騰訊視頻再漲價(jià),長視頻玩家集體補(bǔ)血
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出品|派財(cái)經(jīng)
文|王飛澍 編|派公子
風(fēng)波不斷的長視頻行業(yè),迎來了騰訊視頻的跟進(jìn)漲價(jià)。
日前,騰訊視頻官方發(fā)布通知,將于4月20日零點(diǎn)調(diào)整騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價(jià)格,其中,騰訊視頻VIP月卡以及超級影視VIP的多項(xiàng)套餐價(jià)格等5種會員價(jià)格保持不變,剩余的7種漲幅5到20元不等,最高一檔漲幅達(dá)25%。

從長視頻行業(yè)來看,騰訊視頻并不孤單,從去年年底至今年年初,愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等就已經(jīng)因?yàn)闈q價(jià),受到了用戶的集中撻伐。但企業(yè)總要生存,投資者總要盈利,該漲的價(jià)還是得漲。只不過,會員用戶的憤怒始終無法平息,被當(dāng)做待宰羔羊的滋味著實(shí)不太好受。
然而,明知用戶不開心,為何財(cái)大氣粗的長視頻巨頭們,還是再三打起用戶錢包的主意?未賺一分錢的它們,究竟要如何逃離虧損旋渦?
01漲價(jià)已是例行公事
此次漲價(jià)整整一年之前,騰訊視頻也曾進(jìn)行過一次漲價(jià)。
2021年4月10日,騰訊視頻向1億位付費(fèi)會員宣布,將會員連續(xù)套餐連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元,分別上漲 33%、29%、22%;非連續(xù)套餐包月30元、包季68元、包年253元,分別上漲50%、17.2%、27.8%。
受到啟發(fā)的各大視頻網(wǎng)站如同約好一般,紛紛跟進(jìn),其中,愛奇藝VIP最高一檔漲幅達(dá)20%,相比之下,芒果tv對VIP提價(jià)幅度還算少些,連續(xù)包月價(jià)格僅上調(diào)1元。據(jù)了解,在國內(nèi)綜合視頻平臺中,愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果tv、嗶哩嗶哩籠絡(luò)了超過八成的視聽用戶,根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》,五大平臺占到了88.3%的市場份額。
也就是說,這些平臺漲價(jià),基本上代表了全行業(yè)統(tǒng)一漲價(jià),而騰訊視頻會員更是變成了最貴的會員。
即便如此,已成為寡頭的騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷,仍然虧損不止,而且就用戶增長和會員收入來看,還越發(fā)顯露疲態(tài)。騰訊控股最新發(fā)布的2021年度第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示,截至2021年底,騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)為1.24億,對比第三季度減少500萬,增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。
實(shí)際上,早從2020年Q4開始,騰訊視頻的會員增長就已經(jīng)停滯不前。進(jìn)入2021年后,平臺的會員環(huán)比增幅再次連續(xù)兩個(gè)季度下滑,Q2更出現(xiàn)增長歸零,會員數(shù)原地踏步。 直到Q3,在《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》等大劇的超密集拉動下,騰訊視頻的會員增長才由負(fù)轉(zhuǎn)正。到了第四季度,騰訊視頻大招不斷,上映楊冪主演的《斛珠夫人》及張若昀主演的《雪中悍刀行》等大IP、大制作劇集,付費(fèi)會員還是環(huán)比降低3.9%至1.24億。
會員數(shù)量的減少,自然對應(yīng)的是商業(yè)價(jià)值的減弱。根據(jù)財(cái)報(bào),2021年騰訊的媒體廣告收入下降了8%,降至32億元。依照官方解釋,主要原因是騰訊視頻的廣告收入減少。也正是因此,2022年,騰訊視頻急不可耐地在4月份再次漲價(jià)。
同樣受到困擾的還有騰訊視頻的老對手愛奇藝,最新財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝2021年總營收達(dá)到306億元,同比增長3%,全年Non-GAAP(非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則)運(yùn)營虧損30億元。在會員數(shù)據(jù)方面,愛奇藝2021年第四季度日均訂閱會員總數(shù)為9700萬,同比減少了570萬;2021年第三季度為1.047億,環(huán)比減少了770萬;這也是愛奇藝自2019年Q2以來,會員數(shù)首次低于1億。
剩下的巨頭優(yōu)酷視頻并未上市,相關(guān)數(shù)據(jù)缺失。但一個(gè)基本事實(shí)是,自土豆網(wǎng)2005年推出開始算起,長視頻已走過17年時(shí)間,自始至終虧損都是整個(gè)行業(yè)最大的問題之一。有數(shù)據(jù)顯示,愛優(yōu)騰三家十年來燒錢數(shù)多達(dá)千億,但仍未有分毫盈利,就連三巨頭之外的B站也處于巨虧中,唯一例外的是湖南衛(wèi)視親兒子芒果超媒。
難怪,阿里文娛事業(yè)群總裁樊路遠(yuǎn)曾在大會上公開發(fā)言:“按現(xiàn)在生存環(huán)境,盈利指日可待是癡心妄想?!?
