出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

近日，國內(nèi)有名的券商中金與安信分別發(fā)布了有關(guān)白酒千元價格帶的研報。這讓以往有些云山霧罩的白酒千元價格帶競爭格局，總算是有了一個大致可以參照的路線圖。

這兩份報告的具體數(shù)據(jù)大同小異，以安信統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，白酒千元價格帶近年的變化有點意思：首先是短短2年內(nèi)競爭趨于激烈，新入局者高達(dá)4家；其次是五糧液（000858.SZ）市場份額受到較大沖擊；最后，茅臺1935問世帶來巨大變數(shù)，君品習(xí)酒與酒鬼酒（000799.SZ）內(nèi)參有崛起之勢。

安信研報稱，“千元價格帶的門檻比想象中高”；中金研報稱，“千元價位迎來擴(kuò)容機(jī)遇期”。公司研究室認(rèn)為，這兩家機(jī)構(gòu)說的都沒錯，關(guān)鍵是在這場關(guān)乎綜合實力的大戰(zhàn)中，這些玩家尤其是茅五瀘以外的新入局者，誰會笑到最后？

01、疫情擾動，上半年哪些高檔白酒成交跌破千元？

這兩年，隨著醬酒熱，不少白酒特別是那些所謂的定制酒，價格動輒每瓶上千元，幾千元的也不稀奇，還有標(biāo)價上萬元甚至幾萬元的，比如聲稱神仙托夢指點配方的聽花酒。

這里，我們只討論有10億左右成交規(guī)模且品牌獲得過國家級名酒稱號的品種，達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)的暫時不予分析，因為量級不夠，知名度不夠，你總不能因為某個品牌有三兩瓶酒成交過萬，就將其認(rèn)定為千元價格帶白酒，對于市場而言，這樣的成交不具有實質(zhì)意義。

圖表：千元價位產(chǎn)品逐步豐富

一個毋庸置疑的現(xiàn)象是：上半年的疫情擾動，導(dǎo)致部分高檔白酒特別是千元價格帶白酒壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，實際成交價出現(xiàn)下跌，部分品種事實上跌破了1000元。

有網(wǎng)友稱：“網(wǎng)上價格除了茅臺，其他的指導(dǎo)意義較大，網(wǎng)上活動期間，國窖1573在920元，內(nèi)參850元，青花郎900元都能輕松買到，五糧液最低在950元左右，倒是茅臺1935，很堅挺，售價1300左右”。

自媒體五谷財經(jīng)稱，在疫情的沖擊之下，很多標(biāo)價千元的白酒由于缺乏文化積淀、歷史底蘊(yùn)和品牌價值，都被打回了原形，比如釣魚臺黑金、衡昌燒坊，而國窖1573、普五等經(jīng)受住了考驗，從而進(jìn)一步站穩(wěn)了千元價格帶。

其實，在這波疫情擾動下，國窖1573、普五的實際成交價也曾跌破1000元。

在6月底的股東大會上，瀘州老窖（000568.SZ）總經(jīng)理林鋒透露，1573和五糧液的消費(fèi)者成交價都超過了1000元，只有少數(shù)地區(qū)在零售上會低于1000元。批發(fā)價格不代表消費(fèi)者成交價，批發(fā)的貨源主要是半年前和1年前的貨源為主。最近屬于特殊情況，疫情讓白酒消費(fèi)在全國不平衡，上海靜默了1個多月，貨源主要集中在春節(jié)前。

林鋒的這番話，從側(cè)面證實了上述分析。不過，千元價格帶并不是說一定要在1000元以上。公司研究室認(rèn)為，800-1500元之間的價位，均可稱為千元價格帶，這一點，倒是與中金的定義大致相同。

02、五糧液占比2年間下跌12.5%，背后原因何在？

雖然統(tǒng)計的口徑或有不同，但安信與中金的報告都顯示，2018-2021年間，五糧液在千元價格帶市場占比出現(xiàn)下滑。以安信研報為例，2019-2021這2年間，五糧液市場占比由70.6%下滑到58.1%，跌幅12.5%。

客觀地說，這個下滑幅度有點令人意外。

中金的數(shù)據(jù)中，五糧液的市場占比下滑幅度小于安信，按收入計算，下降了3%。當(dāng)然，無論哪家統(tǒng)計，目前都還動搖不了五糧液在白酒千元價格帶一家超強(qiáng)的格局。

