入直播間的用戶轉(zhuǎn)化率更高。

未來直播生態(tài)中的PK一定是在MCN之間。所以,李佳琦還是“老李頭”,可他不能只當(dāng)一個(gè)賣貨的“老李頭”了。

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但建立起MCN和做個(gè)人主播是不同的邏輯,這也是李佳琦未來難以避開的挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)在于主播層面。

直播間里,主播是核心的人。董宇輝能夠成為網(wǎng)紅主播,重要原因在于找到了與自身貼合的直播方式與貨物。也正如辛巴在前幾日在直播間所說,“買美妝你們不用找我,找李佳琦他們,這都是專業(yè)的。”

所以,MCN需要具備一套完整的主播挖掘、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制,在不同的垂直賽道打造出小“李佳琦”。

這說起來可能容易,具體到執(zhí)行層面,主播簽商務(wù)約還是全約?孵化主播是否分賽道?孵化的過程中標(biāo)品的比例是多少?主播與貨如何進(jìn)行匹配?如何與頭部主播深度綁定?等等都是需要探索的。

第二個(gè)挑戰(zhàn)在于跨平臺(tái)運(yùn)營。

淘寶、快手和抖音的流量特點(diǎn)不一致,直播帶貨在不同的平臺(tái)有不同的生命體征,MCN在單一平臺(tái)形成的知識(shí)和方法論無法遷移到其他平臺(tái),一向在淘寶直播的李佳琦要變身MCN可能也要交跨平臺(tái)學(xué)費(fèi)。

第三個(gè)挑戰(zhàn)在于時(shí)間。

主播依靠強(qiáng)銷售帶動(dòng)能力,形成對供應(yīng)商的溢價(jià),反過來又吸引到更多的用戶,這是直播帶貨火起來的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),有的品牌還會(huì)和某個(gè)直播間或者M(jìn)CN簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議,形成直播間的差異化優(yōu)勢。

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隨著直播的爆火,數(shù)萬MCN涌入電商賽道,競爭隨之激烈。財(cái)通證券的研報(bào)顯示,2021年電商賽道MCN有所降溫,相比2020 年直播帶貨業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)構(gòu)數(shù)量減少19個(gè)百分點(diǎn),內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)構(gòu)數(shù)量減少7個(gè)百分點(diǎn)。

換句話說,電商MCN正處于整合、競爭加劇的階段,在李佳琦“消失”的三個(gè)月里,各大MCN補(bǔ)位,分食了不少品牌預(yù)算,李佳琦MCN化的速度越慢,對手的優(yōu)勢就越大。

02

店播成為持續(xù)的沖擊力量

李佳琦面臨的另一重挑戰(zhàn),則來自于行業(yè)整體生態(tài)帶來的不確定性。我們不妨從以下幾個(gè)維度,對過去幾年直播電商行業(yè)的變化做一次簡單梳理:

第一,在帶貨主體上。

最早的一批是淘寶網(wǎng)紅,李佳琦、薇婭屬于這一類,長成超頭部主播之后,被強(qiáng)IP化的明星形象掩蓋了,他們一直以來扮演的是超級(jí)導(dǎo)購的角色。

稍晚一些,專注于孵化達(dá)人、主播的MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了,通過系統(tǒng)化的主播培養(yǎng)、直播運(yùn)營、垂類運(yùn)作,豐富了中長尾的帶貨生態(tài)。

再后來,品牌開始在平臺(tái)搭建自己的直播間,掌握起更多的主動(dòng)權(quán),是自己直播帶貨還是找別人,由自己來決定。

但是這并非是一個(gè)非此即彼的替代性過程,而是核心主體依次疊加和豐富的過程,比如現(xiàn)在你能在各大平臺(tái)看到李佳琦們、東方甄選們、還有更多的品牌們的直播。

