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出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

近日，貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱習(xí)酒集團(tuán)）正式揭牌。揭牌儀式上，習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹帶領(lǐng)習(xí)酒人，左手貼胸，面朝茅臺(tái)方向感恩。二十四年風(fēng)雨同舟，茅臺(tái)與習(xí)酒間固然有許多恩恩怨怨，但無(wú)論如何，茅臺(tái)對(duì)習(xí)酒的支持功不可沒。

習(xí)酒單飛，張德芹回歸，一度成為白酒圈年中最熱的話題。熱鬧過后，市場(chǎng)各方都在觀察，離開茅臺(tái)這棵大樹，這位回鍋的新掌門，在醬酒熱退潮后，未來(lái)將把習(xí)酒帶向何方？已走過10年的習(xí)酒上市之路，前面究竟還有多長(zhǎng)？

01、白酒圈上演“甄嬛傳”： 張德芹在習(xí)酒砍過的三板斧

3年前，46歲的張德芹離開了習(xí)酒集團(tuán)，很多人以為他會(huì)回歸茅臺(tái)總部，沒想到被“流放”到與白酒不沾邊的一家物流公司。當(dāng)時(shí)，很多人為這個(gè)圈內(nèi)敢說(shuō)敢干的“少壯派”惋惜，以為他從此離開了白酒圈。

彈指間，3年過去，2022年春夏之交，習(xí)酒終于掙脫茅臺(tái)的懷抱，放飛自我。正當(dāng)很多人開始揣測(cè)升格后的新習(xí)酒，將迎來(lái)一位什么樣的新掌門時(shí)，老掌門張德芹卻悄然歸來(lái)。

這個(gè)消息傳出時(shí)，圈內(nèi)人的驚訝甚至超過習(xí)酒單飛。

畢竟，困擾于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一直在謀求上市的習(xí)酒，離開茅臺(tái)那是遲早的事。但張德芹的這出回馬槍，卻出乎大多數(shù)人的意料。

如果說(shuō)，3年前張德芹的離去，多少有些莫名其妙；那么，他如今的回歸，則頗有些眾望所歸的味道。別的不說(shuō)，正是在他的手上，習(xí)酒品牌開始逐步獨(dú)立，最終成長(zhǎng)為僅次于茅臺(tái)的貴州第二大醬香名酒。

公開信息顯示，目前國(guó)內(nèi)醬酒市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)一酒獨(dú)大，市占率高達(dá)63.28%；習(xí)酒排行第二，市占率5.91%；四川郎酒排行第三，市占率3.95%，后兩者均位于醬酒第二梯隊(duì)。顯然，習(xí)酒眼下處于前有標(biāo)兵后有追兵的位置。

如今，習(xí)酒集團(tuán)離開茅臺(tái)這首航母，開始獨(dú)自遠(yuǎn)航，一位經(jīng)驗(yàn)豐富年富力強(qiáng)的掌舵人當(dāng)然至關(guān)重要。老馬識(shí)途。這時(shí)候，自然有不少人想起張德芹這位前船長(zhǎng)。有關(guān)部門也表現(xiàn)出少有的魄力，真的將這位習(xí)酒“老”掌門請(qǐng)了回來(lái)。

于是，白酒圈上演了一出現(xiàn)實(shí)版的 “甄嬛傳”，難怪有人感嘆人世滄桑，白云蒼狗，生活永遠(yuǎn)比影視劇更生動(dòng)，更奇妙。正因?yàn)槿绱耍隽税拙迫?年后，張德芹再次引起圈內(nèi)外的高度關(guān)注。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中商研究院）

張德芹出生在貴州懷仁的一個(gè)山區(qū)，自幼生活窮苦，這養(yǎng)成了他干活快的習(xí)慣。“清晨往往我把糞挑到山上回來(lái)了，周邊的大人還在吃飯。”一次接受采訪時(shí)，他笑著說(shuō)自己急躁的性格跟小時(shí)候的生活環(huán)境有關(guān)系，“我在前邊走，后邊的人都跟不上。”

