文 / 高歡歡

編輯 / 王芳潔

5月24日晚間，“短視頻第一股”快手公布了2022年一季度業績。報告顯示，公司第一季度營收210.66億元，同比增長23.8%，經調整凈虧損37.22億元，同比收窄34.1%。此外，一季度快手電商交易總額達1751億元，較去年同期的1186億增長47.7%。

這已經是今年以來，整個消費互聯網行業屈指可數的正增長了。

與此同時，抖音正在謀求上市。5月9日，字節跳動將國內業務更名為“抖音”集團，與國際業務的TikTok并列，更早前的4月25日，具有豐富海外IPO經驗的高準（Julie Gao）成為了字節的首席財務官（CFO）。

現在，整個科技圈的人，都在期待抖音交表，以圍觀這個近年來中國消費互聯網行業最大的增長神話。

但是，在兩個成功敘事的背后，一個不能被忽視的背景已然成型。根據CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年末，中國短視頻用戶規模已達9.34億，占網民整體的90.5％，超過半數的人每天都會刷短視頻。

以上數據無一不說明，中國消費互聯網的用戶規模已然見頂，其中也包括短視頻。這個年輕的行業，已經迅速成熟。

所以當下，對于無論是抖音還是快手來說，比起用戶增長，ARPU值的重要性顯著提高了。客觀而言，宏觀環境的變化，給后者帶來了更多的挑戰。

在此次財報的業績會上，快手創始人兼CEO程一笑坦言，盡管開年公司創造了很好的增長，但自3月中旬起，由于疫情和宏觀經濟、政策的變化，廣告、電商業務及直播業務都受到了一定的影響。

而在共同面臨的時代洪流之外，就商業化而言，兩家公司也還面臨差異化的挑戰。例如，在匹配人和貨的方法上，抖音更加強調興趣（劇場），快手更加強調信任（廣場）。所以前者的商業化依托于中心化流量的分發，是典型的B2C路徑，而快手的商業化則啟蒙于社區與私域，更具有C2B的特征。

由于雙方在商業化方面的鏈路不同，在短視頻行業的成長期，各家都側重于鏈路起點的建設，這也導致其末端仍有不小的建設空間，要么深挖C端用戶的需求，要么做深B端，為用戶提供更多維度的價值，以最終實現更高的ARPU值。

正如字節跳動（中國）CEO張楠不久前的表示，“抖音在內容價值方面做得不錯，但是對于人的理解還不夠深刻?！币虼?，我們能看到，一季度，抖音著力于社區和社交氛圍的打造，例如增加了學習子集，開始內測種草和社交功能。

而快手則開始布局一些長尾的產業，例如招聘、尤其是藍領招聘，以及地產和養殖業，對于特定人群來說，這些產業對應著剛性需求，但此前，很少有互聯網平臺可以滿足他們。這就是一個平臺所能挖掘的增量用戶價值。

因此，當下，雖然短視頻行業已經熟了，但抖音和快手還沒有，它們還要繼續成長。

01

今年1月，快手正式推出了“快招工”板塊，用戶可在直播間一鍵報名。自推出后，已為寧德時代、理想汽車、中航鋰電、比亞迪、歌爾股份、立訊集團、海信集團等眾多制造企業進行“直播帶崗”。

程一笑透露，一季度，快手直播招聘平臺“快招工”板塊的月活用戶規模已超過1億，春節期間單日收簡歷數量最高達15萬。受益于快手用戶的強信任關系和高頻的真實互動，“快招工”的入職轉化率以及用戶留存率行業領先。

不得不說，快手搞藍領招聘幾乎是水到渠成的，盡管這家公司的MAU已經接近6個億，是典型的全民級別產品，但它起家于五環外，至今老鐵仍是快手的基本盤。而老鐵群體，正切中了藍領招聘的目標用戶。

其實，早在2021年，已經有用戶自發在快手上探索藍領招聘。搞了十幾年招聘的冷峰就是那時開的賬號，賬號名為“冷風不冷”，很快，他便與幾家世界五百強達成了合作。至今，他已經幫助幾百個藍領找到了合適的工作崗位。

1月6日，冷峰第一次在快手開了直播招聘。他對《最話》說：“那天讓我很震驚，一下子收到了1200份求職簡歷，第二場直播在今年春節期間，大概收到了6萬份簡歷。每場直播的觀看人數都在100萬以上。”

