出品｜公司研究室IPO組

文｜曲奇

萬物皆可盤的年代，文玩電商微拍堂要上市了。

在文玩這樣的小眾垂直市場，目前微拍堂的市場份額是行業(yè)第一。不過，2021年，微拍堂的GMV、活躍商家、活躍買家等多項數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，頗有走下坡路的意味。

已經(jīng)在走下坡路的微拍堂，還要面對阿里拍賣、抖音、快手等跨界巨頭的沖擊，微拍堂未來的機(jī)會在哪里？

01多項核心數(shù)據(jù)下滑，經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)

登長城、吃烤鴨、逛潘家園，是海內(nèi)外游客北京之行必不可少的三件大事。

北京潘家園是全國最大的古玩舊貨市場，疫情前的潘家園熙熙攘攘，大家都在淘自己的“寶貝”。

收藏家馬未都曾說，凌晨的北京，兩個地方最熱鬧，一個是天安門，另一個是潘家園。

疫情以來，潘家園的人流相比以前少了許多，但大部分商家并沒有閑著，線下賣貨的同時，利用抖音、快手進(jìn)行直播，直播間和文玩電商平臺成為連接商家和消費(fèi)者的橋梁。

以GMV計算，2017年到2021年，中國文玩電商的市場規(guī)模從233億增長至1662億，年復(fù)合增長率63.4%，預(yù)計2022年到2026年，將從1925億增長至4341億，年復(fù)合增長率22.5%。

這樣的一個千億級別市場，催生了微拍堂、玩物得志這樣的垂直類文玩電商，也吸引了阿里、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。

2014年，微拍堂創(chuàng)始人林志明開發(fā)了微信開店、分銷工具和靜態(tài)圖文拍賣工具，并借鑒大型電商平臺經(jīng)驗，推出了退換貨等擔(dān)保機(jī)制，一年便吸引了2萬個商家入駐。

微拍堂主要通過圖片競拍和直播競拍兩種方式，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶葉酒品、書法篆刻等八大類文玩藏品交易。

2017年，垂直類電商逐漸興起。隨著短視頻、直播的爆發(fā)，文玩行業(yè)再次迎來深度觸網(wǎng)的機(jī)會。

然而，成立多年的微拍堂，卻沒有到充分享受直播和疫情帶來線上化的紅利。近3年，公司的多項指標(biāo)均有所起伏，頗有走下坡路的意味。

2021年，微拍堂到GMV、活躍商家、活躍買家這幾項核心指標(biāo)都出現(xiàn)下滑。其中，2021年GMV405.3億，同比下降21.6%；活躍商家數(shù)7.9萬，同比減少28.9%；活躍買家數(shù)390.7萬，同比減少32.9%。

核心商家與核心買家的流失，造成微拍堂GMV下滑，也影響到公司收入。

微拍堂的收入來源主要包括平臺服務(wù)費(fèi)（包括傭金及平臺服務(wù)年費(fèi)）、在線營銷服務(wù)費(fèi)等。近3年，平臺傭金收入占比約為60%。

收入方面，2020年微拍堂收入翻倍，直接突破10億元。其中，傭金收入6.8億，同比增長153%。以傭金/GMV計算，2019年到2021年，微拍堂該數(shù)據(jù)分別為0.64%、1.32%、1.52%。

更為可怕的是，2021年，微拍堂經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)。2019年到2021年，公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額分別為5.1億、3.1億、-2.1億，公司經(jīng)營上或許是遇到了一些麻煩。

02垂直類電商第一，面對淘寶抖音沖擊

微拍堂的流量下滑，除了自身問題，也有行業(yè)競爭加劇的因素。

根據(jù)招股書，在文玩垂直類電商領(lǐng)域，行業(yè)集中度較高。就GMV而言，2021年，微拍堂、天天鑒寶、玩物得志在垂直文玩電商的市場份額占比為79.6%。其中，微拍堂占比62.5%、天天鑒寶占比12.5%、玩物得志占比4.6%。

微拍堂的市場份額顯著高于天天鑒寶、玩物得志，這主要是因為后兩家平臺均成立于2018年，文玩垂直類電商早已被微拍堂搶占了先機(jī)。

微拍堂在垂直類電商里一家獨(dú)大，但公司的競爭壓力來源于外部。

以GMV計算，2021年，國內(nèi)前5大文玩電商平臺市占率合計為66.7%。其中，微拍堂的市場份額為24.4%，為行業(yè)第一。根據(jù)招股書的描述，可以推斷阿里拍賣的市場份額為18.1%，排在第二；抖音市占率為13.9%，快手市占率為5.4%，分列三四位；天天鑒寶以4.9%的市占率排在第五。

