盡管健身熱潮奔涌，但是沖刺IPO的keep，依然還困在自律里。

疫情之下，爆火出圈的劉耕宏掀起了全民健身潮，當杰倫本草綱目的旋律開始不絕于耳，2000萬“劉耕宏女孩”跟隨著律動跳起腱子操，健身賽道再次成為眾人焦點。然而，盡管站在行業風口之上，坐擁三億用戶的健身圈獨角獸Keep，卻依然難以走出增長迷霧。

國外，2022開年，全球最大的互動健身平臺Peloton股價跌到新低，在過去的一年時間里，市值從接近 500 億美元縮水到不足 80 億美元，落下神壇。

國內，伴隨國際趨勢影響之下，投資者對國內健身賽道疑竇叢生，質疑聲音越來越多：健身，真的算一門好生意嗎？

作為“中國版的Peloton”的Keep，連續三年依舊逃不出一直虧損、且越虧越多的漩渦。招股書顯示，2021年前三季度，Keep營收11億，經調整后虧損7億。在博望財經看來，Keep正處在一個很尷尬的境地。盡管頭頂獨角獸的光環，用戶規模一家獨大。但是，做用戶，留存困局難解；做線下，大幅度關店；做硬件，不夠專業，又是紅海競爭。

站在IPO大門前的Keep，正在面臨重重考驗。 

01

虧損困局短期難解

當下Keep最現實的問題，當然是如何實現盈利。

看營收，2019年至2021年前三個季度，Keep分別實現收入6.63億元、11.07億元、11.59億元，營收高速增長，但是與此同時，平臺虧損也在持續擴大。Keep的年虧損從2019年的7.35億元增加到了2020年的22.44億元，2021年前三個季度，Keep虧損更是達到24.58億元。

而對于2021年的虧損，Keep的解釋為：“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。” 

這也不難理解，本質來講keep還是遵循傳統互聯網流量變現的模式，要面對拉新、留存、促活、轉化的步驟。

從拉新層面來分析，2019 年和 2020 年，Keep 的營銷費用分別為 2.96 億元和 3.02 億元，占 Keep 同期收入的 44.6% 和 27.3%。但在 2021 年前三季度，Keep 的營銷費用大幅增至 8.18 億元，同比增幅超過 340%，占同期總收入的比例也達到 70.6%，遠超 2019 年和 2020 年。

在如此高的投入之下，Keep 的平均月活在 2021 年增長不到 500 萬，還不如大幅減少營銷開支的 2020 年（注：平均月活增長約 800 萬）。營銷換增長本是多數互聯網企業慣用的方式，但從拉新的投產比來說，這似乎并不是一個令人滿意的結果。

既然拉新不利，那么如何長期留住用戶，并進一步轉化為訂閱用戶，便成為Keep實現盈利的重中之重。

據《博望財經》了解，Peleton雖然在2019年上市后，2021財年第一季度才首次扭虧，但是，三年內其用戶流失率均在0.7%以內，甚至低至0.46%。而Keep的核心用戶年平均流失率在50%以上，其實，一直以來Keep都沒能成為用戶的剛需，而是成為一種可有可無的存在，高昂的獲客成本加上低留存率，每年Keep都必須花費更多的費用去爭取新的客戶，然后惡性循環。

所以，在其華麗的營收規模和月活數據之下，隱藏的是平臺用戶留存難，付費意愿弱，轉化率低的通病。在此情景之下，Keep也不得已陷入不斷燒錢買量、虧損加劇的困局。

02

多元化布局下的四面楚歌

在化身龍頭的道路上，Keep經歷了3個階段。

第一階段是單一工具人階段。在這一階段，人們對于Keep最初的認知就是一款好用的健身工具。

第二個階段是覆蓋多元場景多品類的運動科技平臺。這一階段，在做加法之后Keep徹底成為一個平臺網絡，鏈接并觸達各個人和機構參與進來，圍繞用戶“吃穿用練”全生活消費場景，解決用戶對內容、服務及社交的需求。 

第三個階段是以所有利益相關者為核心的融合型生態。這一階段，Keep在變成一個超級品牌，利用核心競爭力和壁壘帶動行業發展。

在博望財經看來，Keep的成長之路其實是一個典型新消費品牌的崛起之路。首先，通過對細分市場的精準洞察切入空白市場，隨后圍繞家庭健身下的多元化消費場景，進行智能硬件、健康食品多品類研發。最后，通過強大的品牌勢能帶動行業發展，并以創新的營銷方式，吸引一批一批的新用戶來到平臺。

很明顯的是Keep一直在“變大”，畢竟小而美終究不是投資機構的價值觀，妄圖上市的Keep也不得已被資本裹挾，無論是業務橫向的多元化嘗試，還是縱向深度的服務優化，都在不斷嘗試拓寬營收渠道。但是，多元化布局之下，就陷入四面迎敵的窘境。

