文章轉(zhuǎn)自微信公眾號：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟

在疫情防控成為常態(tài)的當(dāng)下，用戶對到家服務(wù)的需求日益增長。無論是用戶便利角度還是減少出行的需求出發(fā)，到家服務(wù)的剛需屬性都在不斷加強。

到家業(yè)務(wù)又迎來發(fā)展蓬勃期。前兩年多數(shù)品牌都通過進駐外賣平臺的方式發(fā)展到家業(yè)務(wù)，到了2022年，越來越多的企業(yè)開始通過私域做到家業(yè)務(wù)。“說到底還是私域的價值在被進一步挖掘，消費品牌都需要縮近與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的延伸連接，私域的優(yōu)勢很多，對比傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，能提高利潤率，直連消費者，并且能更加游刃有余地做營銷運營，到家業(yè)務(wù)只是其中一種體現(xiàn)。”鉅匯科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場總監(jiān)周聰對我們表示。

鉅匯科技是一家?guī)推放谱鰯?shù)字增長服務(wù)的數(shù)字化服務(wù)商，其服務(wù)的品牌商有娃哈哈、新希望乳業(yè)、均瑤等快消品牌，也有LINEFIRENDS、迪士尼等知名IP品牌。有意思的是，如今多數(shù)企業(yè)都在拓展在多個平臺、生態(tài)內(nèi)加碼，鉅匯卻決定2022年主要精力集中在支付寶平臺，除了“反其道行之”外，這家企業(yè)不同于多數(shù)以SaaS產(chǎn)品為主的服務(wù)商，主張前期自己投入產(chǎn)品和運營資源，為品牌客戶做增長，主要盈利方式則是后期以實際增長業(yè)績?yōu)橹鞯脑鲩L服務(wù)費……諸如此類的還有很多。

種種這些不尋常，讓產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yonghoo-tech）決定，和鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰進行一次深度對話，試圖尋找其“自信”的底氣，并挖掘鉅匯幫傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)私域數(shù)字化的秘密。

“私域不是必須的路，但是2022年做私域一定是個希望”

Q：私域概念經(jīng)過幾年的發(fā)展，有擁護者也有人唱衰認(rèn)為價值被過度放大，在多個場合你們都有提到2022年私域的機會，到底是怎樣的機會？

A：這個問題我可以分享一個故事，大家都知道企業(yè)每年春節(jié)前都會做一年的大預(yù)算，今年年前有一個客戶找到我和說：“今年做預(yù)算不會做了，去年可以寫電商目標(biāo)18%增量，現(xiàn)在不敢寫，就算寫5%，我自己都不信能完成，這預(yù)算怎么做”。

于是，我們幫他們做在支付寶做私域增長，才過去幾個月，前幾天他跟我感慨這簡直是一道光！有這道光照進了屋子里，老板才會投錢，有預(yù)期和希望才會花預(yù)算和精力投入。事實上，我們很多客戶都是由于KPI的壓力才找上我們，因為在電商平臺想實現(xiàn)兩位數(shù)的增長真的很難，流量太飽和了。尤其今年，今年企業(yè)的整體預(yù)算費用都在壓縮，品牌也都提出了要求，每一分市場投入都需要跟銷售、量化的結(jié)果去做掛鉤。

今年經(jīng)常有企業(yè)問我，做私域是不是必選之路？我說私域是很多路中的一條，但是今年做私域一定是個希望。這幾年商業(yè)環(huán)境的一個趨勢就是“價值回歸”，無論是資本市場還是用戶，都不會再為概念買單了，提供實打?qū)嵉膬r值，才是最重要的。這也是為何我們會做增長服務(wù)，對于品牌而言，需要的不只是一個小程序店鋪、公眾號或者是生活號，而是實打?qū)嵉挠脩簟Ｐ〕绦颉⒐娞枴⑸钐枴⑸缛哼@些數(shù)字化工具組合而成的私域場景和體系，是企業(yè)從拉新到提供精細化服務(wù)，做長期用戶價值的路徑。

Q：不同行業(yè)、不同階段的企業(yè)訴求也大不相同，在做私域的時候，如何因材施教、因地制宜？

A：需要先思考兩個問題：品牌本身的訴求，和平臺的特征。

我們的經(jīng)驗主要集中在快消品牌和IP品牌，他們的訴求就很不一樣。 快消品品牌布局私域可以說是最積極，這類品牌的最主要訴求是銷量，追求GMV，會格外關(guān)注小程序新粉拉新、用戶復(fù)購；而IP品牌，最主要的目標(biāo)是用戶的拉新和曝光，IP客戶核心業(yè)務(wù)是授權(quán)，粉絲互動和品牌市場的行為等曝光能力需要加持，更注重玩法、活躍度、黏性。

