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白酒千元價格帶:酒鬼內(nèi)參市場占比1.9%,茅臺1935入場或改寫版圖

公司研究室淮上月2022-07-12 18:15 大健康
白酒千元價格帶新玩家正在涌入。

出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

近日,國內(nèi)有名的券商中金與安信分別發(fā)布了有關(guān)白酒千元價格帶的研報。這讓以往有些云山霧罩的白酒千元價格帶競爭格局,總算是有了一個大致可以參照的路線圖。

這兩份報告的具體數(shù)據(jù)大同小異,以安信統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看,白酒千元價格帶近年的變化有點意思:首先是短短2年內(nèi)競爭趨于激烈,新入局者高達(dá)4家;其次是五糧液(000858.SZ)市場份額受到較大沖擊;最后,茅臺1935問世帶來巨大變數(shù),君品習(xí)酒與酒鬼酒(000799.SZ)內(nèi)參有崛起之勢。

安信研報稱,“千元價格帶的門檻比想象中高”;中金研報稱,“千元價位迎來擴(kuò)容機(jī)遇期”。公司研究室認(rèn)為,這兩家機(jī)構(gòu)說的都沒錯,關(guān)鍵是在這場關(guān)乎綜合實力的大戰(zhàn)中,這些玩家尤其是茅五瀘以外的新入局者,誰會笑到最后?

01、疫情擾動,上半年哪些高檔白酒成交跌破千元?

這兩年,隨著醬酒熱,不少白酒特別是那些所謂的定制酒,價格動輒每瓶上千元,幾千元的也不稀奇,還有標(biāo)價上萬元甚至幾萬元的,比如聲稱神仙托夢指點配方的聽花酒。

這里,我們只討論有10億左右成交規(guī)模且品牌獲得過國家級名酒稱號的品種,達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)的暫時不予分析,因為量級不夠,知名度不夠,你總不能因為某個品牌有三兩瓶酒成交過萬,就將其認(rèn)定為千元價格帶白酒,對于市場而言,這樣的成交不具有實質(zhì)意義。

圖表:千元價位產(chǎn)品逐步豐富

資料來源:公司公告,今日酒價,中金公司研究部

一個毋庸置疑的現(xiàn)象是:上半年的疫情擾動,導(dǎo)致部分高檔白酒特別是千元價格帶白酒壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重,實際成交價出現(xiàn)下跌,部分品種事實上跌破了1000元。

有網(wǎng)友稱:“網(wǎng)上價格除了茅臺,其他的指導(dǎo)意義較大,網(wǎng)上活動期間,國窖1573在920元,內(nèi)參850元,青花郎900元都能輕松買到,五糧液最低在950元左右,倒是茅臺1935,很堅挺,售價1300左右”。

自媒體五谷財經(jīng)稱,在疫情的沖擊之下,很多標(biāo)價千元的白酒由于缺乏文化積淀、歷史底蘊(yùn)和品牌價值,都被打回了原形,比如釣魚臺黑金、衡昌燒坊,而國窖1573、普五等經(jīng)受住了考驗,從而進(jìn)一步站穩(wěn)了千元價格帶。

其實,在這波疫情擾動下,國窖1573、普五的實際成交價也曾跌破1000元。

在6月底的股東大會上,瀘州老窖(000568.SZ)總經(jīng)理林鋒透露,1573和五糧液的消費(fèi)者成交價都超過了1000元,只有少數(shù)地區(qū)在零售上會低于1000元。批發(fā)價格不代表消費(fèi)者成交價,批發(fā)的貨源主要是半年前和1年前的貨源為主。最近屬于特殊情況,疫情讓白酒消費(fèi)在全國不平衡,上海靜默了1個多月,貨源主要集中在春節(jié)前。

林鋒的這番話,從側(cè)面證實了上述分析。不過,千元價格帶并不是說一定要在1000元以上。公司研究室認(rèn)為,800-1500元之間的價位,均可稱為千元價格帶,這一點,倒是與中金的定義大致相同。

02、五糧液占比2年間下跌12.5%,背后原因何在?

雖然統(tǒng)計的口徑或有不同,但安信與中金的報告都顯示,2018-2021年間,五糧液在千元價格帶市場占比出現(xiàn)下滑。以安信研報為例,2019-2021這2年間,五糧液市場占比由70.6%下滑到58.1%,跌幅12.5%。

客觀地說,這個下滑幅度有點令人意外。

中金的數(shù)據(jù)中,五糧液的市場占比下滑幅度小于安信,按收入計算,下降了3%。當(dāng)然,無論哪家統(tǒng)計,目前都還動搖不了五糧液在白酒千元價格帶一家超強(qiáng)的格局。

那么,五糧液在千元價格帶市場占比下滑的原因何在呢?

