盡管健身熱潮奔涌，但是沖刺IPO的keep，依然還困在自律里。

疫情之下，爆火出圈的劉耕宏掀起了全民健身潮，當(dāng)杰倫本草綱目的旋律開(kāi)始不絕于耳，2000萬(wàn)“劉耕宏女孩”跟隨著律動(dòng)跳起腱子操，健身賽道再次成為眾人焦點(diǎn)。然而，盡管站在行業(yè)風(fēng)口之上，坐擁三億用戶的健身圈獨(dú)角獸Keep，卻依然難以走出增長(zhǎng)迷霧。

國(guó)外，2022開(kāi)年，全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton股價(jià)跌到新低，在過(guò)去的一年時(shí)間里，市值從接近 500 億美元縮水到不足 80 億美元，落下神壇。

國(guó)內(nèi)，伴隨國(guó)際趨勢(shì)影響之下，投資者對(duì)國(guó)內(nèi)健身賽道疑竇叢生，質(zhì)疑聲音越來(lái)越多：健身，真的算一門(mén)好生意嗎？

作為“中國(guó)版的Peloton”的Keep，連續(xù)三年依舊逃不出一直虧損、且越虧越多的漩渦。招股書(shū)顯示，2021年前三季度，Keep營(yíng)收11億，經(jīng)調(diào)整后虧損7億。在博望財(cái)經(jīng)看來(lái)，Keep正處在一個(gè)很尷尬的境地。盡管頭頂獨(dú)角獸的光環(huán)，用戶規(guī)模一家獨(dú)大。但是，做用戶，留存困局難解；做線下，大幅度關(guān)店；做硬件，不夠?qū)I(yè)，又是紅海競(jìng)爭(zhēng)。

站在IPO大門(mén)前的Keep，正在面臨重重考驗(yàn)。 

01

虧損困局短期難解

當(dāng)下Keep最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，當(dāng)然是如何實(shí)現(xiàn)盈利。

看營(yíng)收，2019年至2021年前三個(gè)季度，Keep分別實(shí)現(xiàn)收入6.63億元、11.07億元、11.59億元，營(yíng)收高速增長(zhǎng)，但是與此同時(shí)，平臺(tái)虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。Keep的年虧損從2019年的7.35億元增加到了2020年的22.44億元，2021年前三個(gè)季度，Keep虧損更是達(dá)到24.58億元。

而對(duì)于2021年的虧損，Keep的解釋為：“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。” 

這也不難理解，本質(zhì)來(lái)講keep還是遵循傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的模式，要面對(duì)拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化的步驟。

從拉新層面來(lái)分析，2019 年和 2020 年，Keep 的營(yíng)銷費(fèi)用分別為 2.96 億元和 3.02 億元，占 Keep 同期收入的 44.6% 和 27.3%。但在 2021 年前三季度，Keep 的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增至 8.18 億元，同比增幅超過(guò) 340%，占同期總收入的比例也達(dá)到 70.6%，遠(yuǎn)超 2019 年和 2020 年。

在如此高的投入之下，Keep 的平均月活在 2021 年增長(zhǎng)不到 500 萬(wàn)，還不如大幅減少營(yíng)銷開(kāi)支的 2020 年（注：平均月活增長(zhǎng)約 800 萬(wàn)）。營(yíng)銷換增長(zhǎng)本是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的方式，但從拉新的投產(chǎn)比來(lái)說(shuō)，這似乎并不是一個(gè)令人滿意的結(jié)果。

既然拉新不利，那么如何長(zhǎng)期留住用戶，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，便成為Keep實(shí)現(xiàn)盈利的重中之重。

據(jù)《博望財(cái)經(jīng)》了解，Peleton雖然在2019年上市后，2021財(cái)年第一季度才首次扭虧，但是，三年內(nèi)其用戶流失率均在0.7%以內(nèi)，甚至低至0.46%。而Keep的核心用戶年平均流失率在50%以上，其實(shí)，一直以來(lái)Keep都沒(méi)能成為用戶的剛需，而是成為一種可有可無(wú)的存在，高昂的獲客成本加上低留存率，每年Keep都必須花費(fèi)更多的費(fèi)用去爭(zhēng)取新的客戶，然后惡性循環(huán)。

