文|第七筆畫

來源|博望財經

許多人不知道廣州阿富是誰，這對阿富來說不重要。重要的是年輕人知道他創立的品牌是什么。

為了不讓“時代拋棄你的時候連聲招呼都不打”的悲劇發生在自己身上，人近老年的阿富每天要看一個小時以上的小紅書。看到好東西就轉給商品中心。

“真的是最潮的人，最美好的東西在小紅書上。” 一次接受媒體采訪時，阿富興奮地告訴記者。

或許對于他來說，給自己起昵稱叫廣州阿富也是追逐潮流的一種表現，畢竟有些年輕人喜歡稱自己為深圳余文樂，濟南范冰冰，迪麗熱巴遼寧分巴。

廣州阿富本名葉國富，他創立的品牌叫名創優品。

盡管“潮流人士”阿富很努力，但名創優品近兩年發展還是不盡如人意，繼2019財年和2020財年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財年虧損擴大到14.3億元。

從窮小子折騰到百億身家，脫下奢侈品、帶上華為智能手表的阿富可不是一個會眼看自己公司日漸衰微的土老板。他有過重新崛起的經驗，也深知把握住了年輕人的喜好，就把握住了成功密碼。

帶公司回香港上市，規避風險、聚攏資金是阿富再次騰飛的第一步。

01

窮小子折騰成富豪

上月末，名創優品向香港聯交所遞交了IPO申請，尋求在港交所主板進行雙重主要上市。據悉，美銀、海通國際、瑞銀為聯席保薦人。此前，也就是2020年，名創優品曾在美國紐交所上市。

與李彥宏、馬化騰、陳歐等耳熟能詳的上市公司老板不同，廣州阿富的起點非常低。

1977年，廣州阿富出生在湖北省的一戶貧困農家。都說寒門難出貴子，但阿富偏不信命。中專畢業后，阿富決定去廣東闖蕩。那時的廣東不僅有許多阿富的湖北老鄉，還盛產暴富的故事。

時至今日，阿富仍然記得1998年離開湖北踏上南下火車的那一刻，夕陽西下，橘黃色的余暉落在行囊上，溫暖卻不熾，仿佛在安撫這位背井離鄉，內心惆悵忐忑卻又充滿希望的青年。

來到廣東后，阿富憑借當鋼鐵廠的業務員，用兩年時間，攢下了第一筆創業基金，靠著這筆錢，阿富去福建跟人合伙做起了陶瓷生意。創業成功是一件低概率的事情，一年之后，阿富賠光了錢，不得不重新去機械廠打工，為下一次創業積累資金。

此后，阿富又做了許多嘗試，但都沒有讓自己真正富起來。時間到了2002年，阿富遇到了生命中的貴人——妻子楊云云。

阿富在接受媒體采訪時，毫不吝嗇稱贊妻子：“她極為重要，沒有她，我可能不會下決心從事女性飾品行業，也就不會有現在的事業……”

與楊云云相愛后，阿富先是做起了化妝品買賣，一口氣賺了40萬，后來在妻子的鼓勵和建議下，阿富又搞起了“10元飾品店”。而這小小的10元飾品店就是哎呀呀的前身。

2004年6月，阿富在廣州成立“哎呀呀飾品有限公司”，計劃把“哎呀呀”做成品牌，主要售賣低價飾品，目標用戶群為25歲以下的時尚女孩，并且開始連鎖加盟戰略。

為了提高品牌調性，哎呀呀選址多在中心城區，為了擊中用戶群的少女心，店鋪裝修風格以粉色為主。

阿富深知沒有好產品公司是做不長的，彼時，韓流盛行，于是，阿富與韓國企業展開合作，推出了設計新穎的耳環、項鏈、胸針、手鏈、腳鏈、插針、發夾、發帶等飾品。

為了讓哎呀呀品牌深入萬千少女心中，阿富還邀請了青春靚麗、笑容燦爛、性格張揚耿直的港星應采兒做代言，這讓更多人知道了哎呀呀。

2008年9月，哎呀呀共開設了1500家直營店和加盟店，占據中國飾品市場的半壁江山。 

哎呀呀為阿富帶來了巨額收入和做實體連鎖品牌的珍貴經驗。

隨著淘寶等電商平臺的崛起，人們購物習慣的改變，以及小眾飾品品牌的崛起，哎呀呀逐漸失去了往日輝煌。

眼看哎呀呀頹勢日現，阿富決定重新創立一個零售品牌——名創優品，在他看來，零售領域經歷了三個階段：

第一個是低價消費階段，從改革開放到2010年左右，在這期間價格是消費者購買產品最關注的因素，哎呀呀正式迎合了這個階段消費者對飾品的需求；第二個是性價比消費階段，從2010年到2018年前后，小米、淘寶、京東、網易等互聯網企業崛起，消費者除了關注價格以外，也關注產品性能。名創優品要做的就是高性價比產品。

