文 / 孫穎瑩

編輯 / 王芳潔

5月末，京東國際宣布入駐小紅書。其已在小紅書開設了官方賬號以及官方店鋪，用戶只需要在小紅書中搜索“京東國際”就可以跳轉到官方店鋪，下單后商品將直接從京東保稅倉發出。

這是一次非常有意思的合作，兩家頭部互聯網平臺竟然以店中店的方式交融了。只是不知道，同一筆跨境購訂單，是否會同時計入兩家公司的GMV，而當政府或者社會機構在統計社會零售網上交易額時，會否參考上市公司對關聯交易的處理，對這筆交易進行一次沖抵核銷。

看起來，種草社區的魅力，就連京東也不能忽視，畢竟小紅書“媛氣滿滿”。

這不是在黑小紅書，媛這個字，本身是中性的，甚至有點褒義，按照古文里的出處，媛乃美女也。

只是在之前的一些事件當中，媛字被惡意使用過，所謂佛媛、病媛，給了人不好的聯想。但媛本身，最常見的聯想詞是名媛，即優質女性。

也因為小紅書有“媛媛不斷”的優質女性，在所有的網絡社區平臺中，它本身的品牌溢價是最高的。這家公司從一份海淘PDF發祥，逐漸衍生和進化為中國中產以上女性的數字化家園。

根據《最話》了解，小紅書的人均客單價在200元左右，而抖音則是在80-120元左右。

在后增長時代，每個平臺都在追求更高的ARPU，所以小紅書幾乎成為了大家爭相模仿的對象。無論是淘系還是抖音，都在精進于種草功能的打造，但之所以時至今日尚無建樹，恐怕并非資源投入的不夠，而是受制于基因的選擇，就像一個人是否生在紐約上東區，決定了他與世界交往的方式。

但當下，小紅書也并非沒有挑戰。

近日，小紅書公布了社區商業公約，盡管這份文件以公約的形式出現，其實是小紅書與商家的一份契約，即：你不在我這賣貨，請走開。它無疑是小紅書在商業化方面的關鍵一步，為了實現種草+拔草的閉環。

圍繞商業閉環展開的整治行動堪稱疾風驟雨。據統計，從去年12月首次出手整治虛假營銷開始，小紅書就封禁了半畝花田、多芬、露得清等29個品牌；今年1月又出手封禁了后、阿道夫、潤百顏等39個品牌；2月，小紅書還走到了訴訟的程度，訴訟云媒易等3家通告平臺、MCN機構，“代寫代發”涉不正當競爭。

雖然過去小紅書也有多次的商業治理、商業公約的動作，包括斷鏈淘寶，推出“號店一體”等，但在5月6日發布這份《社區商業公約》前后，一次又一次的動作，一次次動作之間的間隙縮短，這些都足以表明，小紅書在治理整治方面是非常迫切的。

不過，當這個Mau超過2個億（截至2021年11月）的平臺在做商業變現的時候，仍然會遇到一些問題。例如，自己在用戶心中塑造的品牌調性，是否能夠暈染出一片足夠廣闊的商業天空。

眾所周知，此前，小紅書最為深入人心的品牌調性是“人均愛馬仕”，因此它是高端的，高檔的，以及高價的。而當下，我們不得不正視的一個現實是，善用流量模型進行拓客與轉化的商業體主要還是那些新興的國產品牌。并不是說他們不高檔，而是這些品牌中的絕大多數定位于中端甚至更低，愿意以更低的單價去獲取市場空間。

這可能是小紅書當下需要去實現的自洽，在一個“人均愛馬仕”的平臺上，讓KOL或者KOC去給一個中端品牌種草，并且讓人相信，她確實是真實用戶。當然，該公司也可以舍棄這個標簽，那么這本“小紅書”也將失去一圈金邊。