但話雖如此,不想做咸魚的長視頻巨頭們,還是身體很誠實(shí)地對盈利的可能進(jìn)行了不懈探索。然而它們也清楚,除了超前點(diǎn)播等非常規(guī)途徑之外,盈利就只有通過會員漲價(jià)、增加廣告費(fèi)兩種方式來實(shí)現(xiàn)了。
顯然,在長視頻格局已定,而短視頻平臺沖勁十足的當(dāng)下,以及整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)承壓大環(huán)境之下,長視頻玩家們想要通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利,無異于癡人說夢。因此,在巨頭們看來,薅會員用戶的羊毛也就成了自然而然的選項(xiàng)。更何況,在他們看來,會員費(fèi)用還是太低了。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就表示,愛奇藝給用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但會員定價(jià)實(shí)在太低?!耙延绊懙搅诵袠I(yè)的健康發(fā)展。”
以本次騰訊會員漲價(jià)計(jì)算,按照25元/月的會員價(jià)格,面對1.24億位付費(fèi)會員,騰訊視頻光是靠會員付費(fèi)就能創(chuàng)收372億元,這絕對是一個(gè)躺賺的最佳姿勢。
02虧損從何而來?
對于長視頻平臺,外界都會有一個(gè)共同的疑問:錢去哪兒了?
其中一個(gè)最重要的原因就在于,愛優(yōu)騰們自己把錢給卷沒了。作為國內(nèi)三巨頭們共同的學(xué)習(xí)對象,奈飛在2021年花在購買版權(quán)、自制劇集上的費(fèi)用就高達(dá)170億美元。自然,國內(nèi)的跟隨者們也有樣學(xué)樣,意欲通過鈔能力在版權(quán)資源上取得優(yōu)勢,徹底擠垮競爭對手。
在這方面,最早的試水者是元老級選手搜狐視頻。2009年,搜狐視頻以2.5萬元的“高價(jià)”購買了《大秦帝國》版權(quán),此后,愛奇藝接過版權(quán)的大旗,2014年,受到巨大關(guān)注的韓劇《來自星星的你》在愛奇藝上獨(dú)播,讓其收獲了巨大的播放流量和巨額的廣告收入,愛奇藝開始嘗到了甜頭;2016年,愛奇藝在獲得了《太陽的后裔》的獨(dú)播權(quán)后,付費(fèi)會員驟增50%,僅會員費(fèi)就增加約1.9億元的收入;到了2017年,《盜墓筆記3》以單集2400萬元定制價(jià)獨(dú)家授權(quán)愛奇藝,長視頻版權(quán)購買費(fèi)用,最高超過400倍增長。
好的內(nèi)容總歸有限,但競爭者們卻認(rèn)為自己能行,這帶來的直接后果就是長視頻平臺們甘愿成為“自來卷”。“獨(dú)家版權(quán)價(jià)值在于,短期內(nèi)起到聚集流量、用戶拉新作用,成為改變長視頻競爭格局利器?!庇袠I(yè)內(nèi)人士表示,這是長視頻平臺過度追逐內(nèi)容獨(dú)家的原因。
一個(gè)流傳甚廣的案例是,爭奪《如懿傳》時(shí),兩家長視頻平臺原本同意各出6億元拿下雙平臺播放權(quán),但其中一家團(tuán)隊(duì)篤定《如懿傳》會成為第二個(gè)《甄嬛傳》,喊出13億元天價(jià)搶下獨(dú)播權(quán),最終未能復(fù)制《甄嬛傳》輝煌,會員+廣告收入并不足以覆蓋其天價(jià)成本。
即便如此,嘗過甜頭的騰訊視頻和愛奇藝們,仍然樂此不疲,因?yàn)檎l也不敢保證下一個(gè)爆款不會出現(xiàn)在對方陣營里。
因此,這些年來,頭部玩家們?yōu)檎紦?jù)高點(diǎn)豪擲千億購買版權(quán)、自制劇集,公開數(shù)據(jù)顯示,在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)約8826部的版權(quán)劇中騰訊視頻覆蓋了53%,國產(chǎn)過億的399部電影互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中騰訊視頻覆蓋了82%;2021~2023年,主要長視頻平臺新增劇集覆蓋,騰訊占比46%,優(yōu)酷占比29%,愛奇藝占比21%,芒果tv占比11%。
就在今年2月,騰訊又以18億拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),授權(quán)期限為六年。
然而,讓人哭笑不得的是,長期的拉鋸戰(zhàn),最終獲益的卻是流量明星,因?yàn)殚L視頻平臺們發(fā)現(xiàn),熱門IP+流量明星是最容易搞錢的路子。在爭相加價(jià)競爭的機(jī)制下,流量明星們賺得盆滿缽滿,而長視頻玩家們卻把自己變成了被薅的對象。
2019年2月,龔宇在愛奇藝第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會上就表示,“采購的版權(quán)成本從最高超過1500萬一集電視劇,現(xiàn)在回落到800萬以下,自制劇成本主要在演員片酬方面降低,現(xiàn)在頂級演員最高一部劇的限價(jià)是5000萬元人民幣,而以前曾經(jīng)超過1.5億元人民幣?!?
