完美日記母公司股價跌超97%,或面臨強制“退市”
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文|小魔丸
來源|博望財經
2020年11月,在完美日記母公司逸仙電商赴美上市之際,就有業內人士隔空表示:“盡管逸仙電商創造了一個行業奇跡,但也難掩其行業泡沫的本質,而且這個泡沫可能用不了多久就會被吹破,因為它違背了常識和邏輯。”
階段性來看,2年時間不到,就驗證了這份預測的準確性。據逸仙電商財報顯示,2018~2021年期間,逸仙電商凈虧損42億元;今年一季度營收從14.4億元跌至8.91億元,幾乎腰斬。一季度財報公布后的第2天,逸仙電商立即召開了媒體懇談會,創始人黃錦峰坦言,公司正面臨著生存危機。
除此之外,《博望財經》發現,截止6月4日,逸仙電商股價0.57美元,市值僅剩3.59億美元,相比最高點,逸仙電商市值已經蒸發超97%。按紐交所規則,如果六個月內,逸仙電商不能讓股價和平均股價回升到1美元以上,將被紐交所啟動退市程序。
投資者已經用腳投票,至于逸仙電商是否有逆風翻盤的可能,行業分析師于盛梅表示:作為唯快不破的短線選手,逸仙電商研發端、品牌端的布局其實才剛剛開始,公司正在歷經大換血。自救之路道阻且長,并無捷徑,稍有不慎,大換血還有可能陷入更深的沼澤,短期來看業績承壓還會持續。長期而言,成長性還需要時間的驗證。
01
短線選手的宿命
作為逸仙電商旗下最具影響力的品牌,完美日記是新消費江湖沉浮史的一個縮影。
2016年,美妝行業已是一片紅海,完美日記首先利用年輕人追求性價比的心理,打出“大牌平替”的口號,隨后從線上開始“血洗”社交平臺,從早期的小紅書、抖音內容投放,到后來的一線明星、眾多KOL、KOC種草,完美日記通過DTC模式精準營銷,略過經銷商直接觸達消費者。據信達證券報告顯示:僅在2020年12月之前,逸仙電商合作的KOL就超1.5w名,其中包括800+的超百萬粉絲的KOL。
從零起步迅速爆紅,到彎道超車書寫一個國貨美妝第一股的“完美神話”,只用了短短四年時間,走完了傳統品牌數十年的路。以至于此后的很長時間,完美日記的崛起路徑和打法都被新消費品牌們爭相模仿和討論。只是,煙花易冷,神話來得快,去得也快。上市之后的逸仙電商,終究逃不過短線選手后勁不足的事實,不到兩年時間,逸仙電商就被二級市場投資者拋棄,還面臨紐交所退市警告。
完美日記的沒落。短期來看,一方面受疫情影響,美妝消費需求變得疲軟。中信證券發布的美妝及商業行業跟蹤報告顯示,淘寶2022年3/4月化妝品行業同比下跌20.3%/22.5%,其中彩妝同比下跌24.8%/35.1%。另一方面,線上流量紅利消失,純營銷打法失效,營銷的本質還是錦上添花,但總有人把它當成了救生艇。
長期來看,從0-1輕松崛起的完美日記,在走上1-100的道路時暴露出其風險抵抗能力的羸弱,商業戰場從來都是馬拉松,不是百米賽跑,最終考驗的是其穿越時間周期的核心競爭力。前淘寶直播負責人趙圓圓曾認為:“目前市面上9成以上的網紅品牌將在5年內消失殆盡”。完美日記沒有產品力的支撐的花式營銷,最終曇花一現被流量反噬,也敲響了所有新消費品牌的警鐘。
02
盈利依然難解
除了短期選手后勁不足之外,盈利依然是逸仙電商的最直接的痛點。
以過往財報來看,2018~2021年,逸仙電商利潤分別為:-4012.4萬元、7535.9萬元、-268780.7萬元、-154073.4萬元,除2019年是正向利潤,其余時間一直虧損。CFO楊東皓解釋稱是為了滿足資本市場的高預期,只能追求短期增速,擱置利潤。
盈利問題在創始人黃錦峰在他的“二次創業”計劃中,也可窺知一二。他將全面轉型分為三步:一是實現盈利;二是產品力和品牌力的建設;三是構建全新的增長模型。可以看到的是盈利已經被提到了一個很重要的位置,但是,目前的逸仙電商面臨生存危機,為了自救,黃錦峰選擇了一條緩慢“高質量發展之路”,而這也必然導致短期內扭虧為盈會變得更加困難。
除此之外,居高不下的營銷費用,依然是其扭虧為盈的掣肘,也是長期被外界詬病的一點。