Keep把自身的業務分為三個板塊兒：線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品三條業務線協同發展，但是如果把顆粒度降低，每一個細分領域，都是巨頭林立，血海拼殺。

從內容方面來說，健身課程內容在b站、抖音、微博等視頻平臺都有相似免費內容。

從健身器材方面來說，Life Fitness、Technogym、Star Trac 等國際專業品牌歷史已久，Peloton也持續投入進行競爭。

從電子消費方面來說，小米、華為、蘋果、oppo、vivo等廠家都在手表、手環品類廣泛布局，并且客觀來說，keep并沒有與之一戰的競爭力。

從服飾和健身設備方面來說，阿迪達斯、耐克、迪卡儂、Lululemon 等已經占據了各層級市場。

從食品方面來說，拼多多、淘寶、以及一系列線下店都是能夠提供相似或替代產品的渠道。

Keep試圖多點發力，但貌似面臨多點狙擊。

其次，值得一提的是：Keep看似是內容平臺，但其銷售自有品牌產品在營收中貢獻比例達到55.1%，成為營收的半壁江山。再從毛利率水平來看，Keep在2019年和2020年的毛利率分別為41.1%、45.1%，到2021年前三季度，毛利率下滑至42.6%。毛利率的持續下滑，因為Keep一直沒有自建供應鏈、生產和交付都依賴第三方。

縱觀消費市場，這兩年一大批新消費品牌如雨后春筍般逆勢突圍，但是最終也如空中樓閣曇花一現，就是缺乏內功，沒有上游的供應鏈和品牌壁壘，這也為Keep的未來埋了下深深的隱患。

03

未來的想象空間

從工具-平臺-生態的演變，Keep給資本市場講的故事越來越長。

從故事未來的藍圖來看，健身賽道千億藍海市場，靜待挖掘。灼識咨詢數據顯示：2021年中國健身市場總體規模達7866億，其中中國健身人群達到3.03億，健身人群滲透率達到21.5%，而美國、歐洲滲透率分別達到48.2、41.2%，對標歐美，滲透率增長空間較大。中國健身人群的年均開支為人民幣2596元/人，較美國的年均開支人民幣14268元亦有較大差距。

細分來看，中國線上健身市場規模有望從2021 年的3,701 億元增長至2026 年的8,958 億元，對應的年復合增長率為19%。線上化方面，中國線上健身人群滲透率42.7%，對比美國的67.9%的滲透率仍有很大提升空間。

從故事的結構來看，歸根結底，Keep的業務可以概括為內容和電商兩大類。

內容面，Keep的基本盤依舊是一個健身內容平臺，以用戶為中心的內容精品化依舊是其戰略的主旋律。當然，內容只是吸引用戶的入口，從感興趣變為重度用戶到付費，需要將內容、數據、服務等深度結合，從而激活占比更大的輕度用戶、入門用戶的健身習慣，并滿足“更進階的健身需求”這一長久痛點，讓用戶感受到正反饋。在增速放緩之后，這也成為Keep為留存用戶所走的必經之路。

在2021年末，Keep發布“萬人伸展計劃”，宣布要在未來的一年時間里，孵化出超過150位“百萬跟練”達人，未來三年內，幫1萬名健身創作者在Keep通過內容實現月入過萬。另外，今年來，線下布局方面，Keep有了新的調整，決定開放生態將Keepland由重做輕。選擇與健身房合作推出優選健身館，由Keep提供專業教練入駐線下健身房。Keep合伙人劉冬表示：優選健身館被視為Keep的大腦，通過與線下用戶直接互動，從而更新Keep的健身內容。可見，Keep的目標依舊是健身社區的進一步建設。

電商層面，截至2021年底，Keep一共累計賣出了120萬條Keep手環、18萬臺跑步機、6.7萬臺智能單車以及大量的啞鈴、瑜伽墊等。Keep智能單車的銷量中國第一，Keep自有品牌瑜伽墊也當選2021年銷量冠軍，市場份額達到14.9%。

從眼下數據來看冒似不錯，但在賣貨這件事上，Keep既沒有上游供應鏈的支撐、也沒有豐富的渠道和專業經驗，以一己之力從蘋果、華為、小米、lululemon等專業玩家口中切下一塊兒蛋糕，難度可想而知，未來自有品牌能否持續保持穩健的加速成長，還有待時間驗證。

作為一個入門的健身用戶，從情感來說Keep無疑是個好工具，但是好工具不一定賺錢，面對多重桎梏，Keep試圖通過IPO完成自救。自律給我自由這句簡單的品牌主張，曾經讓無數人熱血沸騰這是事實，但是，Keep越跑越慢這也是事實。到底是蓄力，還是強弩之末？比賽未停，考驗還在繼續。