所以，在其華麗的營(yíng)收規(guī)模和月活數(shù)據(jù)之下，隱藏的是平臺(tái)用戶留存難，付費(fèi)意愿弱，轉(zhuǎn)化率低的通病。在此情景之下，Keep也不得已陷入不斷燒錢買量、虧損加劇的困局。

02

多元化布局下的四面楚歌

在化身龍頭的道路上，Keep經(jīng)歷了3個(gè)階段。

第一階段是單一工具人階段。在這一階段，人們對(duì)于Keep最初的認(rèn)知就是一款好用的健身工具。

第二個(gè)階段是覆蓋多元場(chǎng)景多品類的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。這一階段，在做加法之后Keep徹底成為一個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，鏈接并觸達(dá)各個(gè)人和機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，圍繞用戶“吃穿用練”全生活消費(fèi)場(chǎng)景，解決用戶對(duì)內(nèi)容、服務(wù)及社交的需求。 

第三個(gè)階段是以所有利益相關(guān)者為核心的融合型生態(tài)。這一階段，Keep在變成一個(gè)超級(jí)品牌，利用核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

在博望財(cái)經(jīng)看來(lái)，Keep的成長(zhǎng)之路其實(shí)是一個(gè)典型新消費(fèi)品牌的崛起之路。首先，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察切入空白市場(chǎng)，隨后圍繞家庭健身下的多元化消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行智能硬件、健康食品多品類研發(fā)。最后，通過(guò)強(qiáng)大的品牌勢(shì)能帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，并以創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，吸引一批一批的新用戶來(lái)到平臺(tái)。

很明顯的是Keep一直在“變大”，畢竟小而美終究不是投資機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀，妄圖上市的Keep也不得已被資本裹挾，無(wú)論是業(yè)務(wù)橫向的多元化嘗試，還是縱向深度的服務(wù)優(yōu)化，都在不斷嘗試拓寬營(yíng)收渠道。但是，多元化布局之下，就陷入四面迎敵的窘境。

Keep把自身的業(yè)務(wù)分為三個(gè)板塊兒：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三條業(yè)務(wù)線協(xié)同發(fā)展，但是如果把顆粒度降低，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都是巨頭林立，血海拼殺。

從內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，健身課程內(nèi)容在b站、抖音、微博等視頻平臺(tái)都有相似免費(fèi)內(nèi)容。

從健身器材方面來(lái)說(shuō)，Life Fitness、Technogym、Star Trac 等國(guó)際專業(yè)品牌歷史已久，Peloton也持續(xù)投入進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

從電子消費(fèi)方面來(lái)說(shuō)，小米、華為、蘋(píng)果、oppo、vivo等廠家都在手表、手環(huán)品類廣泛布局，并且客觀來(lái)說(shuō)，keep并沒(méi)有與之一戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從服飾和健身設(shè)備方面來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯、耐克、迪卡儂、Lululemon 等已經(jīng)占據(jù)了各層級(jí)市場(chǎng)。

從食品方面來(lái)說(shuō)，拼多多、淘寶、以及一系列線下店都是能夠提供相似或替代產(chǎn)品的渠道。

Keep試圖多點(diǎn)發(fā)力，但貌似面臨多點(diǎn)狙擊。

其次，值得一提的是：Keep看似是內(nèi)容平臺(tái)，但其銷售自有品牌產(chǎn)品在營(yíng)收中貢獻(xiàn)比例達(dá)到55.1%，成為營(yíng)收的半壁江山。再?gòu)拿仕絹?lái)看，Keep在2019年和2020年的毛利率分別為41.1%、45.1%，到2021年前三季度，毛利率下滑至42.6%。毛利率的持續(xù)下滑，因?yàn)镵eep一直沒(méi)有自建供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和交付都依賴第三方。

縱觀消費(fèi)市場(chǎng)，這兩年一大批新消費(fèi)品牌如雨后春筍般逆勢(shì)突圍，但是最終也如空中樓閣曇花一現(xiàn)，就是缺乏內(nèi)功，沒(méi)有上游的供應(yīng)鏈和品牌壁壘，這也為Keep的未來(lái)埋了下深深的隱患。

