出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

在白酒頭部公司這波換帥中，“空降兵”居多，內部提拔者少，貴州茅臺（600819.SH）的丁雄軍、洋河股份（002304.SH）的張聯東、山西汾酒（600809.SH）的袁清茂都屬于外來者。其實，五糧液（000858.SZ）的曾從欽也是外來者，只不過是被前任先扶上馬后又送一程。只有瀘州老窖（000568.SZ）的新掌門劉淼，是一位地地道道的的老窖人。內部人接班的好處是可以無縫對接，缺點是容易保守，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。

就營收規模而言，2021年瀘州老窖為206.4億元，比山西汾酒高了不足7億，與洋河股份差了47億，再前面就是營收超600億的五糧液與規模上千億的貴州茅臺。因此，圈內不少人認為，劉淼擔任新掌門后的第一個挑戰，就是如何打好與洋河股份、山西汾酒的PK戰，讓瀘州老窖“重回前三”。

01畢業即進廠，30年老窖人生的底色

在中國，知道瀘州的人不是很多，知道者也多是因為瀘州老窖。這座小城，地處北緯28度，空氣溫潤、四季分明，因其獨特的微生物環境，被世界糧農組織譽為“地球上最適合釀造純正蒸餾酒的地方”。

1969年，劉淼就出生在在這座川酒名城。1991年夏天，從南京工業大學生化專業畢業后， 劉淼回到故鄉，最初被分配到政府部門工作，但他卻主動要求調到瀘州老窖上班。據他自己說，當時“心底一直有個聲音，就是想進老窖。”

進入瀘州老窖后，劉淼一干便是30多年。“從婚姻愛情觀來看，我這叫從一而終，矢志不渝。“劉淼常拿這句話開玩笑。這是他畢業后第一份工作，大概率也是最后一份工作。

劉淼剛進公司時，瀘州老窖已是具有萬噸曲酒生產能力的全國大型釀酒骨干企業，瀘州大曲的名聲享譽遐邇。不過，因為種種原因，這位白酒老大逐漸失去行業第一的交椅，風頭不僅被川酒小弟五糧液搶去，鄰居貴州茅臺也后來居上。對于寧愿不當公務員也要進酒廠的劉淼來說，瀘州老窖的沉淪過程，估計他如今依然點滴在心。

1994年5月，瀘州老窖在深交所掛牌上市，只比白酒第一股山西汾酒差了4個月。

上市雖然讓瀘州老窖的名聲更響，但具體銷售中依然是“酒好也怕巷子深”。亞洲金融風暴爆發后，中國經濟遭到波及。為了應對市場競爭，1998年公司管理層提出：“一流人才搞生產管理，超一流人才搞市場銷售”。這一年，老窖開始重建銷售公司，從5000名員工中選拔50人組建營銷“第一梯隊”。

那一年，劉淼還不到30歲，他覺得自己還年輕、還有沖勁，還可以為瀘州老窖做點事情，尤其是在公司當時那種危難之際、用人之際。按他的話說，“我本來可以留在管理部門擔任負責人，后來，還是去了銷售一線。”

走上銷售一線后，劉淼親身體會到市場的殘酷。“現在回頭看，從基礎業務員到策劃部長、銷售公司負責人，每一步真的太艱辛了。"劉淼后來回憶。事實上，正是在銷售崗位的經歷，逐漸鑄就了他在公司運營中的身份底色，為后來一步步走上掌門位置打下堅實基礎。

從公開信息看，除了2008年1月到美國留學一年，劉淼從上班第一天起，就沒有離開過瀘州老窖。這在國內白酒TOP5公司現任掌門人中是獨一份。

劉淼的老窖人生，唯一可比的或許是貴州茅臺曾經的掌門人季克良，后者也是大學畢業分配到茅臺酒廠，在廠里干了一輩子。不過，季老是江蘇南通人，畢業于無錫輕工業學院（江南大學），兩者在公司運營中的角色定位也不同，季老以技術聞名，而劉淼則以銷售策劃著稱。

02國窖1573“翻車”， 臨危受命書生拜大將

提起瀘州老窖，人們首先想到的可能就是國窖1573。

白酒圈內，對中國白酒三大高端品牌之—的國窖1573，幾乎無人不知，但卻很少有人知道它的由來。事實上，這個酒的萌芽可追溯到2001年。

當時，中國加入WTO，帶來消費加快升級。瀘州老窖管理層察覺到這個趨勢，提出“統治酒類未來消費的是文化”的口號，開始深挖“濃香鼻祖”歷史、文化和品質資源優勢。這時，劉淼正擔任公司策劃部部長，參與了國窖1573從創意策劃到產品設計定型，再到宣傳推廣的全過程。如今，“你可以品味的歷史”已成為耳熟能詳的經典。

這段經歷，成為劉淼老窖人生中高光時刻之一。

很多人曾經問過劉淼：“這么多年，瀘州老窖做得最正確的事情是什么？” 