不久前，我們曾經在小紅書上看到過一個帖子，一位擁有海景豪宅的媽媽，在日記中植入了一個國產奶粉品牌。

一位網友在下面是這么評論的：不，你是不會喂孩子喝這款奶粉的。

在那一刻，一切都變得不真實。

01

其實小紅書平臺上，是有做電商的氛圍的。

一個很典型的商業案例是完美日記。完美日記（母公司逸仙電商）的崛起，很大程度上歸結為營銷的力量，而這個營銷的起點，就在小紅書。

2017年，逸仙電商剛剛誕生，當時像歐萊雅這樣的大牌美妝企業已經占據了90％以上的市場份額，硬碰硬肯定是干不過的，最初他們在天貓的銷量收入并不理想也體現了這一點。

小紅書這個渠道，就成為以卵擊石的撬動杠桿。

2018年2月，完美日記將小紅書作為運營重點渠道，配合產品上新周期，以及618、雙11、雙12、年終大促等重要時間節點，在小紅書上安排了大量筆記投放。截至當下，小紅書上，完美日記官方號擁有208.1萬粉絲，累計獲贊與收藏659.3萬，遠超其他美妝品牌，包括歐萊雅。

可以說，憑借小紅書“一二線城市追求品質生活的白領年輕女性”的用戶畫像，這場營銷聯動是很成功的。

但在完美日記的案例中，顯然名歸小紅書，功卻歸于天貓。

2019年“雙11”，完美日記成為天貓首個銷售破億的國貨彩妝品牌，并在之后的2020年、2021年那雙十一，完美日記都蟬聯雙11天貓彩妝品類國貨品牌第一名。

花西子也是一樣的道理，同樣是依傍小紅書營銷種草，然后交易鏈條到了淘寶。數據顯示，2019年雙11預熱期間，花西子在李佳琦的直播間出現了8次，當年雙11，李佳琦直播間為花西子貢獻的業績占其大促總銷售額的60%以上。

明白人已經發現了問題。

在小紅書種草營銷的完美日記、花西子，用戶的購買環節卻主要到了天貓，當然交易額也到了天貓。

這顯然不是小紅書想要的。對于小紅書而言，加緊布局電商業務，制定商業公約這些事兒，就是很自然而言衍生的動作了。

但很尷尬的一個問題是，這個問題到目前來說，還是沒有改變，或者說見效甚微。

日前，小紅書全網推了一個訪談對話，對話方是小紅書的COO柯南以及一個商家，simple pieces 創始人美趣。

聊天的內容其實很清楚，對話的目的也很明確，就是再一次強調《社區商業公約》這件事兒。

但令人尷尬的是，從數據維度上看，simple pieces在淘寶上粉絲數是77萬，小紅書上僅僅是4.8萬。

（*店鋪截圖，上為淘寶，下為小紅書）

你很難說這樣一個私域的規模能產生多大的商業效應。

一家小紅書的MCN機構證實了這點，這家機構負責人告訴《最話》，他們的日常客戶目前主要是把小紅書當做常規的投放平臺，所有的品類都會去投商業筆記。

“我們還是把它當做一個種草平臺，而不是銷售轉化平臺。我們的KPI更多落在了曝光互動這樣的這些品牌心智沉淀方面，而不是去考量我們投放的ROI。”

從小紅書一些筆記的評論區，我們也能看到，很多用戶會問這么買，而回復通常是“私”，然后在私信界面里想辦法給你一個外部渠道；或者直接回復你一個桃子的符號，暗示可去淘寶搜索。

對小紅書而言，這是商家的不忠嗎？在我這里種草，但是不在我這里交易。其實倒不用這么上綱上線。作為任何一個商家，都要想方設法進行商業利益的最大化。

就像小紅書，曾經在利益的考量下，在2021年就開始減少流量外溢，在當年8月，正式切斷淘寶外鏈功能，推出“號店一體”，開設店鋪的賬號可以在筆記中插入商品鏈接，并推出零門檻開店政策，吸引了一批初創品牌商家，用戶也通過點擊鏈接可以直接在小紅書平臺進行購買。

但是，針對此次與京東國際的合作，上述MCN機構負責人告訴《最話》：“我們客戶剛好在種草的時候有掛京東的鏈接，據我們了解，從小紅書點鏈接到京東購買，因為鏈路很長，需要兩次跳轉，加載也需要時間，可能有1萬個人在小紅書上點了鏈接，但京東生意參謀后臺收到的數據只有6000個，流失率會到40%。”

