為了更全面地理解企業及行業半年度經營業績，避免出現依賴單一數據指標而有所誤讀，消金界選取在美上市的信也、樂信（NASDAQ:LX）、360數科（NASDAQ:QFIN）、小贏（NYSE:XYF）、嘉銀（NASDAQ:JFIN）等五家企業自2021年以來單季度的經營數據。

在區分業務、財務兩個大類別數據的前提下，分別從用戶規模、交易規模、資產質量、轉化效率、獲客投放、成長能力、盈利能力、杠桿率、Take rate（營運利潤率）等九個維度進行對比分析。

在分析了用戶規模、交易規模、資產質量等指標后，本文將從轉化效率、獲客投放、成長能力等維度進行對比與評價。

04 

轉化效率

主要從注冊-授信轉率、授信-動支轉化率、注冊-動支轉化率、復借率等四個指標觀察用戶留存轉化效率。

01 注冊-授信轉化率

信也、小贏、嘉銀均未公布授信用戶數據，故僅對樂信、360數科兩家該指標進行對比分析。注冊-授信轉化率=季度新增授信用戶/季度新增注冊用戶。

可以看出，自2021年以來，360數科注冊授信轉化率一直是高于樂信的，且從穩定性來看，360數科的該指標也相對比較平穩，始終維持在30%水準上下浮動。樂信則呈現出先走高后陡然下滑，隨后再緩慢上升的趨勢。

參考前文新增注冊用戶、新增授信用戶數據不難發現，出現這種情況的原因主要是樂信新增授信用戶快速下滑引起的，在新增注冊用戶保持穩定的前提下，新增授信戶量級的突然減少，跟樂信風控的收緊不無關系，而風控的收緊一方面跟疫情反復下走高的逾期率有關，另一方面不排除樂信正在對其風控模型進行優化，以使其更適應24%以下的客群用戶。

02 授信-動支轉化率

因數據缺失的原因，同樣以360數科、樂信為例。授信-動支轉化率=季度新增首借戶/季度新增授信戶。

從新增授信戶的借款意愿度來觀察，樂信明顯是優于360數科的，特別是自2021Q3以來，兩者之間的差距進一步，截至2022Q2，樂信該指標的值是360數科的兩倍。

目前尚不清楚出現這種情況的原因，不過如果從產品角度來看，只能說樂信信貸產品借款期限比起360普遍長2個月，平均在12個月左右，360數科雖然已經將借款期限拉長，但也僅僅是在二季度才開始的，長期信貸產品或許更能提升用戶借款意愿度。

03 注冊-動支轉化率

從該指標的走勢來看，樂信、小贏走勢相似，均是平穩-下滑-拉升的趨勢，結合樂信、小贏2021Q4交易環比均出現明顯下滑的現象，分析原因極有可能是新戶轉化不足所造成的。

信也、360數科是兩個極端。信也是持續走高趨勢，從2021Q1的走高至2022Q2的15%，而360數科則是持續下滑趨勢，從同期的20%下滑至12%。

結合2022Q2最新數據觀察以及各家現有用戶規模體量，各家該指標均集中扎堆于10%-15%這個區間，后續該指標也應該會在這個位置上下浮動，再往上優化的空間已然不大。

04 復借率

復借率方面，360數科表現相對平穩，維持在88%這個水平略微浮動，樂信在2021Q1從高之后有所回落，不過依然保持在85%以上的水平，信也波動較大，呈現平穩-下滑-拉升的趨勢。從復借率也可以看出各家獲客經營策略的不同。360數科守常不動，樂信在持續提升復借用戶貢獻占比，而信也則呈現出應時調整的態勢。

05 

獲客投放

主要從獲客的營銷成本及營銷成本率、戶均獲客成本等兩個方向，觀察各家獲客投放支出及其成本情況。

01 營銷成本及營銷成本率

從絕對值營銷成本的金額來看，360數科依然在獲客上投入不小，自2021年以來，營銷成本雖有波動，但是一路走高，目前單季度營銷成本維持在6億元左右。

其次是樂信和嘉銀，在經歷2021Q4、2022Q1營銷成本下滑的情況下，2022Q2重新加大了營銷端的投放，樂信單季度營銷成本已經回升至高位的4.8億元，嘉銀也回升至2.4億元。二季度獲客均較為激進。

