出品｜派財經

文｜陳慶之  編｜派公子

自從直播帶貨之風興起以來，爭議就從未停止過。

日前有消息稱，河南省消協訴快手、辛有志等侵害消費者權益案件，將于5月9日開庭，訴請包括退賠、永封辛有志快手賬號等。然而，站在2022年上半年再次回顧整個直播帶貨行業，假燕窩事件更多屬于主播的無心之失，而賣慘式帶貨、劇情式帶貨，甚至殺傷力更強的詐騙式帶貨才是首惡元兇。

就在數天之前，中國黃金的直播間內，一位“總裁夫人”下場直播帶貨，讓人不禁疑惑，這位中國黃金總裁夫人，不就是前兩天潮宏基請的帶貨主播么？然而，不明就里的觀眾們依然對其讓利之舉趨之若鶩，場均聚集上百萬的觀看人次。

層出不窮的直播套路，早已讓消費者們難辨真假，而就算是品牌商品一旦進了直播間也會有這樣或者那樣的產品問題。直播帶貨亂象，究竟何時才能根治？

01直播套路亂象

在直播帶貨行業，劇本式直播應該是最受追捧的方式之一。

今年的央視315晚會上，曝光了一起主播“搶劫式”賣翡翠原石的案例。視頻中，主播帶人到“中緬邊境”與偷渡來的“緬甸貨主”當場交易。開價16萬元的原石被砍到17800元，200萬的原石被他砍到19萬。貨主不賣就進行毆打、捆綁，搶劫式的買法讓不少粉絲紛紛下單購買。

不過不用擔心，所有出鏡人員都是直播間找來的演員，所有的情節也都依照劇本進行。就連原石都是從市場上借來的，粉絲拍下后收到的也是看起來差不多的廉價品。

雖然經過了央視曝光和各大媒體的一致撻伐，但身處直播間的帶貨主播們并沒有收斂的意思，而這背后自然是利益的驅使。以此次被重點關注的中國黃金為例，30天內，中國黃金旗艦店抖音賬號直播80場，累計觀看人次4220萬，直播銷售額超5178萬元。粗暴計算，中國黃金一個賬號一年的直播銷售額可高超6億元。

如此看來，劇本式直播帶貨確實廣受粉絲們歡迎。但主賬號總有流量進入瓶頸期的時候，為了全天候、無死角賺快錢，掌握了流量密碼的企業們就開始在主賬號之外建立新的賬號，打造完善的流量矩陣，比如珀萊雅在抖音上就有藍V認證的珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅旗艦店、珀萊雅·時光秘密、珀萊雅品牌直播等賬號；在抖音平臺，除了官方賬號與中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司兩個賬號外，藍V認證、標注有官方授權或專賣店的賬號有二十多個。

但如此多的賬號每天上線直播，賣的都還是差不多的貴金屬飾品，如果沒有劇情支撐恐怕難以聚攏如此多的流量。更不用說，快手、抖音等平臺上總量超過1億的網紅主播了，每天都是相似的降價促銷，很難獲得更多關注帶來更多收入。因此，專業的主播和劇本就成了一種剛需。

派財經在電商平臺上搜索“直播劇本”，關于劇本定制服務的商家隨處可見。其中，電子素材和常用劇本模板一般價格在9~20元之間，里面根據不同行業和不同需求分了三十多個門類，在這些門類中，最為火爆的還屬情感故事類劇本。

擁有3600萬粉絲的情感博主二晨，應該算是情感劇情帶貨的佼佼者了。不久前，其自編自演自導了一段“狗血劇情”：身價不菲的“大老板”杜康拋妻棄子，主播二晨為了幫被拋棄的杜妻伸張正義，帶著一幫人去找杜康討要說法。從進門被人阻攔開始，到進門后挨個房間搜找，這中間二晨他們會在桌子底下、窗簾后等各種隱秘角落發現杜康的情人。直到最后杜康出面，兩撥人開始互相理論，互相指責。

整個過程二晨會拿著手機全程直播，開播幾分鐘內觀看人數便會突破10萬人。一兩個小時后，二晨開始賣貨。有時是跟另一個主播連麥，二晨引導自己直播間的粉絲到對方直播間，以幾十元的價格購買原價成百上千元的商品。二晨告訴直播間的“家人們”，差價由杜康來補，大家買得越多，杜康虧得就越多。

雖然劇情很狗血，但仍然有不少粉絲抱著懲罰杜康的心態，在二晨直播間瘋狂下單。沒有例外，之后有二晨主播間的“演員”爆料，這些都是劇本，“演一場給600元”。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，目前一些機構專門培訓一些“麥手”，這些人接受過專業的培訓，甚至可以說是具有“反偵察”能力。他說：“這些‘麥手’也要經過嚴格訓練，具備一套素質。比如首先要懂直播的規則，要避免違規；然后還要具有現場應變能力，包括語言表達或者煽情能力、表演能力。它都是經過專業訓練設置的一個騙局。”

