「核心提示」

工作群里的一場(chǎng)辯論，老板情緒化下場(chǎng)，讓茶顏悅色內(nèi)部管理的粗暴被無(wú)限放大，甚至引發(fā)了公司形象危機(jī)。勞資矛盾背后是公司業(yè)績(jī)下滑的窘迫，在這場(chǎng)鬧劇中，幾乎沒(méi)有贏家。對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，真正的危機(jī)還在后面。

作者| 潘捷

編輯 | 邢昀

茶顏悅色，這個(gè)曾和長(zhǎng)沙深度綁定的網(wǎng)紅奶茶品牌陷入爭(zhēng)議巨浪。

創(chuàng)始人在公司工作群中親自下場(chǎng)與員工激辯，堪稱一次公關(guān)的反向案例，一切可商討的余地消失了。

事情源于茶顏悅色員工在發(fā)薪后抱怨工資少，工作強(qiáng)度高，“人均工時(shí)11小時(shí)，時(shí)薪6-9元”，隨后另一位武漢區(qū)員工張某回?fù)簦骸肮ぷ鞑慌€想拿高工資”“天天蹦迪”“德不配位”。張某的言論引發(fā)了員工口水大戰(zhàn)，最終茶顏悅色創(chuàng)始人“小麥”和“小蔥”親自下場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)員工，并打電話通知相關(guān)人員離職，場(chǎng)面失控。12月17日，茶顏悅色四次登上微博熱搜。

表面上，群里的矛盾是打工人和老板關(guān)于工資、工時(shí)、工作強(qiáng)度的一次較量，實(shí)際上是茶顏悅色過(guò)去引以為傲的長(zhǎng)沙區(qū)域飽和式擴(kuò)張戰(zhàn)略失效，經(jīng)營(yíng)遭遇巨大壓力后，勞資雙方矛盾爆發(fā)。在這場(chǎng)鬧劇中，沒(méi)有贏家。

很多時(shí)候，在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)期，公司管理可以良性循環(huán)，而增速下滑時(shí)，過(guò)去靠發(fā)展掩蓋的矛盾就會(huì)集中凸顯，粗暴、直接的管理方式又會(huì)加劇惡性循環(huán)。

茶顏悅色是長(zhǎng)沙的招牌，也以長(zhǎng)沙為根據(jù)地，雖然之前公司在長(zhǎng)沙密集布點(diǎn)中吃到了紅利，但這也如同把雞蛋放在一個(gè)籃子里，疫情造成長(zhǎng)沙地區(qū)的客流波動(dòng)，最終引發(fā)了茶顏悅色的業(yè)績(jī)險(xiǎn)情。

一場(chǎng)群聊引發(fā)的危機(jī)

打工人和資本的對(duì)抗天生具有戲劇張力，創(chuàng)始人小蔥（呂良）親自下場(chǎng)點(diǎn)燃了最后一把火。

“我剛剛電話和你說(shuō)公司疫情之間的情況，一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)，工資雖少，但公司有欠你的嗎，不是也是按勞給的”。隨后呂良提出讓員工離職，在茶顏悅色官方說(shuō)明里，老板確實(shí)親自向13位員工提出了離職要求。

茶顏悅色很快發(fā)出道歉聲明，呂良稱在個(gè)人溝通上存在巨大問(wèn)題，承認(rèn)公司管理上的失職，沒(méi)有把薪資調(diào)整的原因和調(diào)整后的薪資計(jì)算方式跟大家講清楚。聲明中解釋“0工時(shí)的伙伴也能有1700元的基本補(bǔ)貼，最低薪檔次的員工只是上了10小時(shí)班，工時(shí)滿167小時(shí)的伙伴薪資按以往規(guī)則正常發(fā)放。”

對(duì)于這樣的聲明，茶顏悅色的員工袁園并不買(mǎi)賬，“特別是最近半年，茶顏悅色對(duì)員工實(shí)屬不友好，一個(gè)月工資2000元是常態(tài)”。