好在,隨著國家限薪令的發(fā)布,長視頻平臺們獲得了喘息之機(jī)。
但是,這只是緩解了長視頻平臺們的虧損,卻無法讓它們實(shí)現(xiàn)盈利,因?yàn)橥婕覀儗Κ?dú)家版權(quán)的追逐仍在繼續(xù)。尤其是在短視頻崛起之后,切條、解說等二創(chuàng)視頻內(nèi)容,讓大批長視頻用戶轉(zhuǎn)向短視頻,用戶時(shí)長被不斷壓縮,因此才有了去年騰訊視頻高管的短視頻“豬食論”,憤怒值直接拉滿。
與此同時(shí),在內(nèi)容端上,短視頻平臺也開始向自制內(nèi)容進(jìn)軍。2021年,抖音正式進(jìn)入微短劇賽道;快手計(jì)劃投入真金白銀和百億級流量打造1000部獨(dú)家精品短劇;B站去年《說唱新世代》收官后,今年也繼續(xù)加碼綜藝內(nèi)容。
沖擊一波接一波,長視頻玩家們還擊的方式卻不多。在長視頻的商業(yè)模式中,其收入構(gòu)成主要是會員付費(fèi)和廣告收入兩部分。但在最初的宣傳中,“會員去廣告”已經(jīng)是視頻平臺們的共同話術(shù),也普遍被消費(fèi)者所接受,如今再想增加廣告收入可謂難上加難。這一點(diǎn)從愛奇藝歷年的廣告占比中就可窺得一二,從2016年的占比50.28%,已經(jīng)一路跌到了2021年的23.13%。
因此,想要收窄虧損,甚至實(shí)現(xiàn)盈利,會員漲價(jià)似乎就成了最粗暴直接,但卻最簡單有效的方式——起碼長視頻玩家們是這么認(rèn)為的。然而,問題也隨之而來,被薅羊毛的用戶們,忍受度始終是有限的,如何平衡漲價(jià)與用戶流失之間的關(guān)系,就成了平臺們的新難題。
03出路在哪?
實(shí)際上,用會員漲價(jià)的方式創(chuàng)收,并非愛優(yōu)騰們所獨(dú)有,其所對標(biāo)的奈飛也正在經(jīng)歷著同樣的過程。
在去廣告化方面,先行者奈飛做的更絕,至今其依然堅(jiān)持拒絕在視頻中加入任何廣告。然而,在經(jīng)歷了20年的增長之后,單一的會員付費(fèi)盈利模式也開始顯露疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,奈飛的付費(fèi)會員規(guī)模年增率也從26.26%收窄至11.64%;每年新增付費(fèi)會員也出現(xiàn)了下滑,從2020年的3660萬下降到了去年的1818萬。
而在此之前,奈飛于3月中旬宣布在英國及愛爾蘭地區(qū)上調(diào)會員訂閱價(jià)格,這是奈飛18個(gè)月內(nèi)在這一區(qū)域第二次提價(jià)。2021年11月,奈飛還首次上調(diào)了韓國的會員價(jià)格,并于2022年1月再次提高了美國與加拿大市場的訂閱價(jià)格。
也就是說,奈飛也陷入了與愛優(yōu)騰相似的增長瓶頸,付費(fèi)用戶和單價(jià),似乎只能二選一。不久前,奈飛預(yù)測今年第一季度新增付費(fèi)用戶為250萬后——大幅低于業(yè)界預(yù)估的580萬,股價(jià)立馬暴跌27%。
相同的困境早已在愛奇藝身上顯現(xiàn),在2020年底宣布漲價(jià)之后,會員費(fèi)漲價(jià)并沒有取得預(yù)想的效果,從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到,愛奇藝2021年各季度的會員服務(wù)收入分別為43億、40億、43億和41億元,同比分別增長-6%、0%、0%和7%,并未實(shí)現(xiàn)增長。
當(dāng)公司收入主要由客單價(jià)而非客戶規(guī)模推動時(shí),很多時(shí)候并不是樂觀的信號:在非剛需市場中,單價(jià)提升會壓縮用戶規(guī)模,企業(yè)為了保證收入又會有進(jìn)一步推升客單價(jià)的沖動,從而陷入惡性循環(huán)。
更可怕的是,目前愛優(yōu)騰的視頻會員價(jià)格基本已經(jīng)超過奈飛。從最新會員價(jià)格看,愛優(yōu)騰在漲價(jià)后,會員價(jià)格22~30元/月,按國內(nèi)人均月薪2927元(國家統(tǒng)計(jì)局公布2021年全國居民人均收入35128元)算,占比超過千分之十;奈飛會員費(fèi)為9.99~19.99美元/月,按美國人均月薪3500美元算,占比不到千分之六。
這意味著,愛優(yōu)騰的會員價(jià)格或許已經(jīng)超過臨界點(diǎn),玩家們已無法再通過提價(jià)來增加收入,取而代之的則是勸退消費(fèi)者。更何況,目前來看更高的會員價(jià)格并不能為用戶帶來更好的體驗(yàn),諸如影片“單獨(dú)付費(fèi)”、“超前點(diǎn)播”、“視頻廣告”等收費(fèi)方式依然層出不窮,這讓用戶無法接受。
那么,問題究竟出在了哪兒?