“有三件。”劉淼說，一是保留下了老祖宗傳承690余年的釀酒技藝和連續使用440余年的國寶窖池，成為了品質的保障；二是在行業中較早實行了全國化布局，成為市場的保障；三是成功推出了國窖1573，成為品牌的保障。

國窖1573，成功塑造了瀘州老窖穿越歷史而來的人文形象，成為公司開拓市場的利器。然而，過猶不及，由于提價過快，超過消費者心理預期，這款核心大單品在2013年前后竟然遭遇“翻車”。

當時，整個行業正撞上“塑化劑風波”、“限制三公消費”等大利空，瀘州老窖更是雪上加霜，經銷商低價甩賣，國窖1573市場批發價格快速下滑，由之前超過貴州茅臺的每瓶999元一路下跌至560元。

隨著國窖1573漲價“翻車”，瀘州老窖其他產品自然也跟著下滑，公司業績也一瀉千里，2014年凈利潤較2013年大幅下滑74.41%，只有8.8億元，成為2008年以來的最低點。

危機時刻，瀘州老窖管理層決定：書生拜大將。

2015年6月，劉淼“臨危受命”，出任瀘州老窖股份公司董事長一職，肩負起一線指揮，重振國窖1573榮光，帶領瀘州老窖走出低谷的重任。

03強干弱枝，大刀闊斧削減枝蔓品牌

書生拜將，聽起來很是令人向往，但自古以來，不論是戰場還是商場上，罕見韓信這樣功成名就的書生，多的是紙上談兵的趙括。劉淼上任后，能否真的讓瀘州老窖銷售起死回生，很多人還是捏把汗。

回過頭來看，劉淼可謂不負眾望，帶領瀘州老窖走出了低谷。

不過，這段爬坡的時間很長，僅從營收規模而言，至少歷時5年。2012年，瀘州老窖的營收115.6億.這個數字直到2018年底才再次被超越，當年公司營收130.6億。從2014年低谷時的53.53億，到2017年重新站上百億陣營，再到超越2012的峰值，這期間的內心煎熬，現實銷售中的酸辣苦咸，惟有劉淼這樣的當事人知道。

這段時間，作為一線指揮官，劉淼做過的事情很多。但從大的層面而言，公司研究室認為，最關鍵的還是他在公司產品矩陣上的果斷取舍，大刀闊斧削減那些雜牌產品，重新擦亮瀘州老窖品牌。

2010年前后，市場需求旺盛，只要是白酒都能賣出去。于是，各大酒廠都開足馬力，擴大生產。此外，為增加營收，還紛紛對外聯營，搞貼牌加工。瀘州老窖也沒有例外，但這種做法，嚴重透支了公司聲譽，稀釋了品牌含金量，降低了抗風險能力。

2015年下半年市場銷售有起色后，劉淼就以刮骨療毒的決心，堅決推動品牌清理，雷厲風行地開展“強干弱枝”行動。從2016年起，瀘州老窖一邊縮減條碼數量，一邊將原有20余支銷售團隊整合為四大品牌公司。“光是公司條碼數量，就縮減了超過九成。”劉淼后來回憶。

清理雜牌的同時，劉淼也在琢磨如何重振國窖1573的榮光。

國窖1573提價遭遇的滑鐵盧，讓劉淼刻骨銘心。自此之后，公司對國窖1573的提價謹慎了許多，采取了控量提價“小步快跑”的跟隨者策略。跟隨對象不是飛天茅臺，而是五糧液普五。每次提價前，瀘州老窖都會先試探市場對提價的反應，先從某些片區試行，看看市場沒什么負面反應后，才進一步全方位提價。就這樣，這個核心品牌逐漸恢復元氣。 

04第三曲線新品不盡人意，瀘州老窖1952登場

2017年，瀘州老窖營收重回百億。2019年，國窖1573也實現了百億營收。這時，公司管理層的目光開始盯住一個新目標：重回行業前三。對于一個曾經當過行業帶頭大哥的企業來說，這個目標的誘惑，怎么估計都不過分。

當然，劉淼等人心里也很清楚，要想重新問鼎行業前三，不能只靠國窖 1573與瀘州老窖特曲，必須要有新品助陣。于是，2020年10月，瀘州老窖的高端光瓶酒高調問世。

在上海中心大廈2樓宴會廳的高光系列產品上市發布會上，劉淼表示：“結合瀘州老窖的發展歷史，我們會發現：瀘州老窖特曲就是我們的第一曲線，2001年橫空出世的國窖1573則是我們的第二曲線，而今天發布的高光品牌將會是瀘州老窖的第三曲線。”

“前浪奔，后浪流，滔滔江水永不休。”

劉淼認為，從這個曲線啟動的時間節點來看，高光的上市是恰逢其時。不過，高光系列上市以來，靠一系列活動而在白酒業內十分出名，但這份名氣卻一直未能延伸至消費者層面，在電商平臺高光旗艦店內，高光系列產品銷量平平。

