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又被“罵”上熱搜,拼多多為何不能只簡簡單單賣貨?

MorketingMorketing2022-03-24 13:47 大消費
因砍價問題屢屢被詬病,拼多多為何不能做一個簡簡單單的拼單賣貨軟件?

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文丨Amy Ma

躲過了“315”,卻因主播的砍價栽了,拼多多又被網友“罵”上熱搜。

近日,主播“超級小桀”在直播過程中,參與拼多多的砍價免費領手機活動,號召粉絲一起參與,結果直播間中6萬粉絲2小時內還沒有砍下來,此事引發熱議。

截至3月23日,相關微博話題#全網等拼多多一個回應#,閱讀次數高達8.4億,討論次數達到5.5萬;#拼多多回應六萬人砍價不成功#閱讀次數12億,討論次數近5萬。

因砍價問題屢屢被詬病,拼多多為何不能做一個簡簡單單的拼單賣貨軟件?

01

6萬人砍2小時,沒成功?

3月17日12:52,游戲主播“超級小桀”在直播過程中,開團砍價一款價值2099元的vivo手機。當時,直播間觀眾有6~7萬人,但是直到2個小時后下播,“超級小桀”都沒有砍成功。

下直播的2個小時后,在16:40他莫名其妙“成功”了,平臺給了一張無門檻購物券可以用來購買砍單的商品。但是,從下直播一直到晚上11點期間,“超級小桀”都沒有打開拼多多進行任何操作,他并不知道是如何“成功”的。

針對“超級小桀”的砍價問題,拼多多也做出了公開回應,重點在于兩個方面:其一,“未砍成功”不實,平臺已根據活動規則,向其賬號發送了特制優惠券用以領取該款商品;其二,“幾萬人參與砍價”不實,博主直播期間已公開說明,自己是向其QQ群友發出幫砍邀請,并非幾萬名觀眾實際參與了砍價。

對于這一回應,網友并不買賬,認為拼多多“嘴硬”。還有網友質疑,“只要看了超級小桀的視頻的人都不會這樣說,事情鬧大了,補發一張券就叫砍成功了?”

隨后,當事人“超級小桀”進行回應,并附上了當天的直播錄像,其中他所說事實主要包括三個方面:

第一,當時在看直播的觀眾是6~7萬人,不可能每個人都參與,但至少有幾千人;

第二,在當天直播中并沒有成功,但是之后莫名其妙“成功”砍到;

第三,只砍到了小數點后5位就砍不動了。

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還有網友透露,“真正參與應該沒有6萬,拼多多只顯示最近助力的30個。當時直播間有幾萬付費觀眾,路人觀眾不知多少。然后,主播又分享了20個QQ粉絲群??偣菜阆聛砉烙嬘袔浊它c,不管怎么說,肯定比普通人能拉到的親友多得多。但后邊拼多多把鏈接、二維碼直接封了,人少了砍不成,人多了封鏈接,屬實玩不起?!?

“超級小桀”的砍價事情并非個例。

此前,律師劉宇航參加了拼多多“砍價免費拿”活動,在邀請多位好友砍價后,那款“免費拿”的手機僅差0.09%。之后,他又砍價了幾款其他產品,依舊是顯示差0.09%。因此事,劉宇航起訴了拼多多。

事實上,除了“超級小桀”、劉宇航之外,還有不少普通用戶也深陷其中。

02

砍一刀“潛規則”

在不知道活動規則的情況下,很多人明明清楚“天上不會掉餡餅”,但是依舊存有“占便宜”心理。加之,近年來,由于互聯網公司的拉新訴求,也確實給到用戶一些“首單免費”、“0.1元購”的優惠,所以當大家看到“0元免費領商品”時,也加入了進來。

Morketing結合具體案例進一步來看,當你剛剛發起砍價時,比如想要免費領取一款價值1439.1元的空氣炸鍋,在發起砍價的那一刻自己已經砍了159.9元,這時頁面會提示,“再邀請30人,可砍至1279.2元”,也就是說只要再邀請30人就能成功了。站在用戶的角度來想,找30個人并不是難事,所以就會有不少用戶去號召身邊人來幫忙“砍一刀”。

但是,估計很多人都遇到過這種情況:

“砍100刀,還剩0.01分錢,拉2人砍就能拿到,結果1分錢變成了100金幣?!?

“砍100刀,還剩0.01金幣,拉2人砍就能拿到,結果1金幣變成了100鉆石……”

而那些被找來幫忙“砍一刀”的親戚朋友,在“幫好友砍一刀”后,會跳轉到“商品免費領”界面,也就是說拼多多在引導更多的人去“免費領”。出于從眾心理,以及對親朋好友的信任,看到身邊人都在“免費領”,于是有些“被動參與者”也主動加入了進來。

就這樣,很多用戶陷入了“砍一刀”的旋渦之中。

一直以來,拼多多的“砍一刀”機制,讓用戶很是迷惑,很多網友砍到最后還是砍不成功。拼多多在回應中也表示,“未來,平臺將進一步完善活動流程和規則,優化活動指引,提升活動體驗。

那么,這是否意味著,平臺會把規則清晰地告訴用戶,價值多少的產品需要多少人來砍價? 