03

未來(lái)的想象空間

從工具-平臺(tái)-生態(tài)的演變，Keep給資本市場(chǎng)講的故事越來(lái)越長(zhǎng)。

從故事未來(lái)的藍(lán)圖來(lái)看，健身賽道千億藍(lán)海市場(chǎng)，靜待挖掘。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示：2021年中國(guó)健身市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)7866億，其中中國(guó)健身人群達(dá)到3.03億，健身人群滲透率達(dá)到21.5%，而美國(guó)、歐洲滲透率分別達(dá)到48.2、41.2%，對(duì)標(biāo)歐美，滲透率增長(zhǎng)空間較大。中國(guó)健身人群的年均開(kāi)支為人民幣2596元/人，較美國(guó)的年均開(kāi)支人民幣14268元亦有較大差距。

細(xì)分來(lái)看，中國(guó)線上健身市場(chǎng)規(guī)模有望從2021 年的3,701 億元增長(zhǎng)至2026 年的8,958 億元，對(duì)應(yīng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%。線上化方面，中國(guó)線上健身人群滲透率42.7%，對(duì)比美國(guó)的67.9%的滲透率仍有很大提升空間。

從故事的結(jié)構(gòu)來(lái)看，歸根結(jié)底，Keep的業(yè)務(wù)可以概括為內(nèi)容和電商兩大類。

內(nèi)容面，Keep的基本盤(pán)依舊是一個(gè)健身內(nèi)容平臺(tái)，以用戶為中心的內(nèi)容精品化依舊是其戰(zhàn)略的主旋律。當(dāng)然，內(nèi)容只是吸引用戶的入口，從感興趣變?yōu)橹囟扔脩舻礁顿M(fèi)，需要將內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務(wù)等深度結(jié)合，從而激活占比更大的輕度用戶、入門(mén)用戶的健身習(xí)慣，并滿足“更進(jìn)階的健身需求”這一長(zhǎng)久痛點(diǎn)，讓用戶感受到正反饋。在增速放緩之后，這也成為Keep為留存用戶所走的必經(jīng)之路。

在2021年末，Keep發(fā)布“萬(wàn)人伸展計(jì)劃”，宣布要在未來(lái)的一年時(shí)間里，孵化出超過(guò)150位“百萬(wàn)跟練”達(dá)人，未來(lái)三年內(nèi)，幫1萬(wàn)名健身創(chuàng)作者在Keep通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)。另外，今年來(lái)，線下布局方面，Keep有了新的調(diào)整，決定開(kāi)放生態(tài)將Keepland由重做輕。選擇與健身房合作推出優(yōu)選健身館，由Keep提供專業(yè)教練入駐線下健身房。Keep合伙人劉冬表示：優(yōu)選健身館被視為Keep的大腦，通過(guò)與線下用戶直接互動(dòng)，從而更新Keep的健身內(nèi)容。可見(jiàn)，Keep的目標(biāo)依舊是健身社區(qū)的進(jìn)一步建設(shè)。

電商層面，截至2021年底，Keep一共累計(jì)賣出了120萬(wàn)條Keep手環(huán)、18萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)、6.7萬(wàn)臺(tái)智能單車以及大量的啞鈴、瑜伽墊等。Keep智能單車的銷量中國(guó)第一，Keep自有品牌瑜伽墊也當(dāng)選2021年銷量冠軍，市場(chǎng)份額達(dá)到14.9%。

從眼下數(shù)據(jù)來(lái)看冒似不錯(cuò)，但在賣貨這件事上，Keep既沒(méi)有上游供應(yīng)鏈的支撐、也沒(méi)有豐富的渠道和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以一己之力從蘋(píng)果、華為、小米、lululemon等專業(yè)玩家口中切下一塊兒蛋糕，難度可想而知，未來(lái)自有品牌能否持續(xù)保持穩(wěn)健的加速成長(zhǎng)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

作為一個(gè)入門(mén)的健身用戶，從情感來(lái)說(shuō)Keep無(wú)疑是個(gè)好工具，但是好工具不一定賺錢，面對(duì)多重桎梏，Keep試圖通過(guò)IPO完成自救。自律給我自由這句簡(jiǎn)單的品牌主張，曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)人熱血沸騰這是事實(shí)，但是，Keep越跑越慢這也是事實(shí)。到底是蓄力，還是強(qiáng)弩之末？比賽未停，考驗(yàn)還在繼續(xù)。