袁園告訴《豹變》，自己在茶顏悅色時(shí)薪9元，每天打烊后，會(huì)有1-2小時(shí)在門(mén)店里打掃衛(wèi)生，一周還有一次大掃除清潔，而這些時(shí)間都不算進(jìn)工時(shí)里，值班店長(zhǎng)會(huì)強(qiáng)制執(zhí)行，不配合就會(huì)扣工資扣分。

據(jù)袁園透露，自己的店里一天只有5個(gè)人輪班，每次排班時(shí)間緊，操作間只有1-2人，更多時(shí)候就一個(gè)人忙，負(fù)責(zé)做奶茶、打料、出杯泡茶，茶顏悅色被吐槽慢，很多時(shí)候不是員工故意操作慢，而是沒(méi)有辦法做快。

而當(dāng)武漢員工張某在群里維護(hù)公司管理層稱，“現(xiàn)在又不是不給你發(fā)錢(qián)，一個(gè)個(gè)嚷嚷起來(lái)”，引發(fā)長(zhǎng)沙員工的極大不滿。因?yàn)樽鳛槲錆h員工，張某的工資水平在6000-7000元左右，而釘釘群里表達(dá)不滿的大部分是薪資較低的長(zhǎng)沙員工。

區(qū)域員工之間的爭(zhēng)吵，沒(méi)有得到管理層及時(shí)調(diào)和，反而演變成老板親自下場(chǎng)，與基層員工對(duì)戰(zhàn)，激化了矛盾。

武漢，是茶顏悅色最早在省外試水的地區(qū)，據(jù)茶顏悅色11月30日官微信息，茶顏悅色在武漢已經(jīng)開(kāi)了54家店。

茶顏悅色對(duì)內(nèi)管理的嚴(yán)苛在奶茶屆非常出名，曾經(jīng)產(chǎn)品衛(wèi)生不合格的其他奶茶品牌非常羨慕呂良的管理手法。在茶顏悅色的公眾號(hào)里，每個(gè)月都放出檢查不合格的店鋪，店名、照片和視頻一清二楚。

嚴(yán)苛的管理曾經(jīng)讓茶顏悅色發(fā)展飛速，背后是茶顏悅色員工默默承受各類巨大壓力。

袁園對(duì)《豹變》表示，茶顏悅色對(duì)員工會(huì)做出A、B、C評(píng)級(jí)，公司每月會(huì)進(jìn)行4次顧客體驗(yàn)度暗訪，4次評(píng)級(jí)中沒(méi)有一次A評(píng)級(jí)，就沒(méi)有提成。她每天都在為評(píng)級(jí)膽戰(zhàn)心驚，門(mén)店內(nèi)各處裝有監(jiān)控，自己的一舉一動(dòng)都在監(jiān)控下，一不小心就扣工資。

袁園的門(mén)店屬于商場(chǎng)店，晚上23店商場(chǎng)閉店，奶茶店也跟著打烊，結(jié)果照片放進(jìn)了工作大群里被指責(zé)“未戰(zhàn)先衰”，讓袁園和同事們感到無(wú)語(yǔ)。

從員工的反饋來(lái)看，付出沒(méi)有得到足夠的勞務(wù)報(bào)酬，也沒(méi)有得到管理層認(rèn)可，長(zhǎng)期的壓力，以及長(zhǎng)沙區(qū)域密集開(kāi)店策略的失效，在客流量下滑后導(dǎo)致員工薪資過(guò)低，溝通不及時(shí)，最終促成了這次的大爆發(fā)。

成也長(zhǎng)沙，困也長(zhǎng)沙

公司群里激化的勞資矛盾，很快演變成茶顏悅色外部形象危機(jī)，不信任也蔓延開(kāi)來(lái)。

李萌原本是茶顏悅色的粉絲，家附近有多家茶顏悅色店鋪，常去光顧。她告訴《豹變》，店內(nèi)員工的態(tài)度都非常親切，員工付出細(xì)致服務(wù)，背后公司管理如此專制、粗暴，一時(shí)間茶顏悅色的形象在她心中兩級(jí)翻轉(zhuǎn)。

過(guò)去憑借產(chǎn)品差異化，低定價(jià)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，茶顏悅色成為奶茶界人人研究的樣本，也是長(zhǎng)沙的城市名片，資本蜂擁而入。如今，在營(yíng)銷多次翻車，內(nèi)部勞資矛盾曝光后，“對(duì)茶顏悅色下頭”的情緒在社交媒體上不是個(gè)例。