那么，五糧液在千元價格帶市場占比下滑的原因何在呢？

有網(wǎng)友稱：“五糧液不是受到了沖擊，它的競爭力并沒有變，問題在于自己的產(chǎn)能沒有大量增加，別的酒都在擴(kuò)大產(chǎn)能，顯得它的比例下降。實際在千元價格帶五糧液還是最強(qiáng)品牌”。

事實上，高端產(chǎn)能的不足，確實限制了五糧液近年的發(fā)展。

財報顯示，2021年，五糧液酒類產(chǎn)品共計實現(xiàn)營業(yè)收入617.32億元，同比增長17.73%。其中，五糧液產(chǎn)品全年營收為491.12億元，同比增長11.46%，毛利率為85.59%。顯然，五糧液產(chǎn)品收入落后于公司整個酒類產(chǎn)品增速。

除了自身原因外，五糧液在千元價格帶市場占比下滑，還因為其他品種市場份額在提升，以及新入局者也在蠶食。

比如，瀘州老窖近幾年專注提升中高檔產(chǎn)品銷量，國窖1573成為年度營收上百億的超級大單品，因此，其市場份額占比在這2年間提升了4.8%。不過，在中金的研報中，按收入計算，2021年瀘州老窖在千元價格帶的市場占比為13%，較2018年下降了1%。

此外，高端醬酒在千元價格帶市場占比快速上升。

公司研究室注意到，中金與安信對青花郎的統(tǒng)計數(shù)據(jù)比較一致，那就是按收入計算，2021年其市場占比均為7%?？梢?，在果斷暫停紅花郎銷售攻勢后，郎酒青花郎已經(jīng)在千元價格帶站穩(wěn)腳跟。

圖表：2021年千元價位競爭格局(按收入)

03、4家新玩家入局，千元價格帶誰主沉??？

從安信數(shù)據(jù)示意圖可以清晰看出，從2019-2021年的2年間，白酒千元價格帶市場競爭格局出現(xiàn)明顯變化。簡單而言，就是在原有的五糧液、國窖1573、青花郎、洋河夢9等4家主要參與者之外，2021年又出現(xiàn)了4家新玩家。

這4家新玩家是：茅臺1935，君品習(xí)酒，青花30復(fù)興版，酒鬼內(nèi)參。

事實上，這些年，市場上標(biāo)價上千元的名酒品種，還有金沙摘要、國緣V9、古井貢、劍南春東方紅、國臺龍酒等多個品種，但這些產(chǎn)品要么沒能放量，要么品牌影響力不夠，暫時還不足以對現(xiàn)有競爭格局構(gòu)成實質(zhì)性影響。

在成交相對較大的4家新玩家中，茅臺1935因為背靠茅臺，其對市場格局未來影響很大。其實，進(jìn)入2022年后，這一茅臺新銳銷量也開始追上來。林鋒就曾表示，從目前的情況來看，茅臺推出1935后銷售情況不錯。

白酒業(yè)內(nèi)知名分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺1935 的推出，極大地豐富了中國消費(fèi)者在千元價格帶的產(chǎn)品選擇，考慮到茅臺大品牌的賦能，以及1935這個千元價格帶的主流價格定位，它確實在全國性市場擁有很強(qiáng)的銷售優(yōu)勢，但它并沒有對普五和國窖形成較大沖擊，第一是因為兩者香型不同，第二是目標(biāo)消費(fèi)者不同，消費(fèi)者其實還是有一定的品牌偏好的。

除了茅臺1935，酒鬼內(nèi)參、君品習(xí)酒這兩者可謂快速崛起，其中，君品習(xí)酒的市場占比高達(dá)3.6%，內(nèi)參占比為1.9%。此外，青花30復(fù)興版、洋河夢9占比均為1.3%，從2021年數(shù)據(jù)看，這兩家還談不上大幅放量。不過，值得關(guān)注的是：湘酒鬼近年庫存增長過快，2021年庫存增長高達(dá)97.59%。

對于千元價格帶白酒市場的未來競爭格局，中金研報表示：“龍頭酒企批價提升至1,000元以上后，將打開其他產(chǎn)品價格空間，青花汾酒30復(fù)興版、高端醬酒、酒鬼酒·內(nèi)參等或?qū)⒃?00-1,000元放量，千元價位有望拓寬。另外，我們認(rèn)為茅臺1935上市將加速千元價位擴(kuò)容，但或?qū)︶u酒千元產(chǎn)品產(chǎn)生一定沖擊，考慮到公司為維護(hù)價格需控制投放量，我們預(yù)計短期內(nèi)對濃香龍頭影響有限。”

圖表：千元價位主要產(chǎn)品