我們找到了某APP的iOS高級工程師小立(化名)了解到“砍一刀”背后的“潛規則”?!霸谇芭_,用戶看到的只是小數點后2位,實際上后臺取的是小數點后6位,只是后面的4位小數點沒有顯示而已,但是砍價用的是后4位的增加”,小立透露道。

這也就是說,當我們看到拼多多平臺上還差0.01%就能砍到了,但是這時還需要繼續找人幫忙“砍一刀”。因為后臺記錄的是0.010000%~0.019999%之間的變化,只不過后面的4位小數點前臺用戶看不到。

而且,在劉宇航與拼多多對簿公堂時,拼多多回應稱,“因頁面顯示百分比位數有限,所以把小數點后有6位數以上的百分比,省略顯示為0.9%,因此實際上,砍價頁面顯示的0.9%并不是0.9%,而是0.9996427%。”

那么,用戶需要無限地找親戚朋友來幫忙“砍一刀”?小立說道,“也不是無止境地找,找到一定的人數可以砍到的,只不過需要找的數量很大而已,而且用戶本身也是可以限制的,比如,新用戶砍的多,老用戶砍的少,還有老用戶有砍價的次數限制,超過次數就不能砍了?!?

所以也就不難理解“超級小桀”為什么沒有砍到。這是一位擁有250萬粉絲的斗魚游戲主播,號召了幾千人在2小時內都沒有砍到,更何況沒有那么多粉絲的普通人。

這些細節的活動規則設定,拼多多并沒有公布出來,如果公布出來,想必也很少有人會去“砍一刀”了。

03

為什么不能做一個簡單的賣貨軟件?

“砍一刀”雖然一直被詬病,但是僅購物而言,拼多多還是很香的。“拼多多上水果便宜又好吃,很多當地人做的特產也超級好吃”,有網友評價道。那么,拼多多能不能做一款簡單的賣貨軟件,減少一些“套娃式”營銷?

我們從三個方面來看:

首先,區別于京東和淘寶傳統電商,拼多多誕生之初就帶有社交電商的基因。從拼多多的發家史來看,2015年9月,上線了拼多多公眾號,讓用戶以拼單模式購買全品類商品。

這背后的邏輯在于,通過分享、拼單、砍價等形式,用戶將在平臺購買的商品鏈接,分享給身邊人,而其親朋好友在看到他買的商品后,基于已有的信任關系,再結合自身實際需求,或者會拼單購買,或者會幫忙砍價。無論如何,用戶都把自己身邊的人拉了進來,幫助拼多多增加了訂單量,亦或增加了新用戶。

而京東、淘寶的玩法在于,消費者從自身需求出發,比如想要買一款洗發水,就會到平臺搜索,由于京東、淘寶已經建立了比較好的信任口碑,所以用戶搜索后會下單購買。

也就是說,拼多多是基于用戶社交圈的信任關系,而京東、淘寶是從用戶的需求出發,所以這也就意味著,未來,拼多多上的分享、拼單、砍價等模式變化不會太大。

其次,社交電商模式能夠幫助拼多多快速拉新。最初,拼多多上線公眾號時,上線2周,粉絲破百萬。截至2021年底,拼多多活躍買家達到8.687億,比上年同期增長10%。要知道,截至去年底,我國網民規模達到10.32億。這意味著,我國有80%的網民活躍在拼多多上。

“砍一刀”、下單免費領商品、“天天領現金”諸如此類的活動,不僅能夠幫助拼多多拉新,而且還能提高用戶的活躍度。2021年Q4,拼多多平均月活躍用戶達到7.334億。

用戶規模的擴大、活躍度的攀升,能夠促進拼多多廣告點擊率和轉化率的提升。2021年,拼多多的在線營銷服務和其他收入為725.634 億元,比去年同期增加了51%,貢獻了77%的營收。

最后,在激烈的競爭下,拼多多不會變得簡單化。雖然在京東、淘寶二分天下之時跑出,但是拼多多這匹黑馬依舊面臨著嚴峻的競爭。一方面,傳統電商巨頭京東、淘寶緊盯下沉市場,前者推出京喜,后者推出聚劃算、淘寶特價版;另一方面,抖音、快手上線小店,在自有平臺形成交易閉環。

面對越來越激烈的競爭環境,拼多多不能只做一款簡單的賣貨軟件,需要滿足用戶的各種個性化需求。最為重要的是,拼多多創始人黃崢相信,“‘Costco+迪士尼’必然是零售消費市場的未來?!?/strong>

04

結語

總之,未來,拼多多不會變成一款簡單的賣貨軟件。

但是,若想繼續延續已有的分享、拼單、砍價等社交+電商的模式,拼多多需要堅持用戶利益為首要出發點,不斷完善相關規則,在用戶、商家、平臺三方之間找到一個平衡點,既不辜負用戶期待,又不損害商家利益,同時還能夠建立平臺的信任口碑。

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