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快手里的“情緒生意”

數(shù)科社檸溪2022-07-04 19:46 數(shù)字產(chǎn)業(yè)
禁不掉的荒唐劇情,勸不動(dòng)的蒙眼亂買,互聯(lián)網(wǎng)“情緒生意”何時(shí)才能休止?

在直播帶貨大行其道的當(dāng)下,劇情類“情感營(yíng)銷”撬動(dòng)了大半個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。特別是,越來(lái)越多的中老年人沉湎其中,他們不僅日日等候著這些情感主播開播,為其貢獻(xiàn)用戶關(guān)注和觀看時(shí)長(zhǎng);更可怕的是,還會(huì)在主播及背后團(tuán)隊(duì)自導(dǎo)自演虛假劇情的誘導(dǎo)下激情下單。

這些直播間中,狗血的內(nèi)容、夸張的表演、再加上難以分辨的“山寨”商品,時(shí)時(shí)都在上演著這樣一幕:奇葩我驕傲,不買算我輸。

當(dāng)然也不難想象,作為這種只針對(duì)中老年人炮制出來(lái)的營(yíng)銷“套路”,這類情感主播直播間帶貨商品大多都是山寨套牌貨,甚至是出現(xiàn)在相關(guān)報(bào)道、投訴平臺(tái)上的三無(wú)產(chǎn)品。而產(chǎn)品一旦售賣出去,后期想要退貨、退款幾乎也是一件不可能之事,這讓中老年人的子女們頭痛不已。

禁不掉的荒唐劇情,勸不動(dòng)的蒙眼亂買,互聯(lián)網(wǎng)“情緒生意”何時(shí)才能休止?

#01

“激情”下單

55歲的李建國(guó)最喜歡的快手主播就是二晨,除了日常抽空就刷主播的短視頻內(nèi)容之外,幾乎每晚八點(diǎn)半,他都會(huì)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)開二晨的直播間觀看“現(xiàn)場(chǎng)表演”。二晨是快手2021百大主播之一,平臺(tái)粉絲超過(guò)3800萬(wàn),直播間的觀看人數(shù)常年都在20多萬(wàn)。

在李建國(guó)看來(lái),無(wú)論是苦口婆心勸解問(wèn)題夫妻圓滿和解的,還是勸導(dǎo)子女銘記父母恩情的,亦或是通過(guò)親子鑒定呈現(xiàn)人間真情的,二晨的內(nèi)容大多都是那些飽含正能量、真感情的生活小故事,這讓他一看起來(lái)便徹底忘記了時(shí)間。

時(shí)間一長(zhǎng),李建國(guó)越來(lái)越喜歡和信賴這位男主播。在某次劇情演繹到高潮部分時(shí),主播趁熱打鐵喊出“正能量打一波,家人們快加入粉絲團(tuán)”的號(hào)召下,李建國(guó)想都沒(méi)想便點(diǎn)擊加入成為他粉絲團(tuán)中的一員。

直播的盡頭始終繞不開帶貨。一般情況下,各類短視頻平臺(tái)中的主播及其團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)在劇情表情的過(guò)程中穿插著帶貨,從內(nèi)衣、牛奶、方便面到護(hù)膚品、保健品等等,直播間中“求家人們支持”的產(chǎn)品大多都是人們生活所需的物品。

但二晨的直播和賣貨是分開的,每晚八點(diǎn)半就是專門的直播表演,這個(gè)時(shí)段外會(huì)單獨(dú)安排其他時(shí)間賣貨,而直播賬號(hào)和多個(gè)賣貨賬號(hào)是區(qū)分開的,但背后的運(yùn)營(yíng)方都是二晨及其團(tuán)隊(duì)。這樣做最大的好處在于,一旦一個(gè)賣貨賬號(hào)出現(xiàn)問(wèn)題,就能直接轉(zhuǎn)移到其他賬號(hào)繼續(xù)賣貨。

他們的直播話術(shù)基本都是“這個(gè)產(chǎn)品原價(jià)要賣到幾千塊錢,但給咱們直播間的‘家人們’爭(zhēng)取來(lái)了天大的福利,今天只需要XX元”。這讓李建國(guó)認(rèn)為,在二晨這樣的情感主播直播間買東西不僅是得到了實(shí)惠,同時(shí)也是另一種弘揚(yáng)正能量的方式,因此下起單來(lái)毫不猶豫。