信也自2021Q3以來一直在縮減營銷成本的投放，考慮到其復借率與同業的樂信、360數科相比并無明顯的優勢，營銷投放再收縮的話，其撮合交易增速有可能會進一步走低。

小贏營銷成本僅為500萬元當量，結合其獲客體量，這個數據明顯有些偏低?？梢酝茢啵≮A或將獲客成本計入了損益表的其他科目，并未完全計入銷售和市場費用科目，該數據不具有參考性。

從相對值營銷成本率來看：360數科、樂信均呈現上漲趨勢。只不過360數科表現更為平緩，而樂信進入2022年則表現較陡峭，說明樂信進入2022年以來在營銷獲客端較為激進。

嘉銀營銷成本率呈現急升急降的走勢，進入2022年以來則相對比較平穩，但是結合上文看，嘉銀2022Q2營銷成本環比增幅50%以上，營銷成本率卻能繼續保持不變，說明二季度營收也有同樣幅度的增長。

結合上文可以看出，信也在營銷投放支出上偏保守，反映在營銷成本率上，該指標也是一路走低，目前已是三家當中（小贏除外）的最低值。目前也尚未看到其有做出改變的意愿。

02 戶均獲客成本

注冊戶方面：360數科單位新增注冊用戶成本最高，達到123元/戶，信也、樂信則在波動中緩慢上升，Q2季度新增注冊用戶分別達到了82元/戶、68元/戶。360數科單位新增注冊用戶成本高于其他兩家的原因可能和其客群結構有關。

分析來看，360數科在對客利率方面正在向18%水準看齊，而這個位置的用戶比起現有的24%、36%用戶明顯更難獲取，相對應的，也就提升了獲客成本支出。

除了有客群特征方面的差異引起的單位注冊用戶成本不同外，市場流量提價、對外獲客策略的不同也都會使得其單位獲客成本產生波動。

以樂信為例，其2022年以來采取的是激進獲客策略，對應的，為了與同業、電商搶奪優質的流量，不得不提高廣告報價，因而單位注冊用戶成本持續走高。

僅以360數科、樂信數據為例，可以看出，新增授信戶單價呈現持續走高的趨勢，目前已經漲至400元/授信戶的水平，考慮到同業、電商對優質流量的爭奪，單位新增授信用戶成本也會越來越高。

新增首借用戶單價方面，360數科一路走高至1047元/首借戶，而樂信、信也則維持在550元/首借戶的價格。

可以看出，雙方的分化點是從2022年開始的。2022年之前三者之間的新增首借戶單價差異并不明顯。

消金界認為，產生這種情況原因如上文所述，360數科在積極拓展18%及以下的用戶，在其轉化效率尚未提升的情況下，這也就使得其單位營銷成本支出更為巨大。

如果以行業未來發展的趨勢來看，樂信、信也后期爭搶這個位置的流量用戶也會面臨同樣的問題。

06 

成長能力

成長能力主要從營收及其增長率、凈利潤及其增長率等指標進行展開。

01 營收及其增長率

先看營業收入，從下圖可以看出，信也單季度營收相對穩定，呈現穩中微升的趨勢；樂信則在經歷2022Q1營收持續下滑的情況下絕地反彈，二季度重新回到24億元；360數科自創下高點的46億元以后就一路下滑，不過下滑趨勢不明顯，目前依然保持了行業單季度最高的營收。小贏營收幾乎未有變化，一直在8-9億元之間浮動。嘉銀單季度營收創下新高，達到8億元，已經與小贏持平。

再看單季度營收增長率，除樂信、嘉銀二季度營收環比大增以外，360數科、小贏呈現環比下滑、信也僅為單位數增長。

通過這些數據分析，消金界認為，當下金融科技平臺普遍面臨增長乏力的困境，體現在財務端就是營收增長乏力。

02 凈利潤及其增長率

除信也、嘉銀保持穩定外，樂信、360數科、小贏均呈現下滑態勢，樂信凈利從高峰的8億元降至現在的2億元，360數科從高峰的16億元降至現在10億元，小贏也減少1億元，可以看出，消費信貸業務所謂的“暴利”標簽正在撕去。

究其原因，消金界認為，除了外圍疫情擾動使得壞賬率走高之外，對客端利率的持續下降調整，也使得收入端增長乏力。一增一降之下，凈利潤走低也就不足為怪了。

考慮到后續對客端利率進一步下滑，不排除各家凈利潤有進一步走低的可能性。在這種情況，薄利模式已然成趨勢，未來只能靠做大規模才能提高凈利潤。

以上分析歡迎留言評論，接下來，消金界還將從盈利能力、杠桿率、Take rate（營運利潤率）等指標做出分析，期待更多從業者的批評建議。