目前，正是一年一度的618大促銷時節，公司研究室注意到，這款產品的京東旗艦店上，G1、G2和G3的消費評論依然稀疏，高的200+，少的不足百條。曾有瀘州老窖的成都經銷商對媒體表示，其有高光產品在售，“但賣得一般，價格定得有點高，跟定位的年輕消費者的需求有差異”。

高光遇冷，劉淼又將目光轉向第一曲線的另一款新品，2021年10月推出瀘州老窖1952。

公開信息顯示，瀘州老窖1952零售價定位在每瓶899元。依照公司目前的產品價格體系，很明顯，這是一款卡位在國窖1573與窖齡酒之間的產品，主要意圖是填補公司700元—1000元之間的產品空白。

與高光系列問世時一樣，瀘州老窖1952的發布會聲勢也不小。劉淼曾透露：“我們將以這支戰略單品為引領和依托，推動瀘州老窖品系在2022年超越百億”。依照發布會上造勢的勢頭，公司確實有將瀘州老窖1952打造成又一款超級大單品的決心。

從京東旗艦店上消費者反應看，這款產品顯然要比高光系列好，618期間評論至少是2000+。當然，與貴州茅臺推出的新品茅臺1935相比，那是冷清多了。對此，市場有觀點認為，瀘州老窖1952缺乏差異性，與同價格帶產品相比，沒有明顯高出一截的競爭力，而且與國窖1573的目標群體有一定的重疊。

05新帥老將，領軍重回行業三甲路漫漫

親自參與國窖1573策劃的劉淼，可謂是營銷高手，但高手的產品也很難個個爆款。高光系列遇冷，瀘州老窖1952推出后反響不及預期，但這依然沒有動搖劉淼讓瀘州老窖重回行業三甲的雄心。

2022年3月，在瀘州老窖年會上，劉淼表示，2021年公司保持“在良性發展的基礎上能跑多快跑多快”，各項指標高速增長，已經全面完成由守轉攻的切換，具備了問鼎前三的實力。2022年，公司將進入全面進攻、加快突破的發展新階段。

正是在這前后，劉淼正式接任瀘州老窖集團公司董事長，成為集團與股份公司雙肩挑的新掌門。這個時間，比洋河股份的張聯東遲了1年，比貴州茅臺的丁雄軍遲了差不多半年，比山西汾酒的袁清茂遲了差不多3個月，比五糧液的曾從欽也遲了17天。

一年內，中國白酒TOP5公司先后換帥，預示著行業頭部陣營正迎來新一輪競爭。上位最晚的劉淼，能否在這個同齡人中的工商精英戰陣中脫穎而出呢？

前不久，袁清茂表示：邁過“生存線”，達到“發展線”的汾酒，正面臨著“前有標兵、側有群雄、后有追兵”的處境。其實，這又何嘗不是瀘州老窖與洋河股份的寫照呢？在200億這個新陣營中，目前看，還是三足鼎立局面。

從2022年一季報看，山西汾酒的營收達到105億，凈利潤37億，全面反超瀘州老窖。同期，洋河股份營收130億，凈利潤49.85億，增速遠超2021年同期。因此，坐四望三的瀘州老窖，重回行業三甲的路可能不會那么平坦。

與此同時，貴州茅臺、五糧液換帥后，也在努力尋找新的增長點。這自然讓跟在后面的小兄弟們壓力更大，就像網絡上一句流行語：“扎心了!明明啥也不愁的白富美,卻往往比你更努力。”

當然，瀘州老窖也不是沒有優勢，其中，經過數年調整后形成的品牌矩陣是其最大亮點。

從產品結構上看，公司2021年中高端產品營收占比高達89.12%，其中國窖1573占大頭（有數據顯示，2020年占比為78.1%），毛利率高達90.34%，在TOP5中僅次于貴州茅臺。

相比之下，山西汾酒整體營收增速雖然高于瀘州老窖，但青花汾酒占比低于50%，毛利率僅有76.55%。從產能而言，瀘州老窖中高端產量去年同比增長100%，而山西汾酒似乎略有不足，有消息稱需要在外部租借。此外，對于山西汾酒近幾年的爆發式增長，業內有不少人認為，這樣高的增速或許很難長時間持續。 

至于洋河股份，在股權激勵落地，核心員工積極性調動起來后，以手工班、夢6+為代表的高端品牌能否真正放量，將是近期的最大看點。正像瀘州老窖1952能否放量，將成為公司后續能否更上一層樓的關鍵。

理想很豐滿，現實很骨感。

對于瀘州老窖眼下的競爭格局，劉淼其實還是很清醒的。他坦言，“對于瀘州老窖來說，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發展目標”“不是說我們今天講回歸前三，明天就能實現”。由此看來，瀘州老窖是希望以一種優質復利的方式，最終贏得這場馬拉松比賽。

“始于秦漢，興于唐宋，盛于明清，發展在新中國”。從悠遠的歷史中走來，在中國改革開放的浪潮中展翅騰飛，這是劉淼對瀘州老窖繁盛千年的歷史與文化定位。這位新帥老將，能否引領瀘州老窖重回行業三甲，我們將拭目以待。