在面對逆境時，有人選擇沉淪，有人則能在黑暗中倔強的發出自己的。俞敏洪和他的新東方，便是如此。這兩年來，俞敏洪依然頻繁的出現大眾面前，但“雙減”之下，與這個名詞同時出現的詞似乎都有悲壯的色彩：新東方轉型失敗，新東方裁員，新東方降薪，新東方市值縮水……大眾的焦點放在了俞敏洪是在挫折中沉淪，還是在困境中突圍。

財經觀察站

作者 念鷗

“被迫”轉型的俞敏洪

1993年，俞敏洪選擇棄教從商，創建了新東方學校，在34個城市建立了英語學校和其它學習中心。

新東方學校成立僅僅兩年后，學員就突破1.5萬人次，大批海內外精英加入新東方創業團隊。2000年，新東方占據了北京80%，全國50%的出國培訓市場，年培訓數量更是達到了20萬。

2006年，新東方迎來它的高光時刻，在紐交所上市，成為國內教育海外上市第一股，這一年俞敏洪44歲。

2020年，新東方旗下學校達百余家，線下學習中心更是不計其數，覆蓋全國近百座城市。彼時的教育市場百花齊放去，新東方身后人山人海，但俞敏洪的面前一馬平川。

當時的俞敏洪自信的有點自負，以至于他當年企業家大會上調侃馬云說：阿里巴巴現在仍然存在，但100年后不一定存在；而100年后教育會存在，新東方也會存在。而馬云的一句話也一語成讖：俞敏洪“百年之后教育還在，但新東方不一定在”。 

教培行業從出現開始，就一直高歌猛進的發展，度過了黃金的20年。對于這個行業從業者來說，2021年注定是會銘記一生的。“雙減”給這個行業帶來一場“大地震”, 當政策成為最大的黑天鵝，市場規律便成為傳說， 只能用一句話來解釋，時代拋棄你時,從來不會打招呼。即使是頭部的新東方也不能成為例外。2022年2月22日，新東方公布了2021年至2022年的半年度財政報告，半年內凈虧損9.08億美元，折合人民幣虧損了57.45億。這是自從2003年新東方上市以來首次出現虧損情況。

一份文件發布后，何去何從，擺在數千萬教培從業人員面前，俞敏洪和他的新東方也不得不選擇轉型中獲得新的生存機會。

知識卷進直播間

任何打不死的，都成為讓我們更強大的動力。俞敏洪走了從新東方出來的羅永浩的路，直播帶貨。一時間，俞敏洪直播上了熱搜榜，他開始在直播間賣書，或許在他的內心深處，教書育人的情結一直在。直播間，俞敏洪一如既往地保持著誠懇的態度：“這些書都是自己看過的，覺得有用才會推薦給大家。但俞敏洪直播賣貨幾個月似乎起色并不大。

真正讓新東方火出圈的是以董宇輝為代表的新東方的老師們。

6月26日晚，“東方甄選”粉絲量接近2000萬人。而在6月初，其粉絲量為100萬左右。把雙語帶進直播間，新東方這一嘗試，讓粉絲們仿佛走進課堂，而董宇輝看似不顯山不露水接地氣的煽情，更是讓粉絲第一次體會到，邊下單邊聽故事，是一種享受。每一個產品賦予的情懷，讓很多人共情。董宇輝火了，新東方也再一次火了。

眾所周知羅永浩和新東方的淵源，而作為新東方前員工，成了網紅直播的他在直播間頗有酸意的提到新東方：“你看我不好好賣貨，講點兒段子，人數就上去了”，他還不忘酸東方甄選，“人家不好好賣貨，講點兒英語，人數就上去了。”羅永浩說這話的時候，交個朋友直播間在線人數顯示為2W+，東方甄選直播間人數10W+。

俞敏洪于微信公眾號寫下長文《也無風雨也無晴》表明自己的態度，網友直呼“心態冷靜，人間清醒”。對于火出圈，俞敏洪有他自己的看法：“這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發展，開辟一條全新的道路。

直播帶貨 終究是要看“貨”

爆火的同時，爭議也隨之而來。直播間賣貨畢竟不是賣課，消費者要求更為苛刻。出圈之后，新東方每一件出售的商品被消費者用放大鏡去看，果然，方甄選東方甄選的“6元一根的玉米”被質疑價格太貴。董宇輝用“谷賤傷農”來解釋價格質疑。

前因產品過期引起熱議，讓火爆的東方甄選面臨翻車，股價也應聲而跌，這也給俞敏洪上了一課，必選嚴格把控產品質量。

俞敏在直播間說，“我關心的不是東方甄選能做多大，而是東方甄選事情到底有沒有做對，以及東方甄選到底能走多遠。”“它會變成直播網絡，主要方式是通過把知識融入到直播帶貨中間，讓大家在能夠享受美好物品的同時，也能夠享受到一些知識接納帶來的快樂。”

直播帶貨，終究要看“貨真價實”，靠講課，雙語直播，也或者情懷故事都不能支撐東方甄選走得更遠，最終還是需要在商品本身下功夫，例如打通供應上下游，例如構建自己的品牌。俞敏洪在在公號上稱，做東方甄選很難說是一個戰略，事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。

新東方帶貨，有它獨特的優勢。其一，優勢在于依托大量K12教培用戶，新東方具備極大流量基礎新東方有著龐大的用戶群體，二十多年的運營，新東方成功積累了上億次用戶，單2020年K12大班課春季免費課報名人次就達2000萬。巨大的用戶基數，為新東方的直播帶貨奠定了極佳流量基礎。

其二，龐大的營銷團隊、系統的營銷方案，都將助力新東方駕輕就熟地從K12教培過渡到直播帶貨。其三，俞敏洪個人IP優勢。俞敏洪本身就是一個話題，不可替代的個人影響力也是也讓新東方直播成為熱點。

直播帶貨，最根本因素還是“貨”，產品質量和產品渠道，以及產品的獨特性才是可持續發展的根本。

流量不是萬能的，品牌才能行穩致遠。若想更長遠發展，俞敏洪可以打造新東方自己的品牌產品，建立起供應鏈，既有利于產品質量把控，又有利于塑造自己的品牌。或許，他已經開始思考這個問題。