有網(wǎng)友稱:“五糧液不是受到了沖擊,它的競爭力并沒有變,問題在于自己的產(chǎn)能沒有大量增加,別的酒都在擴(kuò)大產(chǎn)能,顯得它的比例下降。實際在千元價格帶五糧液還是最強(qiáng)品牌”。

事實上,高端產(chǎn)能的不足,確實限制了五糧液近年的發(fā)展。

財報顯示,2021年,五糧液酒類產(chǎn)品共計實現(xiàn)營業(yè)收入617.32億元,同比增長17.73%。其中,五糧液產(chǎn)品全年營收為491.12億元,同比增長11.46%,毛利率為85.59%。顯然,五糧液產(chǎn)品收入落后于公司整個酒類產(chǎn)品增速。

除了自身原因外,五糧液在千元價格帶市場占比下滑,還因為其他品種市場份額在提升,以及新入局者也在蠶食。

比如,瀘州老窖近幾年專注提升中高檔產(chǎn)品銷量,國窖1573成為年度營收上百億的超級大單品,因此,其市場份額占比在這2年間提升了4.8%。不過,在中金的研報中,按收入計算,2021年瀘州老窖在千元價格帶的市場占比為13%,較2018年下降了1%。

此外,高端醬酒在千元價格帶市場占比快速上升。

公司研究室注意到,中金與安信對青花郎的統(tǒng)計數(shù)據(jù)比較一致,那就是按收入計算,2021年其市場占比均為7%??梢?,在果斷暫停紅花郎銷售攻勢后,郎酒青花郎已經(jīng)在千元價格帶站穩(wěn)腳跟。

圖表:2021年千元價位競爭格局(按收入)

資料來源:公司公告,中金公司研究部(注:此處五糧液包含普五和五糧液1618)

03、4家新玩家入局,千元價格帶誰主沉???

從安信數(shù)據(jù)示意圖可以清晰看出,從2019-2021年的2年間,白酒千元價格帶市場競爭格局出現(xiàn)明顯變化。簡單而言,就是在原有的五糧液、國窖1573、青花郎、洋河夢9等4家主要參與者之外,2021年又出現(xiàn)了4家新玩家。

這4家新玩家是:茅臺1935,君品習(xí)酒,青花30復(fù)興版,酒鬼內(nèi)參。

事實上,這些年,市場上標(biāo)價上千元的名酒品種,還有金沙摘要、國緣V9、古井貢、劍南春東方紅、國臺龍酒等多個品種,但這些產(chǎn)品要么沒能放量,要么品牌影響力不夠,暫時還不足以對現(xiàn)有競爭格局構(gòu)成實質(zhì)性影響。

在成交相對較大的4家新玩家中,茅臺1935因為背靠茅臺,其對市場格局未來影響很大。其實,進(jìn)入2022年后,這一茅臺新銳銷量也開始追上來。林鋒就曾表示,從目前的情況來看,茅臺推出1935后銷售情況不錯。

白酒業(yè)內(nèi)知名分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,茅臺1935 的推出,極大地豐富了中國消費(fèi)者在千元價格帶的產(chǎn)品選擇,考慮到茅臺大品牌的賦能,以及1935這個千元價格帶的主流價格定位,它確實在全國性市場擁有很強(qiáng)的銷售優(yōu)勢,但它并沒有對普五和國窖形成較大沖擊,第一是因為兩者香型不同,第二是目標(biāo)消費(fèi)者不同,消費(fèi)者其實還是有一定的品牌偏好的。

除了茅臺1935,酒鬼內(nèi)參、君品習(xí)酒這兩者可謂快速崛起,其中,君品習(xí)酒的市場占比高達(dá)3.6%,內(nèi)參占比為1.9%。此外,青花30復(fù)興版、洋河夢9占比均為1.3%,從2021年數(shù)據(jù)看,這兩家還談不上大幅放量。不過,值得關(guān)注的是:湘酒鬼近年庫存增長過快,2021年庫存增長高達(dá)97.59%。

對于千元價格帶白酒市場的未來競爭格局,中金研報表示:“龍頭酒企批價提升至1,000元以上后,將打開其他產(chǎn)品價格空間,青花汾酒30復(fù)興版、高端醬酒、酒鬼酒·內(nèi)參等或?qū)⒃?00-1,000元放量,千元價位有望拓寬。另外,我們認(rèn)為茅臺1935上市將加速千元價位擴(kuò)容,但或?qū)︶u酒千元產(chǎn)品產(chǎn)生一定沖擊,考慮到公司為維護(hù)價格需控制投放量,我們預(yù)計短期內(nèi)對濃香龍頭影響有限。”

圖表:千元價位主要產(chǎn)品

資料來源:公司公告,官網(wǎng),今日酒價,中金公司研究部(注:銷售體量為2021年預(yù)測值,價格為2022年2月數(shù)據(jù))
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