當然，在失業率攀升的當下，有強烈就業需求的不僅是藍領，大學畢業生也是一個相當大的群體。近期，坊間流傳著各種數據，顯示今年大學生的就業形勢非常嚴峻。

不過，大學生招聘和藍領招聘有很大不同，前者具有很強的節點性特征，例如每年的春招和秋招。

今年五四青年節，正值春招時期，快手聯合推出的“2022大學生云端招聘季”活動，參與企業共提供超過3萬8千個崗位。

而為了給相關業務提供支持，以實現更高的招聘效率，一季度，快手通過給相關優質主播更多的流量傾斜，使得每位主播的日均開播時長以兩位數的百分點同比增長。

此外，快手還嘗試了鏈接更多的長尾產業，例如汽車后市場，房產等，今年4月，快手正式宣布成立房產業務中心，用以滿足用戶的購房需求，幫助業主更高效地賣房，探索大宗線下交易業務在快手生態閉環的業務模式。

而在互聯網世界的另一邊，抖音正在著力于社區氛圍的打造，以形成更深刻的用戶洞察。比如近期，抖音首頁增加了學習等子集，此前的首頁底部導航欄，將“同城”上移至頂部，新增“朋友”，可以看用戶通訊錄中的抖音用戶、關注的人以及與用戶有共同好友的人，兼顧熟人社交和陌生人社交。

綜合此前《最話》了解的內容，除了戰略級的本地生活之外，抖音目前的重點是泛知識版塊的內容搭建，和社交方面的功能建設。其本意是更從用戶的需求出發，進行內容牽引，從有趣到有用，一方面弱化產品的娛樂屬性，另一方面也在DAU增長空間不大的前提下，盡量延長用戶的留存時長。

02

最新的一季度業績數據顯示，快手一季度DAU達3.46億，同比增長17%，MAU達5.98億，同比增長15%.

當然，這個數據比起抖音來說，確實還有不小的差距。

不過，在商業化方面，日活并非唯一的決定性因素。就視頻內容變現的三種模式，廣告、直播和電商，抖音和快手其實各有優勢。其中，在廣告領域，抖音優勢更明顯一些；而在直播和電商領域，因為社區和社交屬性，快手的粉絲粘性和轉化效率要更勝一籌。

這是因為抖音主打興趣電商，強調對公域流量的運營調控，強調算法主打的興趣推薦，希望能發現用戶隱性消費需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人，這是一條典型的B2C路徑。

這條路徑啟動是相對容易的，因為按鈕就掌握在平臺手中。但是所有的中心化流量池遲早都會面臨一個問題，即當流量規模穩定之后，站內流量分發的效率就會降低，對于用戶來說，即使算法再精準，一天推十個同質化商品，也不可能次次都下單，所以商家的ROI也會越來越低。

何況算法往往能夠獵取的，是人性中更娛樂化、更消費主義的需求，它在給用戶營造信息繭房的同時，也為自己樹立了與理性需求之間的壁壘。

所以，你能看到，抖音在加強子集的建設，實際上這類似于一個平臺內的小社區，同時，在每個社區里，抖音也有意識的在打造大V,例如近期爆火的劉畊宏，隨后加入平臺的帕梅拉，都是健身大V。通過這些行業大V，抖音可以與用戶有更深層次的鏈接。

客觀來說，以私域為核心的快手，在商業化效率方面痛感不明顯。盡管為了打破廣告收入的天花板，快手也做過一些妥協。2020年，快手完成8年來最大改變，發布8.0版本APP，將單列與雙列、公域和私域進行了全面融合。但總體來說，這個短視頻平臺還是堅持了“普惠公平”，讓流量的分發更加均衡，給了很多長尾用戶被看見的機會。

但也因為堅持社區屬性，快手永遠要在商業化和社區氛圍之間做平衡。本文成文于5月24日，6年前的同一天，B站董事長陳睿說了一句非常著名的話：“B站可能會倒閉，但絕不會變質”?？?，這就是社區的掛礙。

當然，平衡本身就是一種能力，在商業化的過程中，快手逐漸找到了自身優勢，即用戶與用戶、用戶與平臺之間，有很繁茂的信任鏈條，因此它把自己的電商業務叫作信任電商。于是，社區氛圍，社交屬性反而成了這家公司的護城河，它不僅有很深的壁壘，同時，還有很寬的帶寬。

