出品｜派財經

文｜王飛澍  編｜派公子

水越來越渾的電商江湖，又再次被京東攪動了起來。

日前，京東APP上正式上線了“新百貨”頻道，這標志著，京東已完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的整合，將現有時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”。消息稱京東新百貨將在重點城市布局不同“主題模式”的新百貨精選集合店，定位年輕態人群，目前規劃的首批城市包括北京、成都、西安等地，首店大概率將在今年6·18前開出。

對于京東來說，上線新頻道和線下開店其實都不稀奇，但這一次卻有一些特別之處，不再是下沉市場，也不再是3C、數碼產品，業務等級直接拉到S級，這是否說明京東發展戰略出現變化？京東新百貨，又能否承擔其擴張大任？

01順勢而為

打開京東App，首頁第三個頻道即為“京東新百貨”頻道，在這里，有“大牌推薦”“超級爆款”“IP聯名”“定制服務”“趨勢榜單”等各種潮流精品展示位，時尚氣息濃郁，顯示出京東新百貨的目標就是“時尚精品”。

實際上，此次“京東新百貨”頻道對入選商品設置，的確有著更嚴格的準入門檻，對品牌的要求也更高，“被篩選進入該頻道的商品未來也將入駐各家線下門店”，有知情人士表示。

京東集團高級副總裁、京東零售時尚居家事業群總裁馮軼直接就表示，希望京東新百貨這一全新消費體驗場景，可以為用戶提供更加優質的商品和服務，更好地滿足消費者的新時尚生活需求。

而之所以京東開始在時尚家居品類上進行發力，一個重要的原因就在于，京東引以為優勢的傳統3C、快消品的業務卻進入了瓶頸期。根據2021年財報，京東3C自營、快消自營、3P傭金&廣告收入、物流收入的增速，2021年Q4都下滑到了20-30%區間。長橋證券分析稱，京東過往高速增長的快消品類和3P業務的紅利似乎正在消散。

與此同時，去年二選一之后，京東在這一領域獲得了相當的改觀。據透露，二選一解除之后，第三方商家在京東開店的數量陡增，財報顯示，去年三季度京東主站第三方商家的入駐數量為上半年總和的 3 倍，其中時尚居家類目的新商家入駐數量增長最多，雙十一期間，京東服飾整體新品量是去年同期的 15 倍。包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌都在去年以不同形式在京東開店或合作。

外部環境的變化，也讓京東有足夠的動力開線下店。

據此前媒體不完全統計，2022年一季度，國內有近700家品牌門店宣布閉店，沃爾瑪、路易威登、肯德基等知名品牌赫然在列。這還是財大氣粗的知名品牌，像那些互聯網視線以外的街頭小店、夫妻檔、小超市等等，閉店的數量更是難以計數。

對此，京東自然有備而來。據知情人士透露，京東內部曾進行大量調研，“大家逛線下店的需求很大，但現在線下店坪效很低、（因為經濟環境差）拿店成本也低，正是入局的好時機。有了京東的品牌加持，也能給商場引流分攤成本。”

更重要的是，在其他門店廣受影響之時，國內時尚類品質消費卻并沒有受到太大影響。據中國百貨商業協會統計，2021年，41家百貨零售上市企業營業收入和凈利潤雙雙增長。41家公司收入合計1956.9億元人民幣，較2020年增長7.7%；凈利潤101億元，同比增長25%。中國百貨商業協會認為，百貨零售業增長有境外消費回流，前三季度經濟復蘇，品質消費提升等原因。

從更大的層面來看，據國家統計局數據，2020年國內社會消費品零售總額達39.2萬億元，其中線下零售仍占據70%的份額，達到了27.44萬億元。這說明，相對于線上已經逐漸見頂的市場空間，線下零售有著更誘人的前景。

而且，在建設門店方面，京東早已是輕車熟路。截至目前，京東線下已經建設了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東之家、京東大藥房、七鮮超市、京東便利店等等，2021年，京東的全渠道GMV同比增長接近80%。

可以看到，無論是從市場空間、消費者需求，還是未來發展，亦或是經濟大環境而言，京東從線上線下同步推進“京東新百貨”都有著非常現實的考量，尤其是在自身優勢業務進入瓶頸之際。