數據顯示,2018年至2021年,逸仙的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。4年間,營銷費用所占年度營收的比重,從2018年的48.2%提升至68.6%,這種營銷費用占比過高顯然是不健康的。
值得注意的是:盡管營銷費用居高不下,從2019年-2021年,逸仙電商的增速還是從377.11%下降至11.6%,營收增速在逐年減緩。這意味著,燒錢買量模式正在失效。而在2022年剛剛過去的第一季度,逸仙電商顯然意識到問題,大幅縮減成本,營銷費用從2021年同期10.4億元降至6.047億元,降幅41.85%,但是縮減營銷費用的直接結果就是營收下降38.30%。
所以,從現狀來看,逸仙電商想要短期內迅速擺脫目前燒錢營銷的路徑依賴,走上全面轉型的長期主義道路,顯然不太現實。
03
沒有護城河,就沒有未來
從本質來說,逸仙電商是一個幾乎沒有護城河的品牌,當然,這也是眾多新品牌的通病,只是完美日記更加典型。
像逸仙電商燒錢買量的模式在投資人眼中其實是有預見的,關鍵點是這種模式最終有沒有筑起品牌壁壘。
品牌建設層面來看,持續通過KOL低價投放,也只能帶來短期地盈利,無異于飲鳩止渴,長期而言根本沒有品牌溢價。分析師于盛梅指出:決定生命周期長短的,從來不是流量堆起來地市場規模,而是品牌價值,品牌心智。競品雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際知名品牌無一不是深耕化妝品行業數十年的老玩家,有著高穩固的用戶粘性,當停止補貼,逸仙電商想要從這些品牌上搶奪用戶,并沒有多少勝算。
供給端層面來看,逸仙電商并不是傳統的化妝品牌方,而是基于ODM模式的運營商。其代工廠和珀萊雅、迪奧、美寶蓮國際知名大牌幾乎一致,這最直接的好處便是解決供給端的效率問題。代工廠從生產、設計、研發可以一站式解決,完美日記貼牌就可以賣,這也為完美日記高于行業均值的出新速度提供了基礎。
不過,代工廠模式弊端也很明顯,質量管控難,產品競爭壁壘低,同質化嚴重。沒有核心技術能力支撐的完美日記,在越來越多的營銷曝光和消費者體驗中,關于產品的劣質短板也暴露得越發明顯。眾所周知,美妝行業本來就沒有忠誠度,當消費者在KOL的種草中買回產品發現達不到宣傳的效果,完美日記“用心做營銷,用腳做產品”的標簽就印在了消費者心智中,畢竟口碑騙不了人。
當然,逸仙電商也在沉浮中開始轉向,慢慢側重于技術研發、產品質量。其中包括購買海外美妝品牌專利,與OEM公司科絲美詩合作,打造彩妝生產基地,與專業技術研究中心共同組建聯合實驗室,通過吸納全球頂尖的原料、研發及生產合作伙伴,攻克難點,推動技術創新。
但是,如果回到傳統路徑的競爭中,在傳統品牌數十年研發端、供應鏈的沉淀積累下,逸仙電商似乎也沒有一戰之力。數據顯示,歐萊雅集團全球范圍內擁有近4000名研發人員,20個研發中心,過去十年每年申請專利數接近500個,研發費用年投入約為68億元。而逸仙電商,名下46項專利,有45項為外觀專利,唯一的一個實用新型專利是“一個新型化妝粉盒”。
黃錦峰向死而生的“二次創業”,內外受阻,任重道遠。
END
近兩年,新消費品牌的集體崛起成為商業領域的極光現象。但是,無限趨同的營銷打法、越來越追求的快和高效率,讓眾多品牌進入內卷的低緯度競爭。在傳統品牌VS新銳品牌的戰爭中,不論是上游供應鏈、科研技術、渠道優勢、傳統品牌的勢能幾乎是碾壓級的,拼內功破不了護城河,只能從營銷端切入,靠著創新、造勢、會玩成為年輕人的新寵。
然而,線上流量式微,低價競爭的性價比優勢難以為繼,當潮水褪去,流量型公司被VC拋棄已然成為業內共識。于是,品牌們不約而同地開始了一條長期主義建設道路。有的是主動求變,但更多的是陷于流量困局,后知后覺的被迫轉型,逸仙電商顯然屬于后者。
時代給了新銳品牌崛起的機會,也給了無數挑戰,絕大多數還是在電商的繁華中和營銷中迷失了自我,于是,從網紅到長虹的路上,尸橫遍野。
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