李建國(guó)像是“中蠱”了一樣在直播間下單,即使家人百般勸阻也無(wú)法改變這種情況。面對(duì)家中越堆越多的山寨貨,李建國(guó)的兒子李飛頗為苦惱地講到,“牛奶品牌叫安慕醇茜,鉆戒到手200塊,相較于質(zhì)量差,我現(xiàn)在最擔(dān)心的就是他買那些吃進(jìn)嘴里的東西,太危險(xiǎn)了。”

圖片

“無(wú)論怎么說(shuō)這些都是騙人的、勸他不要再買了,都沒(méi)有用,他就是不相信這些主播們只是在演戲,為的就是賣那些莫名其妙的產(chǎn)品給辨識(shí)能力不高的中老年群體。”李飛無(wú)奈地表示,“我爸總覺得這些主播看著那么真誠(chéng),怎么可能會(huì)騙我的錢呢?”

在短視頻平臺(tái)上,類似二晨這樣的情感主播不在少數(shù),這類主播一個(gè)最大的共性在于:無(wú)論是多么復(fù)雜的感情糾葛或是家庭矛盾,他們都能夠在兩三個(gè)小時(shí)的表演中最終完美調(diào)和,同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)數(shù)目可觀的帶貨量。

盡管這些包裹著濃重雞湯味道的直播內(nèi)容,在年輕人眼中不過(guò)是一場(chǎng)又一場(chǎng)演技拙劣的鬧劇,甚至不少年輕人忍不住會(huì)將“騙子”“騙局”等詞語(yǔ)打在公屏上,然而老年人們卻無(wú)可避免地對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生共情,“支持正能量”“主持人說(shuō)得真好”的夸贊聲音比比皆是,因?yàn)樗麄兪冀K固執(zhí)地相信這些劇情是真實(shí)的。

#02

套路帶貨

通常情況下,這些情感主播的“養(yǎng)成”大多遵循這樣一個(gè)路徑:從婆媳關(guān)系到伴侶出軌,從老人贍養(yǎng)糾紛到女孩被后母虐待,越荒誕、越跌宕,越能“吸粉”以及贏得觀看直播的中老年粉絲拍手稱快。當(dāng)粉絲量達(dá)到一定規(guī)模后,便直接進(jìn)入帶貨階段。

據(jù)一位情感主播透露,一個(gè)粉絲數(shù)在一萬(wàn)人左右的直播間,打賞、帶貨坑位費(fèi)、帶貨利潤(rùn)等日收入在幾千元到上萬(wàn)元不等,一個(gè)粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)級(jí)別的直播間,或許帶貨產(chǎn)品本身的客單價(jià)并不算太高,但一場(chǎng)直播下來(lái)收入達(dá)到5萬(wàn)元以上并不算困難。

整體上講,情感主播及其團(tuán)隊(duì)的收入一般分為兩部分:一部分是粉絲打賞,此類打賞主要是在解決情感糾紛過(guò)程中吸引粉絲“鼓勵(lì)”“支持”劇情當(dāng)事人和調(diào)解人而產(chǎn)生的;另一部分則是帶貨轉(zhuǎn)化的收入,這中間的利潤(rùn)空間各有不同,但利潤(rùn)率高的產(chǎn)品肯定是主播們的首選。

盡管情感主播天天解決家庭問(wèn)題,但事實(shí)遠(yuǎn)非表面看起來(lái)那么“正能量”。更可怕的是,所謂“情感調(diào)解”只是主播們吸金的幌子和籌碼,很多情感主播會(huì)通過(guò)直播帶貨獲取收益,其中不乏售賣“三無(wú)”產(chǎn)品和假貨,甚至直接騙取財(cái)物。

王達(dá)的母親同樣也是“情感主播”的擁躉者,節(jié)儉了一輩子的老人在直播間里下單完全不手軟,這讓王達(dá)對(duì)這些情感主播的影響力頗感驚訝。“我剛才發(fā)現(xiàn)在家里發(fā)現(xiàn)了一箱奶,一問(wèn)才知道,是我媽前段日子在二晨直播間花了25.8元買的。”