再來看平臺的特征，支付寶是生活服務(wù)平臺，用戶心智就是來這里找服務(wù)。

在GMV的主要目的下，權(quán)益是最直接的觸點，因此 快消品牌的運營關(guān)鍵詞就是權(quán)益。我們給一些客戶做的小程序名字不叫旗艦店，而叫福利社。這類企業(yè)私域玩法就應(yīng)該緊扣權(quán)益，圍繞權(quán)益來做。商家群運營、生活號服務(wù)，都是如此，圍繞用戶的需求展開一系列的權(quán)益玩法，這其實就是精細化運營。

而注重玩法、活躍度、黏性的 IP品牌應(yīng)當(dāng)把支付寶看成一個粉絲聚集地，我們總結(jié)了幾個點：限量、潮流、好玩。因為，用戶來這里，是為了尋找有趣、新潮的服務(wù)。

確定了這個方向，才有后續(xù)的操作。結(jié)合平臺的特征，支付寶是“去中心化為主，中心化為輔”的流量平臺，公域活動的流量加持是冷啟動的最好利器；平臺的產(chǎn)品工具貼合老百姓生活的豐富性，組合起來可以打通幾乎所有消費場景，要挖掘多場景運營。

用戶增長和成本控制：“純粹的服務(wù)場景和純凈的社群”

Q：具體怎樣操作？

A：先明確兩個背景。對于品牌來說，進行數(shù)字化運營，最關(guān)心的是如何通過運營新的渠道拓展增量用戶，且在這過程中，盡量降低他們的數(shù)字化成本。另外，在疫情背景下，快消品有著強烈的與消費者縮近距離的渴望。

娃哈哈、新希望這類品牌過去通過經(jīng)銷商、小B來鋪市場、連接消費者的品牌，現(xiàn)在對于直連消費者需求極大。由于過去的連接鏈路很長、環(huán)節(jié)很多，很難讓中間每一步都完全數(shù)字化，但是可以找到一個一定會連接到用戶的點——用戶購買的那瓶飲料。通過一物一碼的方式，以這瓶飲料為起點，引導(dǎo)用戶掃碼，進入支付寶小程序，只要用戶進入這個私域池里，后續(xù)的玩法就很多了。

我舉一個例子。我們幫均瑤做過一個瓶身掃碼活動，我們當(dāng)時和支付寶這么玩的：品牌和支付寶，每一個用戶掃一次碼，品牌拿一份優(yōu)惠直接補貼給用戶，支付寶則通過公域頻道的活動上給品牌做露出，從支付寶的公域流量上進行引流。這樣迅速建立了私域的陣地，還和用戶互動了起來。這個案例可以看到幾個關(guān)鍵點：線下、去中心化為主、中心化為輔、公域心智、快速冷啟動。

所有擁有線下場景的企業(yè)都可以玩起來，通過每一個瓶子這種隨處可見的“隱性”私域場景，用一物一碼的方式將場景內(nèi)用戶導(dǎo)入線上私域場景變成實際私域用戶。

對于企業(yè)來說，這樣就很輕松地實現(xiàn)了一個直連消費者的目的，無論中間經(jīng)過多少經(jīng)銷商，都能找到最終買這瓶飲料的消費者，再通過線上的私域玩法可以進行多次觸達。再加上，在流量紅利枯竭的當(dāng)下，低成本冷啟動想都不敢想，但是這個活動基本做到了。

再列舉一個多次觸達的案例。我們幫一個客戶做過這樣一個解決方案，利用支付寶的商家群，給群內(nèi)用戶推送一個集卡活動，一周內(nèi)買三瓶飲料，每次掃碼進入小程序，會生成一個卡片，三瓶都掃碼后，會合成一個卡，每周五可以在生活號里進行集卡開獎活動。我們觀測，每到周五，生活號的活躍度就會有一個新的峰值。這個玩法就是通過 商家群、生活號、小程序三個工具共同完成的，非常輕松地就完成了復(fù)購的目的，以及促進了用戶黏性。

Q：私域的運營中，用戶黏性和用戶流失，經(jīng)常是一個雙刃劍，過于追求黏性、復(fù)購，就很容易導(dǎo)致用戶流失，如何平衡這兩者關(guān)系？

A：從我們的實戰(zhàn)來看，同樣的玩法，在支付寶里，效果就更好，很重要原因就是用戶屬性和用戶心智。剛剛的案例里面，商家群是個非常重要的環(huán)節(jié)，活動的通知提醒大部分都是在這里觸達消費者的，和微信群不一樣，群里可能幾乎沒人說話，但是發(fā)個通知很多人都會看，因為用戶能進入這個群，就是奔著福利、活動來的，說白了，群的屬性和用戶的需求都非常純粹，沒有其他需求比如社交之類的，所以做活動活躍度非常高。