所以，直播用戶們在算法推薦之下，總能刷到如“手撕小三”“兒女不孝”“欠錢不還”“渣男出軌”“豪門遺產風云”等精彩戲碼，有時一個情感故事能涉及十幾二十幾個故事人物，前后延續數集，粉絲們等待直播猶如等待刷劇。

但如果單純只是靠劇情走貨，想必不會讓社會公眾如此反感，真正的問題在于劇情式、詐騙式帶貨背后的問題。

02質量問題+老人

笑笑是劇情式直播帶貨的堅定反對者，自從半年前其母親無意間進入直播間之后，從藍牙耳機、護膚品、拖鞋、衣服，到鐲子、珠寶……從直播間買的二三百元商品已經數不勝數，之前她還準備花一千買一位大師的畫作，因遲遲沒有發貨她才作罷。笑笑表示：“每天至少要看五六個小時，很入迷，非常有代入感。誰要坐牢了、誰出軌了、誰的公司要倒閉了……她是真的相信主播所說的，這些東西是法院無法處理的。”

對于這些從直播間購買回來的商品質量與真假，笑笑表示非常懷疑。而笑笑的懷疑并非空穴來風，2021年上半年，上海市曾針對直播電商平臺的商品進行抽檢，在66批次產品中不合格產品共計15批次，合格率僅為77.3%。

輿情數據顯示，在2021年直播帶貨消費維權輿情信息中，涉及產品質量問題的占32.35%，虛假宣傳的占31.64%，價格誤導的占30.21%，誘導場外交易的占2.69%，退換貨的占1.83%，發貨慢的占1.20%，銷售違禁商品的占0.09%。

然而，出現上述問題的不僅僅是直播間的三無產品，就算是大品牌也會深陷其中。比如本次“出圈”、號稱央企的中國黃金，有網友表示在直播間買的產品在直播間對比了幾家價格都不一樣；在抖音平臺則有用戶指出，在一些明星主播直播間購買的中國黃金產品貨不對板，直播間看著很大，但得到的實物卻很小。

在黑貓投訴平臺上，有用戶表示在直播間購賣的中國黃金金飾，出現一個月后就出現了變色發黑無法佩戴、斷鏈等質量問題。

更令人氣憤的是，如同笑笑母親一樣，遭遇這些質量等問題的有很大一部分是中老年群體，作為有錢又有閑的銀發經濟主體，很多直播間將吸引老年人注意力作為最為重要的牟利手段。比如，不少情感主播的主頁簡介，會打著“正義”的口號——“伸張正義、正義永存、邪不壓正”“身邊的爭議情感專家”“把溫暖帶到千家萬戶，正能量從這里出發”……這對于老年群體極具殺傷力。

上文所提到二晨講述的負心漢杜康的故事，就牢牢抓住了董女士母親的注意力。明明前幾次購買的商品屢屢出現質量問題，董女士母親卻依然堅持熬夜看直播購買。而之所以出現這一局面，董女士認為，母親在下單時，一是抱著讓杜康虧錢的心態，二是覺得這件東西不好，下一件就好了，“結果沒一件好的。”

實際上，像笑笑母親、董女士母親這樣激情下單的直播間消費者，目前正在以極快的速度發展。QuestMobile數據顯示，截止到2021年10月，中國50歲以上的移動網民月活用戶已經達到2.51億，同比增長了19.3%，月人均使用時長達到143.9小時，同比增長6.3%。與此同時，這部分群體的線上消費需求也隨之增長，截至2021年10月，近七成銀發人群通過線上進行支付，千元以上消費能力的銀發人群同比增長1.9%。

另據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月時，我國直播電商的用戶規模就已經達到3.09億。其中，70后及以上的用戶數量達到6272萬，在整個用戶群體中占比20.3%。

如此龐大的群體，對于主播門來說自然不能放過。事實上，通過深度經營，不少主播已經獲利頗多。某情感主播表示，一個粉絲數一萬人的直播間，打賞、帶貨坑位費、帶貨利潤等日收入在幾千元到上萬元不等，一個粉絲過百萬的直播間，一場直播下來，收入輕松可達5萬元以上。

不只是主播，就連參與到直播帶貨的“職業演員”們也能獲得可觀的報酬。有媒體曾報道，在線上，單人麥的行業通用價碼是每小時25元，雙人麥每人每小時70-80元，三人麥每人每小時200-240元；線下演員則相對價格更貴，會根據麥手露臉的程度決定價位，比如戴口罩是每場三四百元，全部露臉是800-1000元，如果涉及交通、住宿，則要另外報銷。