當然這個問題不是小紅書自己獨有的，“今天抖音導淘寶，可能流失率更高。”他說。

02

其實，小紅書并不是現在才開始商業閉環的。

小紅書當然也想做電商閉環。

但電商閉環這件事兒，在小紅書平臺上，是有很強烈的矛盾點的。

今天小紅書為什么反復強調不要給他人做嫁衣，就是因為閉環沒有閉上導致的，歸根結底，是用戶行為習慣所致。

因為一個商業閉環要想形成，跟兩個方面有重要關聯。首先是用戶停留時長，因為只要留的時間足夠長，商業變現的機會也就多很多，但更重要的是平臺本身的心智。

一度，支付寶也曾為用戶時長掙扎過，開發過“圈子”，這是一次對社交的失敗嘗試，一度對支付寶的基本面產生了巨大沖擊。阿里內部曾經對此事進行過嚴肅討論，之后就想清楚了，即使用戶只是在支付寶上停留的時間不多，但只要它仍然能夠作為重要的工具存在，那就是這個產品最大的意義。

重要場景的工具類應用，這就是支付寶堅守的用戶心智。那么小紅書的用戶心智又是什么呢？

由于這兩年，小紅書的用戶規模拓展的很快，所以很多用戶其實不知道，這個app在早年的slogan 是“找到全世界的好東西”，公司成立不久后，便上線過跨境電商“福利社”，并搭建了自己的保稅倉和海外倉。

但隨著定位的更迭，小紅書slogan變成了“標記我的生活”，后來又改成了“2億人的生活經驗”，以此，小紅書的野心是昭然若揭的，它希望通過生活方式社區的定位錨定，來盡可能地擴大用戶規模。但與此同時，它也失去了一部分商業的本色。就像今天的小紅書，并沒有成為中國最大的跨境電商平臺，而是成為了京東國際的流量入口。

至少在目前看來，在小紅書的用戶行為習慣里，依然以種草屬性為核心，這是商業鏈條的前端，其觸達商業交易端的成功率有待提高。

這就導致兩個情況，用戶被種草之后，會在小紅書平臺搜索看更多的筆記，來了解這款產品。

然后，尷尬的情況就發生了，用戶了解完之后，會做一個電商搜索的行為。

也就是說，會從小紅書平臺跳出去，轉向淘寶、轉向京東、轉向其他電商平臺。

“它要是能做好電商的話，在美妝這一塊早就做出個所以然來了，美妝到目前為止，都沒有做出一個特別成功的案例。”上述MCN機構負責人告訴《最話》。

但今天小紅書在用戶行為上的不自洽，遠不止購買意愿與交易環節這一個層面。

高客單價這件事兒，是今天小紅書高估值的重要考量因素，也是很多電商平臺都羨慕的一點，相當于它是占領了人群的金字塔。對于平臺而言，這可能是在商業利益之外，另外一種層面的獲得感和價值感。

上述MCN機構的負責人就告訴我們，之前他們服務過一個拖鞋產品，是法國設計師的小眾品牌，有99一雙的，199一雙的。“對于拖鞋這個品類而言，這個價位還是蠻貴的。但是每個月找到合適的小紅書直播達人，可以幫他們賣30萬的貨。”

這就是高客單價在匹配人群里的價值體現。

但相違背的一點就在于，對于任何一家電商平臺而言，貢獻GMV最大的群體是普適性群體，是會考慮性價比的群體，而不是“喜歡”、“感興趣”就能驅動購買的群體。

小紅書今天需要思考的是，我要不要舍棄高GMV的性價比群體，只聚焦小眾、輕奢、國潮這類更符合我用戶購買心智的產品；還是說我不要舍棄，我就想做一個大盤子的生意，我就是想跟抖音、快手、淘寶去比拼。

這就是一個取舍的問題。任何一家公司都不可能既要又要還要。

或許，小紅書已經有所取舍了。

今天我們看到，它開始在探索很多主題式電商的動作。根據《窄播》報道，小紅書推出了自營電商項目“小綠洲”，主打戶外產品，由新社區部的自營團隊負責。

在今年年初，小綠洲還探索過多品類，比如美護、香氛、時尚、家居，但現在卻搖身一變“戶外生活方式買手店”，關注露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外活動，聚焦小眾品牌。