02下沉戰略轉向

“新百貨”所受到的重視，是近年來京東所罕有的。

時尚家居事業群總裁馮軼，是“新百貨”項目的主要推動者，該項目自去年底立項來備受重視，據知情人士透露，此項目在內部被定為“S級”，是今年京東主推的項目之一。“Carol（馮軼在京東內部的稱呼）資源調配能力很強，非常push，整個（時尚家居）事業群在過去半年內部地位竄升很快。”某內部人士表示。

然而，這一備受重視的S級項目，卻與近年來京東所堅持的下沉戰略頗有出入。2020年，京東創始人劉強東在員工內部信中表示，當年將以贏得下沉市場作為目標。京東零售CEO徐雷曾表示，下沉新興市場是2020年京東的三大必贏之戰之一，要在未來三年內，在下沉市場再造一個京東。

此前，“對于下沉市場，京東內部會議傳達的戰略是——‘京喜’與‘京東’一起下沉”，曾有媒體報道稱。顯然，京喜承擔了京東打開下沉市場的重任，不過，從最新的財報來看，京東的下沉戰略并沒有達到預期。

根據財報，整個2021年，新業務已經成為京東的業績黑洞，全年虧損105.99億元。主打社區團購、下沉市場的“京喜”或是罪魁禍首，這部分業務也是公認的燒錢大戶。據業內人士推算，京喜拼拼的虧損水平一直維持高位，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團優選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

根據中信證券的預估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

但耗費彌巨的京喜卻并未給京東帶來“驚喜”，財報顯示，京東集團的年度活躍用戶由2020年4.17億增長至2021年5.7億。據相關研報顯示，京東全年新增用戶中70%來自于下沉市場。

尤其值得注意的是，在2021年第四季度，京東的年活用戶環比增長僅為1750萬，增速為3.1%，同期營銷費用卻由4.6%提高到4.8%，也就是說即使是提高費用投入，也無法拉動京東的新用戶增長。這對于電商公司來說是極其反常的，因為第四季度涵蓋雙十一、黑五、雙十二等重要的購物節日。

由此，有機構認為，背后原因或是京喜及社區團購等下沉平臺的用戶增長放緩所致。要知道，早在2019年京喜成立一個月后，就成功接入了他人夢寐以求的微信一級入口。然而即便如此，京東依然在兩年后的下沉市場遭遇了滑鐵盧。

早在去年3季度的業績會上，徐雷就曾復盤稱，“我們觀察到行業的問題是，沒有真正的把商品流通成本降下來，不能有效地提升生鮮供應量和履約效率。”他認為，生鮮品類是一個需要 5~10 年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規模不具有可持續性。

因此，從去年開始，承擔下沉重任的京喜開始收縮，不斷有地區傳出關店的消息。在近期的裁員風波中社區團購業務“京喜拼拼”也是裁員比例的大頭，相關人士透露，“京喜拼拼”裁員比例為10%-15％。

而相比之下，時尚家居品類的爆發，卻讓京東看到了新的增長點。如前文所說，去年雙十一期間，京東服飾整體新品量是去年同期的 15 倍，不少知名大牌開始在京東開店或合作。這直接帶動了京東2021年年報數據，去年全年，京東日用百貨商品收入為3230.63億元，同比增長28.73%，占京東全年總商品收入的40%。

或許，一正一反的數據，讓京東開始下定決心做出改變。

此前，德邦證券年初分析京東稱，京東的業務邏輯在于三個點：一是品類擴張，從傳統優勢的3C，擴展向日百、服飾、時尚等粘性更高的、利潤率更高的類目；二是平臺開放，基礎設施向第三方開放；三是下沉市場拉新。

在過去兩三年時間，下沉市場無疑是京東整個戰略的主旋律。然而從京喜事業群收縮的動作，以及徐雷在最近兩個季度的表態來看，“全渠道戰略”占用的篇幅越來越大，今后也極有可能成為京東新的戰略重點。“全渠道戰略”包括B to C模式、產地模式和本地零售等模式，最新的重點落在了本地零售上。

徐雷曾明確表示，在零售業務上，將更關注全渠道能力建設，其認為零售行業去中心化趨勢將不斷深化，全渠道戰略不僅將是打開京東零售長期發展天花板的第二條增長曲線，將更深度鏈接線下實體零售業態。