例如，很多長尾產業都需要C端參與，理論上每個數億級別日活的平臺，都有這些產業需要的人。但不是所有平臺都能充當產業媒介，因為這需要平臺有很強的動員能力。

就目前來看，差異化的社區氛圍，形成了差異化的動員能力。例如脈脈鏈接了互聯網獵頭行業，B站鏈接了國漫產業，而快手，則更像是一個社區的三坊七巷，以不同的人群為中心。

你可能想不到，在快手，甚至有個叫豬圈的社區，聚合了生豬養殖和屠宰行業的從業者。快手賬號“小高養豬奮斗”的號主高翔就是其中之一。

高翔每天會定時開直播，給大家講豬價、賣獸藥，以及養豬的技巧。他告訴我們，在快手開通賬號以來，最高的一場直播銷售額達到了290萬，這讓他驚喜不已，每天也感覺不到累，“每天晚上直播3、4個小時，能賣個3、40萬”，同時，因為名氣大了，他的線下獸藥門店的年銷售額也增加了20%。

03

目前在快手，高翔已經有了超過86萬粉絲，很多都是其產業下游的客戶。正是因為能精準對接客戶需求，這個生豬養殖戶迅速上了一個臺階。這就是反向產業鏈的能力，也符合當下很多互聯網公司，從消費互聯網走向產業互聯網的戰略。

例如騰訊，它在基于微信社交，幫助企業去觸達和轉化用戶；阿里和京東，則利用電商的大數據，實現C2M的制造業革新。而快手的基本盤有兩個，一個是視頻，一個是龐大的私域流量池。

因為眼見為實，所以視頻作為信息媒介，能實現非常有效的信息對稱。正如程一笑所說，短視頻和直播行業，在互聯網行業中處于高維的位置，有非常強的滲透力，且在展示效率和商業效率方面有絕對的優勢。

例如，在談及視頻招工的優勢時，冷峰表示:“通過短視頻或者直播的形式，有求職需要的粉絲可以非常直觀地看到招工企業的工作環境、真實狀況，他看到的東西和到了現場之后看到的東西是一模一樣的，沒有落差，很自然的就入職了，一般成交率很高，這就解決了信息不對稱的問題”。

而很多高信任門檻的行業，正在借助私域去提高轉化效果。近期，一位地產業資深人士花了很多時間在房產達人的直播間，據他觀察，很多達人都側重于專業人設的打造，例如學區房怎么買，怎么辦貸款劃算，粉絲長期follow之后，會特別信任這些達人。

而這些粉絲通常都有很強的購房意愿，所以房產直播可以為樓盤有效篩選客戶，收集線索，并提高轉化率。在地產市場下行的背景下，這幾項功能幾乎是地產公司的核心訴求。

據了解，早在2019年起，快手便開始探索“房產主播促進新房交易”模式。2020年4月，快手與房多多合作推出“直播+賣房”的活動，孵化了一批諸如王貝樂等頭部房產垂直主播。2020年6月，快手關聯公司達佳互聯注冊了“快說房”、 “快手家裝”等商標。2021年10月，快手關聯公司成都快購科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增房地產經紀。

在2022年3月舉辦的“理想家創作者大會”上，“快手理想家”負責人紀新軍表示，2020年快手房產家居垂類粉絲去重總數達4億，房產家居創作者總數超過8.8萬，直播總場次超730萬場，視頻累計播放量同比增長37%至1403.4億。

不過，值得注意的是，在整個C2B的鏈條上，平臺的屁股也不是完全坐在B端的。程一笑表示，招聘、本地生活、房產等等業務，也在持續為快手帶來更多的用戶和時長，更多的社交關系，更多的使用場景，這些都增加了用戶與快手之間的觸點，提升了用戶粘性。

在包括產業生態在內的多重因素作用下，一季度，快手每位日活躍用戶平均使用時長較去年同期增長29%，為總流量的提升奠定了基礎。

當然，無論是抖音還是B站、知乎和小紅書，也都在嘗試用各種方式去占領用戶的時間。說到底，在這個已然成熟，進入飽和競爭的市場里，無論當下各家的側重點是什么，留下用戶都是永恒的命題。