提起日本產品，很多人會聯想到優質、匠人精神。2013年6月28日，阿富的零售品牌名創優品正式成立，為了讓消費者相信名創優品的產品性能是非常好的，阿富拉來了三宅順做合伙人和首席設計師，品牌logo也頗具日味，這讓人多人至今都誤以為名創優品是一個日本品牌。

關于三宅順加入名創優品，阿富講了一個非常感人、誠懇的故事。本來三宅順是不愿意做合伙人的，阿富花費了半年勸說，拜訪了不下十次對方才答應。

沒有人可以為這個故事的真假做背書，從天眼查看到信息是，三宅順并不在名創優品核心人員行列。不過三宅順倒是為名創優品的“日本品質”做了背書，他常常出現在名創優品海外店的開業儀式上，為消費者講述名創優品的品牌理念。

與做哎呀呀的方式類似，阿富熱衷于虛實結合。虛是指阿富擅長營造韓風、日風品牌感外，實是指阿富始終追求為消費者提供性能優良的產品，堅持與優質的供應商合作。比如，他會因為想做一款低價好用的眉筆，在電話無法聯系上的情況下，直接從網上搜地址奔到寧波，找對方的業務員、廠長詳談。

不同于哎呀呀的加盟模式，為了防止加盟商做低名創優品調性和品牌價值，出現管理混亂的局面，名創優品借鑒五星級酒店模式，開啟了全新加盟模式，加盟商不參與管理，只需提供資金和店鋪，其它事情全部由名創優品負責，年底直接享受分紅。

2017年，名創優品已經在國內和美國、意大利、阿聯酋、泰國、新加坡、悉尼等國家擁有1100家門店。

三年之后，阿富在紐交所敲鐘上市，名創優品在全球擁有近5000家門店。折騰了22年，43歲的阿富成了真正的富豪。

02

攻占下一城

2019年，風頭正盛的阿富定下新的目標——名創優品要進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。

疫情突如其來且遲遲不退，給實體生意帶來暴擊。名創優品距離阿富定下的目標越來越遠。海外市場尤其堪憂。截至2021年6月30日，名創優品海外市場實現17.8億元，相較于2020年同期的29.3億元下降了39.4%。 

敏銳的阿富沒有把名創優品的衰敗歸咎給疫情，他認為，零售領域正在經歷第三個消費階段，即興趣消費階段——年輕人開始愿意為情感價值買單。在興趣消費階段，如果名創優品還只是追求性價比，顯然是不合時宜的。

如今，阿富正忙于改變名創優品。

他悄悄的讓店長們把名創優品的logo換成中文；

在名創優品，產品功能價值排第二位，情感價值排第一位。在阿富眼里，功能價值就是解決“溫飽問題”，滿足基本生存需求；情感價值是選自己喜歡的東西，滿足心理需求。功能有價，興趣和情感無價。名創優品的愿景變成了要成為一家以互聯網為基因的全球化興趣消費企業；

產品品類上，名創優品不再以生活家居為主，文創、文具、盲盒的占比正逐漸提高。

泡泡瑪特的銷量神話刺激著阿富的神經。2020年，名創優品大舉進入潮玩市場，推出品牌TOP TOY。截至2021年11月，TOP TOY已在全國近40個城市落地70多家線下門店，9家夢工廠店。

“我在全力支持這個項目的發展。”阿富對TOP TOY極為重視。

當年哎呀呀日漸式微時，阿富想到了做名創優品。不知，阿富是否已經把TOP TOY當成了第二個名創優品。

在中國的北京、上海、廣東、湖北……有千萬個“阿富”，他們出身普通甚至貧寒，但不甘平庸，他們聰明果敢，從少年時期就對金錢充滿渴望，并且展露出些許商業天賦，他們不怕吃苦，不怕失敗，只怕最終一事無成，盡管他們中只有少數人能成為富豪阿富。他們是中國經濟蓬勃發展過程中，最靚麗的風景線之一。