一是急躁，二是自信。這兩點(diǎn)構(gòu)成了張德芹的性格底色。

這個(gè)帶領(lǐng)習(xí)酒走出低谷的掌門人，其實(shí)并不是習(xí)酒集團(tuán)土生土長(zhǎng)的弟子，而是一位來(lái)自茅臺(tái)的空降兵。1995年從貴州工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，他來(lái)到茅臺(tái)酒生產(chǎn)車間，從一線工人到車間主任，再到總經(jīng)理助理，直至2010年5月被派往習(xí)酒。

當(dāng)時(shí)，習(xí)酒銷售不佳，在市場(chǎng)上壓貨數(shù)額巨大，2010年年中，公司僅完成2.7億的銷售額，相當(dāng)于全年計(jì)劃的1/4。顯然，張德芹上任伊始，其實(shí)就是個(gè)“救火隊(duì)長(zhǎng)”。

新官上任三把火。

執(zhí)掌習(xí)酒后，張德芹也砍了三板斧：濃醬并舉，走出貴州，做大單品。

最讓圈內(nèi)人驚嘆的是，張德芹在習(xí)酒產(chǎn)品矩陣上的大刀闊斧。僅2010年一年，他就砍掉習(xí)酒4個(gè)特許產(chǎn)品，其中包括被允許使用“茅臺(tái)”二字的茅臺(tái)液，這款產(chǎn)品當(dāng)年銷售額已7000萬(wàn)，也被他毫不猶豫地砍掉。

產(chǎn)品這邊做減法的同時(shí)，張德芹在價(jià)格那邊卻做起加法。

對(duì)于中端價(jià)位的產(chǎn)品，張德芹擇機(jī)逆勢(shì)提價(jià)。在高端產(chǎn)品上，他推出主打高端性價(jià)比的窖藏1988系列，不到一年銷售額就超過5億元。如今，這款產(chǎn)品營(yíng)收已突破50億，成為習(xí)酒集團(tuán)當(dāng)之無(wú)愧的核心大單品。

張德芹當(dāng)年的放手一搏，讓習(xí)酒抓住第一輪白酒黃金周期的尾巴，走出生產(chǎn)銷售長(zhǎng)期徘徊的陰影。這正是他這次回歸被很多人看好的根本原因。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開信息整理）

02、醬酒熱退潮：習(xí)酒庫(kù)存積壓價(jià)格倒掛，如何破局？

3年前，張德芹離開習(xí)酒時(shí)，醬酒熱正洶涌澎湃；3年后，張德芹歸來(lái)，醬酒熱已經(jīng)退潮。

3年間，習(xí)酒營(yíng)收已從2018年的56億，飆升到2021年的155.8億，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40.65%。這一年，習(xí)酒營(yíng)收僅次于A股貴州茅臺(tái)（600519.SH）為首的白酒TOP5公司，在白酒企業(yè)中排名第六。

然而，對(duì)于習(xí)酒這155.8億營(yíng)收，不少人質(zhì)疑其中有不少泡沫。醬酒熱退潮后，不少快速增長(zhǎng)的醬酒企業(yè)，都暴露出很多問題，讓世人增加了這種質(zhì)疑。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司公告）

比如，國(guó)臺(tái)酒業(yè)前幾年增速迅猛，2021年?duì)I收突破百億，當(dāng)年6月卻主動(dòng)申請(qǐng)終止IPO。有業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)臺(tái)酒業(yè)這么做，就是在擔(dān)心如果強(qiáng)行上市，關(guān)聯(lián)交易、庫(kù)存積壓、動(dòng)銷不力等問題恐怕會(huì)迅速暴露，導(dǎo)致業(yè)績(jī)暴雷。事實(shí)上，2022年春季國(guó)臺(tái)酒業(yè)就因?yàn)榉道葐栴}與經(jīng)銷商對(duì)簿公堂。