這是一個降本增效的重要體現(xiàn)。對于品牌來說，進行數(shù)字化運營，最關(guān)心的是如何通過運營新的渠道拓展增量用戶，而且要這過程中，盡量降低數(shù)字化成本。支付寶作為一個增量渠道意義就在這里，用戶增長和成本控制。

從剛剛這個案例來看，運營成本其實是極大降低的，禮品的成本很小，可以忽略不計，由于平臺的生活平臺屬性，以及用戶人群的高凈值特征，用戶來這里就是為了尋找服務(wù)和便利，運營的人力成本、活動成本得到了很大的節(jié)省。上面均瑤的玩法，也是說明渠道的力量，支付寶作為一個增量渠道，有公域流量，有私域工具，能快速冷啟動，也能助力拉新獲客，并且入駐門檻低。

這也是為何我們會采取增長服務(wù)費這種服務(wù)方式。從技術(shù)來看，支付寶工具的開發(fā)成本已經(jīng)做到了極低，通過我們這幾年在支付寶的經(jīng)驗，在開發(fā)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)達到了邊際成本。我們的成本主要體現(xiàn)在運營環(huán)節(jié)，由于支付寶生態(tài)的特征，這些運營成本100%會帶來增長受益，所以我們可以先自己投入一些運營，讓用戶看到增長，再收取服務(wù)費。這也是企業(yè)非常愿意接受，喜聞樂見的，和我們關(guān)系也更信任和親近。

Q：這些品牌都是快消領(lǐng)域的？快消和支付寶平臺確實有著天然屬性的相匹配，你們的客戶里有不少大型IP品牌，從屬性來看，它們似乎更匹配內(nèi)容屬性更強的生態(tài)。

A：現(xiàn)在萬物皆內(nèi)容，你很難想象曝光可以有多少種玩法。

（LINEFRIENDS皮膚碼活動）

這個是我們和LINE FRIEDNS一起籌備做的一個會員頻道支付碼皮膚活動。當(dāng)時，2021年正是LINE FRIENDS旗下經(jīng)典IP布朗熊系列誕生的10周年，所以我們就以此為契機，推出了LINE FRIENDS 10周年主題款支付寶付款碼皮膚，11個經(jīng)典IP有11個萌趣人物都躍然于付款碼皮膚之上。皮膚要通過會員頻道的會員積分來兌換，還特別推出了一款主題星星款皮膚，需要通過完成私域社群任務(wù)才能領(lǐng)取領(lǐng)。

這個玩法里的關(guān)鍵詞就是 會員、商家群、付款碼皮膚，對應(yīng)的就是會員、私域、內(nèi)容。現(xiàn)在元宇宙概念很火，IP品牌就是弄潮兒，一切都要走在潮流最前。這個玩法當(dāng)時的數(shù)據(jù)也是破紀(jì)錄的，兩款付款碼皮膚的領(lǐng)取量大概53多萬，LINE EFRIENDS支付寶私域商家群達群三百多個，打破了支付寶社群運營單日最快記錄，快速實現(xiàn)了“破圈”。

“將有限精力放在最高效平臺”

Q：為何別的企業(yè)都在做全平臺拓展的時期，為何選擇重押單個平臺？

A：通過我們實戰(zhàn)來看，支付寶如今還有很大的流量紅利，這是一塊待開采的金礦。

Q：支付寶已經(jīng)開放數(shù)年，小程序2017年就已公測，在線上流量逐漸枯竭的當(dāng)下，鉅匯如何判斷支付寶依然有流量紅利？

A：原因大致有幾個。

首先，基數(shù)上支付寶的活躍用戶已經(jīng)超過8億，規(guī)模可觀。

其次，支付寶已經(jīng)做起了獨立的商家店鋪，包括小程序等形式，這是待開采的版塊和陣地，去中心化為主、中心化為輔的流量特征為當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境提供了更多方式的解決方案。

第三，支付寶的用戶主要集中在15-45歲人群，這個年齡段的人群有三個特點，那就是高凈值、購買能力較好、新事物接受能力較強，可以說是非常優(yōu)質(zhì)的用戶群體。

第四，支付寶這幾年已經(jīng)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化生活服務(wù)平臺，通過這幾年的探索已經(jīng)形成了非常多元化的用戶心智，這十分方便品牌和商家摸索多種和用戶互動的方式。

這些都是通過我們實戰(zhàn)積累下來的分析和判斷，現(xiàn)在沒有多少平臺能同時具備這么多特點，所以我們認(rèn)為支付寶的流量紅利依然很可觀。今年做支付寶私域一定是個大趨勢，從我們接觸的企業(yè)來看，從年后到現(xiàn)在入駐率已經(jīng)翻了幾倍了，我們預(yù)測今年總體會翻10倍以上。