現在來看，線上線下同時推進“京東新百貨”項目，或許更有可能幫京東打造廚第二增長曲線，想必這也是京東極力推動該項目的深層次原因。

03勝算如何？

京東搞“時尚家居”能成功嗎？相信這是多數人心中的疑問。

如果從對手的成功經驗來看，京東確實有機會。在2015年，淘系占據著國內電商市場75%的份額，2018年這一數字是70%。但是到了2021年，這一格局已經被抖快、拼多多等新玩家們撕開了一條裂縫，淘系市場份額下降到了52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別為20%、15%、5%、4%，剩下4%的市場份額則由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

而抖音、快手搶占的，正是淘系的市場份額，而且還是以其最具優勢的服飾、美妝等品類，有數據顯示，抖音電商2021年GMV高達7000-8000億，其中2021下半年服飾類銷售占比接近40%，美妝、二奢的占比均超過10%。

抖音能做到這一點，最大的原因當然在于其龐大的流量優勢、立體的短視頻形式，同時也在于其精準的電商定位——興趣電商。為了更準確定義現在的電商時代，抖音提出了一個新概念，即“興趣電商”。興趣電商，旨在基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質，其核心是“主動幫助用戶發現他潛在的需求”。

簡單來說，就是通過短視頻或直播的形式，讓消費者被好商品吸引，發現消費需求，進而形成消費。

如果從這一角度理解，那么京東線上線下同時推進“京東新百貨”，與抖音的興趣電商有著核心的共同點——發現需求。只不過，抖音依靠的是以短視頻聚集起來的數億線上流量，而京東新百貨則是以線下商場和線上流量提供雙重保障，其中，線下商場更多的是依靠精品讓消費者產生“沖動消費”。單就這一層面而言，線下門店或許空間足夠。

不過，對于線上市場來說，成功仍然不是易事。首當其沖的是品牌認知問題，截至目前，京東零售板塊仍是靠3C數碼產品、家用電器等高客單價、需要運送時效的商品拉動，服飾、化妝品等輕量商品一直以來都是京東的弱項。即便自去年以來，有更多的大品牌加盟京東，但就消費者認知和消費習慣來看，上京東買時尚家居的消費習慣，可能仍需要一段時間的培養。

但消費品牌認知的培養，恰恰是京東的弱項。抖音的定位就是時尚短視頻，其所產生的也是偏向年輕態的消費流量，快手、小紅書等新晉電商玩家也都有相似的品牌認知形成過程。但京東的購物工具屬性，讓其只能依靠外部流量輸血，“時尚”的品牌認知形成自帶難度。

從剛剛上線的“京東新百貨”頻道來看，京東更多的是以品質、品牌的角度入手，而非時尚，這也正是京東的優勢所在。根據京東此前的消費調查，從各年齡段女性消費占比來看，26-35歲消費者是主力消費群體，消費占比47%，因此，在“新百貨”頻道內，珀萊雅、卡西歐、周大生、耐克等大品牌被放置在顯著位置。

甚至，京東新百貨頻道還上線了“私人定制”，高級感十足。目前“私人定制”頻道已匯集了報喜鳥、衣邦人等品牌商家，迎合了品質化消費的定制化需求。

然而，這樣的設計帶來的直接問題是，無法讓京東新百貨年輕態“時尚精品”的人設給立起來。因為，在普遍的認知里，年輕態用戶群體就是指95后的互聯網世代群體，這與京東26-35歲主流消費群體，剛好形成錯位。

95后主流消費群體的特點是什么？

對此，徐雷曾有過比較精準的描述：“一是，95后年輕人對于品牌的忠誠度極低，除非品牌已經成為了品類的代名詞，否則這一消費群體品牌切換的速度是極快的，這一變化也催生了許多網紅品牌。二是，95后消費者是極具個性的，獨特的判斷或選擇讓他們形成了具有各種各樣偏好的小圈層，創造出了非常多的細分市場。與此伴生的，就是消費者需求變化所引來的新對手、新挑戰。”

而上述特點，則代表著對京東品質優勢的挑戰。

也就是說，京東明知新世代用戶的消費需求，但卻又必須以固有的品質、品牌優勢作為抓手，而這與年輕態流量的時尚消費需求可謂背道而馳。最終，時尚流量與品質基礎，在京東這里形成了左右互搏的局面，如何將兩者融合統一，或許是京東新百貨能否成功的最大考驗。