其實(shí)，習(xí)酒也面臨著同樣的問題。

6月17日，齊魯壹點(diǎn)報(bào)道，習(xí)酒上半年銷售已突破100億元，亮麗的數(shù)據(jù)背后，是動(dòng)銷不暢、價(jià)格虛高，庫(kù)存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商。有店員表示，“習(xí)酒半年突破百億的事倒是聽說(shuō)了，庫(kù)存我們家也有不少，但是我們店里習(xí)酒的銷售一般，他們的高端君品習(xí)酒現(xiàn)在基本上是賣不動(dòng)。”

濟(jì)南市民王先生表示，“習(xí)酒破百億和我沒有關(guān)系，但是我2019年喝的習(xí)酒窖藏1988才400多塊錢一瓶，現(xiàn)在都600多塊了，而且體驗(yàn)感越來(lái)越差，再漲錢真喝不起了。”

不僅如此，君品習(xí)酒還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。廠家給予經(jīng)銷商的打款價(jià)格為1069元/瓶，經(jīng)銷商調(diào)貨價(jià)為940元/瓶，實(shí)際成交價(jià)950元到1000元之間。因此，每賣出一瓶酒，經(jīng)銷商大約賠50～110元。這種狀態(tài)，肯定不可能長(zhǎng)期延續(xù)。

類似的情況，習(xí)酒此前也遭遇過，那還是在2012-2014年白酒第一輪黃金周期結(jié)束時(shí)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告）

2014年習(xí)酒銷售額為15.8億元，同比下降11億元。在當(dāng)年習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，張德芹表示，“數(shù)據(jù)很難看，明年好輕裝上陣”，“要痛就今年痛一點(diǎn)”，“第一，不能向經(jīng)銷商壓貨；第二，把2012年、2013年的庫(kù)存全部去掉，到12月，我是要求經(jīng)銷商庫(kù)存完了之后才進(jìn)貨。”

這一次，面臨當(dāng)年類似的問題，重新?lián)瘟?xí)酒掌門人的張德芹會(huì)怎么做？面對(duì)習(xí)酒上市的壓力，他還能拿出當(dāng)年的魄力與勇氣嗎？

03、上市之路已走過10年，未來(lái)3年內(nèi)能否完成？

張德芹回歸后，首要任務(wù)恐怕就是帶領(lǐng)習(xí)酒集團(tuán)上市。

這些年，從茅臺(tái)分拆也好，股東股權(quán)轉(zhuǎn)讓也罷，當(dāng)?shù)貫榱?xí)酒所做的一切，都是為上市開道。白酒業(yè)目前已成為貴州支柱產(chǎn)業(yè)，而作為醬酒生產(chǎn)的發(fā)源地，一向名聲在外的貴州，這么多年，竟然只有貴州茅臺(tái)一家上市公司。以濃香型白酒生產(chǎn)著名的鄰省，卻早已有4家，這讓向往將白酒業(yè)做大做強(qiáng)的當(dāng)?shù)卣丛谘劾铮痹谛念^。

事實(shí)上，早在10年前，習(xí)酒就曾準(zhǔn)備上市。10年上市未果，前大股東貴州茅臺(tái)與習(xí)酒的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是最大的攔路虎。這次從茅臺(tái)單飛后，這個(gè)問題已基本解決。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開信息整理）

然而，一家公司上市不僅僅涉及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還有營(yíng)收是否真實(shí)，利潤(rùn)是否穩(wěn)定增長(zhǎng)，都是監(jiān)管層要考察的問題。這也是不少人，密切關(guān)注張德芹回歸后，會(huì)采取哪些動(dòng)作的重要原因。很多人認(rèn)為，習(xí)酒未來(lái)想順利上市，營(yíng)收規(guī)模必須上去，目前的規(guī)模還是太小。

一位圈內(nèi)人告訴公司研究室，這次歸來(lái)，張德芹的當(dāng)務(wù)之急，至少有3個(gè)：

一是單飛之后，如何處理好與前大股東貴州茅臺(tái)的關(guān)系，從背靠的大樹到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)彎拐得有點(diǎn)大；