目前，新式茶飲分為3個(gè)梯隊(duì)，一是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端品牌；二是區(qū)域性搶地盤(pán)的中端品牌，以茶顏悅色、滬上阿姨等為代表；三是靠低價(jià)+加盟搶市場(chǎng)的下沉品牌，以蜜雪冰城為代表。

堅(jiān)持直營(yíng)的茶顏悅色一直有自己的破圈秘訣：薄利多銷，一杯茶顏悅色飲品所有門(mén)店統(tǒng)一價(jià)格一直維持在15-17元，多年未漲價(jià)。

單店銷量有上限，多開(kāi)門(mén)店成了好選擇，以長(zhǎng)沙為根據(jù)地的茶顏悅色在當(dāng)?shù)馗闫鹆孙柡褪介_(kāi)店戰(zhàn)略，長(zhǎng)沙的五一廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)曾經(jīng)每隔50米就有一家茶顏悅色門(mén)店。

茶顏悅色的門(mén)店如今在長(zhǎng)沙超過(guò)300家。對(duì)比來(lái)看，頭部奶茶品牌喜茶到2020年底，共開(kāi)出695家門(mén)店，并在上海、深圳單城相繼突破百家門(mén)店。今年上市的奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，奈雪的茶門(mén)店數(shù)為578家，而在其密集布店的深圳市，只有95家門(mén)店。

遍布長(zhǎng)沙街頭的茶顏悅色門(mén)店如同線下廣告，結(jié)合因吃喝玩樂(lè)出圈的網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙帶來(lái)的游客紅利，茶顏悅色成為長(zhǎng)沙旅游的打卡之地，“來(lái)長(zhǎng)沙必喝茶顏悅色”“跨省高鐵600元代購(gòu)茶顏悅色”“排隊(duì)8小時(shí)時(shí)”一系列新聞給茶顏悅色添上了一絲神秘色彩。

茶顏悅色因此收獲了不錯(cuò)的單店?duì)I收模型，36氪此前報(bào)道，茶顏悅色單店?duì)I收數(shù)字在2020年增加至35萬(wàn)/月。

2018年1月，茶顏悅色獲得了天圖資本百萬(wàn)元天使輪投資，創(chuàng)始人小麥（老板娘孫翠英）認(rèn)為大規(guī)模開(kāi)店也是想搶占新茶飲的賽道，她曾對(duì)《三聯(lián)周刊》表示，那時(shí)候喜茶、奈雪跑出來(lái)了，茶顏悅色也要做出影響力。2019年到2020年，兩年新開(kāi)店數(shù)量都在100家以上。

維護(hù)本土化逐漸成為茶顏悅色的公司戰(zhàn)略，同時(shí)這種單一城市的布局也讓茶顏悅色抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。疫情黑天鵝導(dǎo)致長(zhǎng)沙客流量的波動(dòng)，進(jìn)而影響到了茶顏悅色的門(mén)店生意。

2021年以來(lái)，茶顏悅色已進(jìn)行了三次閉店，11月更是一口氣臨時(shí)關(guān)掉了87家門(mén)店，絕大部分位于長(zhǎng)沙。 長(zhǎng)沙大量閉店，店員因工時(shí)減少，薪水減少引發(fā)不滿。

茶顏悅色官方回應(yīng)媒體稱，疫情期間茶顏悅色的門(mén)店銷售，比高峰時(shí)期下滑50%左右。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也表示透露，疫情期間公司每個(gè)月虧2000多萬(wàn)元。

走出去，尋找新的增量市場(chǎng)，成為茶顏悅色當(dāng)務(wù)之急。茶顏悅色創(chuàng)始人一直對(duì)“走出去”頗為謹(jǐn)慎，曾經(jīng)官方也解釋為“自身能力問(wèn)題”，供應(yīng)鏈管理、人員標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)都是難點(diǎn)。2020年12月，茶顏悅色第一次走進(jìn)武漢，今年4月2日，也在深圳嘗試了快閃店。