從劇本到“正能量”標簽，再到專業演員和商品，不少中老年人就此深陷主播門設定好的劇情里，而一旦中老年人對某個主播產生了關注和青睞，那么由此而產生的信任感和陪伴感就會驅動他們進行消費，之后就算產品沒那么令人滿意，他們有時也不會那么在意。

但實際上，這樣的直播帶貨生態，已經為整個行業帶來了嚴重的負面影響，消費者們更是成為最直接的受害者。

03行業監管+解決

對于劇本式的帶貨直播，監管部門與抖音、快手等平臺方從未放松。

去年3月，抖音發布了《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為處罰公示》，明確寫道“部分主播通過調解感情糾紛、編造離奇劇情、利用同情心等套路，最終目的是為了帶貨。”很快平臺處理了相關違規直播間446個，封禁違規賬號33個，其中包含10個粉絲超百萬主播，另有多位主播被封禁直播權限。

在政府監管層面，2021年5月施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》更對直播間運營者與直播營銷人員提出了要求，指出直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介，直播間標題、封面，直播營銷人員著裝、形象，直播間布景、道具、商品展示及其他易引起用戶關注的重點環節設置應符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶。

雖然如此，但從現實來看，劇情式直播帶貨等套路卻從未真正消失，甚至在網絡上出現了更加隱蔽、針對性更強的特點。

究其原因，受利益驅動的MCN機構應當負主要責任。

首先可以肯定的一點，直播帶貨在未來仍是一個非常有前景的職業。據艾媒咨詢《2021年上半年中國在線直播行業發展專題研究報告》顯示，2021年中國直播電商市場規模預計達12012億元。另據天風證券測算，2025年直播電商市場交易額將達到69156億元。可見，直播電商擁有著萬億級的廣闊市場。

但就目前來看，主播們的生存環境卻并不樂觀。據飛瓜數據顯示，今年1月，“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億，相比去年同期有所減少；另一對抖音網紅主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”GMV為3.7億，對比去年1月的5.25億也呈現出下滑。在經歷了薇婭、雪莉事件之后，原本期待吃飽的腰部以下主播門并沒有迎來春天。

隨著直播帶貨井噴式地發展，也催生出大量孵化網紅的MCN機構，為了在這個大蛋糕上分一杯羹，機構們注定要爭搶有限的資源。數據顯示，2021年中國MCN機構數量超30000家，預計2022年MCN機構數量超40000家。歐陽日輝表示：“這么大數量的MCN機構要想活下去，就會劍走偏鋒，就會做一些出格的事情來逐利。”

國家網信辦2021年曾進行過調研摸底，據初步統計，幾家頭部的網站平臺，擁有1000萬以上粉絲的賬號，大約有40%都是由MCN機構簽約的。

“其中以一個重點平臺為例，這個平臺入駐的MCN機構旗下賬號超過30萬個，年均生產信息超過3300萬條。”國家網信辦網絡綜合治理局局長張擁軍指出，“可以說MCN機構對信息內容業務活動影響巨大，它的活動是否規范，直接影響了互聯網信息呈現的健康與否，也直接關系到網絡生態狀況。”

因此，整治MCN機構信息內容亂象，近期已被列為國家網信辦2022年“清朗”系列專項行動十個重點任務之一。在此基礎上，相關部門也正在研究制定MCN機構信息內容管理規范，待時機成熟的時候將發布施行。

當然，國家層面的監管是一方面，平臺方也必須承擔起應有的責任。比如，封禁違規賬號、升級時間管理工具，加強對老年用戶的休息提醒等等，目前來看，抖音、快手等平臺都已采取措施從管理、技術等多個層面引導用戶遠離違規直播帶貨。

另外，不論哪種直播模式，都是以銷售為目的。從法律角度來說，只要是利用媒體將產品廣而告之的行為都應當視為“打廣告”，而《網絡直播營銷行為規范》第六條第二款明確規定，在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

因此，直播帶貨行為理應受到《廣告法》的約束，而《廣告法》十四條又明確規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

也就是說，所有直播帶貨的行為都應該顯著標明“廣告”屬性，防止對消費者進行誤導，而目前來看，這顯然還沒有得到貫徹執行，也正是在這樣的漏洞之下，才讓MCN和主播們有了動歪心思賺錢的土壤。

因此，劇本式直播帶貨等套路層出不窮，為消費者帶來各種困擾，歸根結底還是監管部門、主播、MCN、平臺方等各參與者們在新形式的消費行為中處于探索狀態，這就必然給了企業、MCN和主播們操作空間。而要想徹底扭轉目前的亂象，各參與方都必須共同努力，以建設更健康的直播生態。