圖片圖片來(lái)自受訪者

“這箱奶的外觀和特侖蘇極為相似,但上面卻寫著歐侖牧業(yè)高鈣+牛奶復(fù)合蛋白飲品,這個(gè)牌子我真的是聽都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)”,由于對(duì)吃的東西會(huì)特別注意,王達(dá)便按照品牌名稱在快手中搜索了一番,并進(jìn)入到“中旗網(wǎng)絡(luò)酒類專營(yíng)店”與客服直接進(jìn)行溝通。

圖片圖片來(lái)自受訪者

在被問(wèn)到該品牌是否具備產(chǎn)品合格證書、食品安全證書等資質(zhì)時(shí),客服并沒(méi)有直接回復(fù)這些問(wèn)題,而是表示“咱家商品是經(jīng)過(guò)平臺(tái)監(jiān)測(cè)才上架的,請(qǐng)您放心購(gòu)買”。當(dāng)王達(dá)指出商品/服務(wù)范疇內(nèi)并沒(méi)有奶制品這一項(xiàng)是,客服更是玩起了文字游戲稱這是一款“復(fù)合蛋白飲品,不是純牛奶。”

“他們會(huì)在產(chǎn)品描述上刻意表述得含糊不清,通過(guò)打‘認(rèn)知差’誤導(dǎo)消費(fèi)者,讓他們認(rèn)為這是一款牛奶,但其實(shí)都是一些沒(méi)有質(zhì)量保證的勾兌飲料”,王達(dá)點(diǎn)開這個(gè)奶制品的網(wǎng)店還發(fā)現(xiàn),在售葡萄酒、酸奶飲料大多都是無(wú)牌產(chǎn)品,有的更是直接山寨知名品牌,如“套牌”安慕希的安慕醇茜。

王達(dá)向快手官方客服進(jìn)行了投訴,但得到的回應(yīng)卻讓他十分惱火,平臺(tái)表示他們只管用戶和直播舉報(bào),他們的托詞是直播間的主播只負(fù)責(zé)帶貨,一切問(wèn)題都?xì)w結(jié)于品牌方。而品牌方則是以各種理由,搪塞消費(fèi)者退貨退款的要求。

#03

何以根治?

當(dāng)然還有更惡劣的,比如此前有主播在直播間售賣昂貴的珠寶玉器,商家與主播用演戲砍價(jià)、出血砍價(jià)的方式演雙簧,騙取消費(fèi)者信任,誘導(dǎo)其下單購(gòu)買,再將貨品調(diào)包成假冒偽劣商品,甚至就是廉價(jià)的塑料制品,發(fā)給用戶。

特別是在直播過(guò)程中,這些主播往往會(huì)不斷強(qiáng)調(diào),每售賣出一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)分出一部分金額用于為貧困山區(qū)的人群做慈善,不少中老年人聽到這些馬上就會(huì)心軟,當(dāng)場(chǎng)花費(fèi)幾萬(wàn)塊錢購(gòu)買翡翠玉器,最后收到貨才發(fā)現(xiàn)是假貨。

近年來(lái),種種問(wèn)題引起監(jiān)管部門及短視頻平臺(tái)的多方重視,并展開了聯(lián)合整治行動(dòng)。

去年3月,抖音發(fā)布公告稱,平臺(tái)已對(duì)賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)處罰。近30天內(nèi),平臺(tái)共處理相關(guān)違規(guī)直播間446個(gè),封禁違規(guī)賬號(hào)33個(gè),其中不乏@徐憶情感電臺(tái)、@權(quán)哥講情感、@光頭哥等粉絲超百萬(wàn)的賬號(hào)。

同年4月至11月,快手電商針對(duì)虛假宣傳處罰總數(shù)超16萬(wàn)次,虛假宣傳嚴(yán)打力度10月較3月增強(qiáng)440%,用戶舉報(bào)虛假宣傳10月較3月降低41%。同時(shí)每天約有45萬(wàn)用戶在直播間和快手一起打擊虛假宣傳。