阿里拍賣、抖音、快手三家市場份額總計為37.4%，這點(diǎn)可以看出微拍堂的主要競爭對手并不是同領(lǐng)域的天天鑒寶和玩物得志，而是這些跨界的電商巨頭和短視頻巨頭。隨著快手和抖音這類綜合直播電商平臺的興起，商家和消費(fèi)者開始分流。

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報告》，文玩電商用戶的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費(fèi)者占比接近一半，后者恰好是抖音、快手這類平臺的主要用戶群體。

此外，從微拍堂的數(shù)據(jù)來看，2021年，公司單筆訂單銷售額為475元，活躍買家客單價為10374元。這意味著，平臺上大多數(shù)玩家都是只花幾十或幾百塊錢，買個文物來體驗或者嘗鮮的消費(fèi)者，花上萬塊錢買文玩的人還是少數(shù)。

消費(fèi)數(shù)據(jù)的背后，或許與年輕人對文玩的態(tài)度轉(zhuǎn)變有關(guān)。

Z世代對核桃、手串的購買目的及價值預(yù)期，并非以彰顯身份、提升收藏為主。 年輕人愛上的似乎不是盤核桃這件事，而是盤核桃背后的娛樂、圈層、社交等附加價值。

從新消費(fèi)群體的角度來看，微拍堂的對手不是同類的天天鑒寶，而是抖音、快手、阿里拍賣等巨頭。

03真假難辨，信任門檻過高

消費(fèi)者花成千上萬買的文玩，最怕買到假貨，畢竟絕大多數(shù)消費(fèi)者都不是行家，鑒別真假的眼力沒有那么高超。

黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，幾大文玩垂直電商都存在大量投訴。截至6月7日，微拍堂的投訴量累計為2314條，天天鑒寶累計投訴量1056條，而玩物得志的投訴量達(dá)到4993條。

這幾家平臺被投訴的主要問題之一就是“假貨”。一位曾在微拍堂開過店的商家表示，“微拍堂80%是賣假貨的，或者圖貨不對。”

2021年3月，央視財經(jīng)微信公眾號發(fā)文《年銷售額約430億元，這個App竟假貨泛濫！售假者拒不認(rèn)賬！央視記者揭開網(wǎng)拍平臺黑幕》，該文章曾一度刷爆收藏愛好者的朋友圈。央視財經(jīng)的記者以500多元在微拍堂上拍到了當(dāng)代畫家、美協(xié)會員李毅的《南疆秋韻圖》，并聯(lián)系上李毅本人對該畫作進(jìn)行鑒定。李毅則回復(fù)：用筆雜亂無章，用色全是不對，非常膚淺，贗品！

2021年6月，微拍堂被國家市場監(jiān)管總局杭州市分局處以135萬元罰款，原因是在促銷活動中使用了誤導(dǎo)性及虛假廣告，知道或應(yīng)該知道平臺上若干商家銷售假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品時未能采取必要措施保護(hù)客戶權(quán)益，未能履行核驗注冊商家信息的義務(wù)等等。

為了解決信任問題，降低消費(fèi)者消費(fèi)門檻，微拍堂APP上也推出了鑒真閣，類似于得物APP上的鑒定機(jī)構(gòu)。

然而，鑒真閣的鑒定結(jié)果似乎也不能令人完全信服。

一個在微拍堂上賣錢幣的商戶表示，“自己有兩個近代不值多少錢的錢幣，市場上沒有假的，鑒真閣卻給出贗品報告，把錢幣送去微拍堂認(rèn)定的保粹，結(jié)果是高分真品，但微拍堂的客服卻表示平臺不支持離開鑒真閣的鑒定結(jié)果。”

2019年，微拍堂旗下公司杭州有愛投資游戲公司入股南京保粹，后者是一個專業(yè)從事各類錢幣鑒定評級的平臺。同一枚錢幣，微拍堂兩家關(guān)聯(lián)的公司卻給出了截然相反的鑒定結(jié)果。這樣矛盾的結(jié)果，最終導(dǎo)致該商戶被微拍堂扣了保證金，并封店14天。

作為文玩電商領(lǐng)域的老大，以及一家正在沖擊IPO的公司，微拍堂更應(yīng)該肩負(fù)起行業(yè)責(zé)任，打造一個有利于消費(fèi)者、有利于商戶的生態(tài)環(huán)境，而不應(yīng)該只想著抽取交易傭金和平臺服務(wù)費(fèi)，否則，面對阿里拍賣、抖音、快手的沖擊，是無法走遠(yuǎn)的。