當(dāng)2022年Disney+因?yàn)榧儠T收入過低,而一改往日對廣告的排斥姿態(tài),奈飛也被逼問何時(shí)在平臺上增加廣告時(shí),說明了長視頻平臺的商業(yè)模式可能已經(jīng)到了重新修正與探索的階段。而深受虧損困擾的愛優(yōu)騰們,自然承擔(dān)起了模式探索的重任。
事實(shí)上,愛優(yōu)騰們面臨的問題比奈飛要更為嚴(yán)峻。后者面向的是全球數(shù)十億的潛在用戶和2.2億的付費(fèi)用戶,而愛優(yōu)騰、嗶哩嗶哩、芒果TV卻共享3億多的付費(fèi)用戶,無疑,在盈利難度上,愛優(yōu)騰們正處于地獄模式。
因此,在2022年,愛奇藝、騰訊視頻紛紛提出了盈虧平衡或者開始盈利的目標(biāo)。在這方面最早動手的當(dāng)屬愛奇藝,2021年,“為了縮小虧損,愛奇藝采取了開源節(jié)流的措施,除了節(jié)約與人相關(guān)的費(fèi)用之外,還能讓組織結(jié)構(gòu)更扁平。”據(jù)媒體報(bào)道,去年年底,龔宇一口氣裁掉了20%-40%的員工。借此,愛奇藝錄得了一份很合投資者胃口的財(cái)報(bào),2021年愛奇藝歸屬母公司凈虧損縮減為61.7億元,盈利能力同比增長12.4%。
騰訊視頻也采取了類似的措施,騰訊2021年年報(bào)顯示,公司正采取措施優(yōu)化成本,減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損。不久前,騰訊被傳出大規(guī)模裁員,騰訊視頻想必已經(jīng)受到波及。
不過,在收縮成本的同時(shí),愛優(yōu)騰們也開始動起了歪心思。2021年3月17日,由張翰、徐璐領(lǐng)銜主演的電視劇《若你安好便是晴天》在東方衛(wèi)視播出,卻未與任何一家長視頻平臺合作播出。
不久后,其制作人楊利在微博上公開抨擊愛優(yōu)騰,稱其為了壓縮成本,從2020年開始聯(lián)合打壓諸多制片方的劇集價(jià)格?!霸诙▋r(jià)上,就它們?nèi)覜Q定,說多少就是多少。制片方抗衡,達(dá)不成一致,就拖到衛(wèi)視開播前最后一刻,不然就裸播了?!?
若果如楊利所言,長視頻平臺們無疑是在涸澤而漁,對創(chuàng)作者的壓榨,最終帶來的后果將是對整個(gè)行業(yè)生態(tài)的破壞,優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出將受到極大阻礙,最終受到傷害的依然是平臺自己。
現(xiàn)在,長視頻平臺作為“中間商”,向上縮減開支、壓榨內(nèi)容創(chuàng)作者,向下漲價(jià)、薅會員羊毛,但卻無法持續(xù)輸出高質(zhì)量的優(yōu)秀內(nèi)容,也無法給予用戶更多的獨(dú)特權(quán)益。這注定了忠誠度很低的用戶會在各平臺之間來回?fù)u擺,哪家內(nèi)容更有吸引力就去哪家,帶來的直接后果就是平臺們的盈利狀況無法徹底改善,惡性競爭無法停止。
也就是說,當(dāng)下的虧損還將持續(xù),獨(dú)家版權(quán)也仍舊會被奉為圭臬,這將是一場考驗(yàn)爆發(fā)力與耐力的超級長跑,直至某一平臺獲得絕對優(yōu)勢。
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