2021年8月底,文化和旅游部出臺(tái)了直播行業(yè)管理辦法。其中一條規(guī)定是,網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)(即MCN機(jī)構(gòu)、主播公會(huì))不得以虛假消費(fèi)、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi),不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網(wǎng)絡(luò)表演者收入。此外,MCN機(jī)構(gòu)和主播也被要求不得以語(yǔ)言刺激、不合理特殊對(duì)待、承諾返利、線下接觸或交往等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。

雖然風(fēng)氣已大有改觀,但仍有不少賬戶被封后不久,便會(huì)通過(guò)更換外殼、修改昵稱等方式重出江湖,繼續(xù)在短視頻平臺(tái)上更新作品。

還有不少主播團(tuán)隊(duì)本身就是一個(gè)擁有多個(gè)賬號(hào)的矩陣,如果一個(gè)人賬號(hào)出問(wèn)題,就在其他賬號(hào)里繼續(xù)直播,比如二晨賬號(hào)后綴的258代表著他們是一個(gè)直播家族,沈一涵就是這個(gè)家族粉絲量最大的“搭檔”。

作為頭部短視頻平臺(tái),快手入局直播帶貨領(lǐng)域的時(shí)間并不算早,但發(fā)展速度很快。然而,與服務(wù)管理模式更加成熟的傳統(tǒng)電商相比,快手的“電商盤”在商家管理、貨源選擇、售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了明顯偏差,消費(fèi)者投訴也明顯更多。

根據(jù)第三方網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴平臺(tái)“電訴寶”的數(shù)據(jù)顯示,面對(duì)大量用戶投訴,快手并未采取任何積極的處理。

從“電訴寶”平臺(tái)上受理用戶維權(quán)案例來(lái)看,快手被投訴的問(wèn)題主要集中在退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、虛假促銷、霸王條款、貨不對(duì)板、退換貨難等問(wèn)題上面。

由于這些問(wèn)題涵蓋了消費(fèi)服務(wù)鏈條前、中、后的所有環(huán)節(jié),因此不少消費(fèi)者認(rèn)為,盡管快手視電商也為為商業(yè)化的“主干道”,但在變現(xiàn)過(guò)程中,并沒(méi)有對(duì)入駐商家的資質(zhì)審核、虛假發(fā)貨的售后處理等重視起來(lái)。

“已受理”模塊下的進(jìn)度來(lái)看,快手處理相關(guān)投訴的效率極低,2021年僅處理過(guò)5起投訴案例,分別發(fā)生在1月、2月、3月、7月、10月。而2022年至今,快手尚未處理過(guò)任何一起投訴案例。在平臺(tái)最新評(píng)級(jí)里,快手被電訴寶定位為“不予評(píng)級(jí)”。

一位業(yè)內(nèi)人士指出,短視頻平臺(tái)的內(nèi)容推送是基于算法之上的,人們一旦關(guān)注和長(zhǎng)時(shí)間停留在某類內(nèi)容中,平臺(tái)便會(huì)鋪天蓋地推薦同類內(nèi)容。加上中老年人本身對(duì)于智能設(shè)備操作并不算數(shù)量,很可能的會(huì)陷入到同類內(nèi)容的“沙漏”里,自然會(huì)對(duì)自己已關(guān)注的東西深信不疑。

某種角度上,如今短視頻平臺(tái)上針對(duì)中老年人的帶貨“套路”,更像是多年前線下售賣三無(wú)保健品、非法理財(cái)產(chǎn)品的進(jìn)階版本,只不過(guò)相較于此前直接營(yíng)銷,具有高度情感投射的視頻內(nèi)容,更是充分撬動(dòng)中老年人獵奇和輕信弱點(diǎn)的最強(qiáng)抓手。

盡管就法律角度上,情感主播通過(guò)講述夸張、虛擬的故事來(lái)騙取流量的行為并不屬于違法行為,但如果主播在直播過(guò)程中帶貨,那就變?yōu)榱松虡I(yè)活動(dòng),就要受到廣告法等相關(guān)法律的約束;如果明知銷售的產(chǎn)品為假貨、“三無(wú)”產(chǎn)品,那么就涉及虛假宣傳,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

賽博網(wǎng)絡(luò)中的“情緒生意”,該停一停了。

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