第二,在帶貨方式上。

直播電商的賣貨屬性,決定了帶貨方式的創(chuàng)新空間其實(shí)非常小,因?yàn)楦鞣胶诵牡脑V求就是達(dá)成交易。

直播電商火爆這幾年,整個(gè)行業(yè)的帶貨方式其實(shí)沒有發(fā)生太大變化,做出創(chuàng)新并且成功的,幾乎只有東方甄選一家。

最大的區(qū)別在于直播的核心內(nèi)容變了。此前的直播帶貨,商品本身是核心內(nèi)容,東方甄選則是在商品本身之外,融合了英語、歷史、地理等“知識(shí)內(nèi)容”這一關(guān)鍵要素。

第三,在帶貨的效果上。

品牌無論是自播還是進(jìn)駐頭部主播的直播間,想要達(dá)到的目的無非三個(gè):品宣、拉新、賣貨。

行業(yè)初期,效果最明顯的無疑是去找頭部主播,只要愿意付出坑位費(fèi)、愿意在價(jià)格上讓利,至少在銷量上能有所保障,同時(shí)借助這些明星主播的影響力和輻射力,達(dá)到品宣和拉新的效果。

但是再往后,品牌自播興起以后,其實(shí)給了品牌自由搭配策略組合的空間——品牌完全有可能通過自播達(dá)成賣貨的訴求。

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簡單來說,屬于品牌的選擇權(quán)變多了,不再是非頭部主播不可。

將以上三點(diǎn)串起來,那我們便不難發(fā)現(xiàn),直播電商生態(tài)最大的變化其實(shí)在于,行業(yè)的核心邏輯發(fā)生了變化。

頭部主播的出現(xiàn),在一開始符合平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方的利益——平臺(tái)需要依靠頭部主播來破圈,商家需要讓產(chǎn)品破圈,消費(fèi)者則能以最低價(jià)達(dá)成購買需求。

這決定了,行業(yè)發(fā)展早期,超頭部主播是一家平臺(tái)的核心競爭力,原因很簡單,流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強(qiáng)。再者,帶貨強(qiáng)勁的主播會(huì)吸引更多的商家,也會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)主播加入平臺(tái),這就達(dá)成了流量的虹吸效應(yīng)。

但隨著頭部主播的話語權(quán)越來越高,這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來越明顯:

1、商家能賣出去貨,但賺不到錢,他們要付出高昂的坑位費(fèi),還要保證價(jià)格是最低價(jià);

2、能擠進(jìn)超頭部直播間的商家只是少數(shù),平臺(tái)需要解決大多數(shù)商家的帶貨訴求,這就需要將流量“去中心化”。

這兩大矛盾背后會(huì)滋生出新的矛盾——頭部主播和平臺(tái)之間的矛盾,典型的例子便是快手和辛巴相愛相殺的故事,快手想“削藩”,辛巴對此不滿并多次公開質(zhì)疑快手限流。

某種程度上,品牌自播的出現(xiàn)以及迅速崛起,是平臺(tái)及商家站在各自視角,探索出來的應(yīng)對矛盾的解法,但這些解法,勢必會(huì)擠壓乃至犧牲掉明星主播的一部分權(quán)益。

如此一來,行業(yè)初期平臺(tái)和商家與明星主播之間的依賴關(guān)系產(chǎn)生微妙變化:從起初的雙方強(qiáng)依賴關(guān)系,弱化為如今的弱依賴關(guān)系。

因?yàn)楹诵倪壿嫴辉僦皇呛唵蔚牧髁孔儸F(xiàn)了。

舉個(gè)形象點(diǎn)的例子,原來平臺(tái)要想打開直播電商這把鎖,需要頭部主播這把鑰匙,但是現(xiàn)在,能開鎖的鑰匙太多了。

也因此,李佳琦接下來面臨的另一重挑戰(zhàn),是繼續(xù)證明自己依然是那把最好用的鑰匙,同時(shí)要警惕被別的更好用的鑰匙替代。

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