二是現(xiàn)在多家白酒品牌渠道庫(kù)存形成了“堰塞湖”，醬酒企業(yè)面臨的庫(kù)存壓力更大，價(jià)格倒掛成了普遍現(xiàn)象，習(xí)酒集團(tuán)究竟如何應(yīng)對(duì)？

三是君品習(xí)酒2019年推出時(shí)對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，但現(xiàn)實(shí)中投資者似乎不怎么買賬，如何實(shí)現(xiàn)這款產(chǎn)品的品牌認(rèn)知突破，夯實(shí)消費(fèi)者心智資源站位。

這三大任務(wù)，對(duì)習(xí)酒新班子是很大考驗(yàn)。其中，第三項(xiàng)任務(wù)更是重中之重，畢竟窖藏1988系列已推出多年，市場(chǎng)比較認(rèn)可，君品習(xí)酒尚待更多人認(rèn)同。

回歸后，張德芹公開活動(dòng)不多，其中有兩場(chǎng)都與君品習(xí)酒的品牌推廣有關(guān)。

8月2日，在習(xí)酒集團(tuán)君品文化座談會(huì)上，張德芹指出，企業(yè)就像一棵大樹，企業(yè)文化是大樹的根，產(chǎn)品支撐是大樹的枝干，創(chuàng)新是大樹的枝葉。只有實(shí)現(xiàn)了根深根茂，企業(yè)才能成長(zhǎng)為參天大樹、經(jīng)久不衰。

另一場(chǎng)是參加河南14家習(xí)酒文化體驗(yàn)館開業(yè)儀式，這里是習(xí)酒銷售重鎮(zhèn)，張德芹希望借此進(jìn)一步推廣世人對(duì)君品文化源自東方文明和儒家文化的認(rèn)知。

顯然，張德芹希望以君品文化為突破點(diǎn)，迅速拉開君品習(xí)酒與醬香酒第二陣營(yíng)的差距，在銷售上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，從而為公司上市打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

毋庸諱言，貴州省有關(guān)部門顯然是希望習(xí)酒能盡快上市。

業(yè)內(nèi)人士分析，從貴州省有關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的周期看，這個(gè)時(shí)間恐怕不會(huì)超過3年。基于此，按照A股有關(guān)上市規(guī)定，剛剛經(jīng)歷了大股東變動(dòng)的習(xí)酒集團(tuán)，3年內(nèi)不允許發(fā)行新股，因此，借殼上市的概率急劇上升。這也是前一段時(shí)間，習(xí)酒單飛的消息公開后，資本市場(chǎng)瘋狂炒作貴州本地殼資源股的重要原因。

回顧習(xí)酒來(lái)時(shí)路，不由讓人感慨這家企業(yè)發(fā)展的曲折艱辛。

公開信息顯示，習(xí)酒始建于1952年，上世紀(jì)90年代曾名噪一時(shí)，但很快因前廠長(zhǎng)陳星國(guó)折戟而陷入沉寂。1998年茅臺(tái)入主后，很長(zhǎng)一段時(shí)間公司生產(chǎn)營(yíng)銷陷入徘徊。性急且自信的張德芹2010年上任后，重開醬酒生產(chǎn)，推出窖藏1988，習(xí)酒才得以走出低谷，成為貴州省在茅臺(tái)之外的第二顆醬酒明珠。

在不少人眼里，雖然離開了習(xí)酒3年，49歲的張德芹“歸來(lái)仍是少年”。但也有不少人對(duì)此存疑，他們認(rèn)為，經(jīng)歷職業(yè)生涯的意外波折后，張德芹已不是當(dāng)年那個(gè)可以恣意江湖的少帥，而是肩負(fù)著習(xí)酒上市重任的回爐掌門，一舉一動(dòng)都可能有了許多顧忌。

歸去來(lái)兮！習(xí)酒未來(lái)能否二度輝煌，關(guān)鍵的標(biāo)志無(wú)疑還是要落在上市上。3年時(shí)間其實(shí)很短，任重道不遠(yuǎn)，張掌門努力吧！

（截至2022年9月29日 收盤 數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富）