需要注意的是，小綠洲并不等同于戶外產品垂直電商平臺，在小紅書的解釋里，小綠洲會在不同的時間節點推出不同的購物主題，以主題的形式組織貨品。

我們或許可以大膽的猜測，小紅書其實試圖通過“小綠洲”這個自營平臺，去切更符合它消費者心智的產品，這些產品就是我們上文分析的小眾、輕奢、國潮的東西。只是疫情下催生的露營生意，成為了先行試水的落腳點。

可以說，至少在“小綠洲”這個自營電商平臺上，小紅書舍棄了更廣泛的追求高性價比的人群。

03

2021年8月，小紅書正式推出了“號店一體”。此舉當然是為了規避很多違規種草的情況，也讓品牌的商業行為更加透明，但客觀上，也造成了赤裸的商業筆記充斥于平臺。很難說這不是對社區氛圍的一種干擾。

當然，這并非小紅書一家遇到的問題。今天抖音在發力抖音盒子，其實也是在解決平臺內容商業化過重的問題。只是，因為小紅書內容、社區屬性更強，這種沖突感也就更大。

但從小紅書商業收入的角度，商業店鋪、商業筆記、商業掛鏈這一環肯定避不開，它甚至還想進一步在這方面獲取商業利息，那么小紅書只能是在非報備的筆記上，下狠勁。

至少，總能清理一批影響它社區氛圍、又沒給它貢獻收入的筆記。更何況，非報備的筆記可能也存在虛假種草、為低劣產品種草等問題。

除了前文提到的，小紅書整治了一批品牌，還與MCN機構走到了訴訟程度，小紅書對更前端的種草博主，也開始有了一個個新的明確的條約。

早在2019年，針對博主這一端，小紅書就已經有所動作。

2019年5月10日，小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》，隨后關于小紅書“清洗”KOL的話題火速發酵，有消息稱此次遭到“清洗”的KOL超過15000人，大批量被認定為“虛假種草”的筆記內容被刪除。

在經濟觀察報的一篇報道中，一位腰部博主坦陳了當時的困境：“一個月接4個廣告，但應平臺要求需要寫16篇非廣告筆記，這16篇還需自費買衣服、買化妝品、探網紅點、找攝影師，為了提升自己的主頁筆記質量，其實有時候是入不敷出的，大部分錢都被中間商賺取，很多博主賺了大概不到4成的錢。”

這位博主還表示，她身邊很多博主都受到了小紅書在5月10日下達的“清洗令”的影響，被取消資格的，基本上都是粉絲小于五千人、近一個月的筆記均曝光量不足一萬的品牌合作人。

這不僅是種草不自由了，是利潤空間都被壓縮了。

4月20日，小紅書官方又上線了“品牌違規分”，再次引發熱議。該規則主要目的就是對品牌“水下交易”行為進行限制和管理，將品牌與達人的合作牽引到更合規的方式上。

小紅書方面說，期望博主適當控制商單比例，在真誠分享的前提下認真對待每一次合作機會，避免過度接單和“恰爛飯”，影響粉絲和用戶的體驗。

到了5月的這份《社區商業公約》，規則更明確了。“請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益”以及“請通過蒲公英平臺尋求與創作者的內容合作”。

盡管有些博主認為，當初小紅書是默許未報備商業筆記存在的，畢竟要跑量，而現在卻突然要打要封，“多少有點卸磨殺驢”，但對小紅書來說，這一舉措符合長遠發展的利益。

上述MCN機構的負責人告訴《最話》，據他了解，“2022年Q1，小紅書對過去一年平臺上做商業廣告投放的所有商業筆記做了統計，最終得到的數據與它的期待值有很大差距，所以說他現在不停地要求報備。”

只是無論對于品牌還是KOC來說，突然要適應新的游戲規則，并且著力于商業閉環的實現，還是需要付出不小的成本。

同樣，如今小紅書讓平臺上的媛，種草又拔草，以期實現一片商業的草原，也還有很長一段路要走。