不過(guò)，當(dāng)下長(zhǎng)沙困局也不得不加快茶顏出走的步伐，11月，茶顏悅色官微稱，要抽調(diào)些長(zhǎng)沙的小伙伴去支援瀏陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)和武漢的新店。

在奶茶這條紅海賽道中，不斷推出新品類，在新區(qū)域開(kāi)店，背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐，以喜茶和奈雪的茶為例，都有自建供應(yīng)鏈，減少擴(kuò)張難度，而茶顏悅色的原材料來(lái)自于各地，供應(yīng)鏈跟不上的確會(huì)讓擴(kuò)張更受限制。

海底撈式服務(wù)困局

如果你在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)過(guò)茶顏悅色，你就知道店員的服務(wù)有多細(xì)致。

員工看到顧客手里拿著水杯問(wèn)要不要水，冬天遞暖寶寶，一連串的口播，店員互喊口號(hào)，營(yíng)造火熱的門(mén)店氛圍，點(diǎn)單的時(shí)間為4-5分鐘，店員還要同時(shí)顧客嘮嘮嗑。

顧客等待期間，店員還會(huì)推薦試飲新品，交待喝的順序。“幽蘭拿鐵”這款奶茶喝法最困難，店員要提醒顧客，先用特制的扁平吸管挑吃奶茶上面的奶油與果碎，接著再喝一口奶油下的茶，最后將奶油果碎與奶茶攪拌一起喝下。

小麥曾表示，自家的東西是好喝的，但技術(shù)層面可能還不成熟，給到顧客手上的并不一定是最好的品質(zhì)，所以要做很多解釋。

傳遞到消費(fèi)者層面的是細(xì)致入微的服務(wù)，這背后是員工們背負(fù)的巨大考核壓力。

除了調(diào)配奶茶，營(yíng)銷話術(shù)和要求更是必然。袁園告訴《豹變》，作為門(mén)店店員一天到晚喊個(gè)不停，要是服務(wù)不好立馬給你一張B級(jí)卡，喊不好的員工還會(huì)成為場(chǎng)外小喇叭的主力擔(dān)當(dāng)。“一天這么喊下來(lái)很多人的嗓子都會(huì)變啞。”袁園說(shuō)。

在員工們看來(lái)，這些努力和壓力背后，需要匹配相應(yīng)的勞動(dòng)薪酬。否則，在執(zhí)行中，也會(huì)遭遇變形。

一位已經(jīng)從茶顏悅色離職的員工告訴《豹變》，入職時(shí)會(huì)收到一個(gè)茶顏悅色的企業(yè)文化單：“入職就要背，之后還要考試。”該人士透露，考試內(nèi)容就是拿一張白紙，然后默寫(xiě)相關(guān)的內(nèi)容。

袁園透露，以前大家作為員工是發(fā)自內(nèi)心的，自己也喜歡這樣有凝聚力的氛圍，但是不知道為什么會(huì)變成現(xiàn)在流于形式。

行業(yè)內(nèi)部人士曾經(jīng)告訴《豹變》，一個(gè)咖啡師一星期內(nèi)就可以培訓(xùn)完畢，茶顏悅色對(duì)員工的培訓(xùn)有著更高的標(biāo)準(zhǔn)，所有員工入職后，都會(huì)接受8～10天的相關(guān)培訓(xùn)才能上崗，不僅僅是門(mén)店店員，品牌部、拓展部員工，也要學(xué)會(huì)調(diào)配奶茶。

員工的高標(biāo)準(zhǔn)要求，一方面有利于構(gòu)筑茶顏悅色的服務(wù)基因，如同海底撈一樣打造一個(gè)護(hù)城河。另一方面，在市場(chǎng)下行期和公司經(jīng)營(yíng)遭遇低谷階段，也會(huì)給公司和員工帶來(lái)困擾，員工們的付出沒(méi)有相應(yīng)回報(bào)，帶來(lái)離職率居高不下。

剝開(kāi)小而美的外觀，低谷期的茶顏悅色被奉為圭臬的“霸蠻”文化反噬。

奶茶市場(chǎng)依舊龐大。中信建投預(yù)測(cè)，2030年國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約3500億元，2025-2030年市場(chǎng)規(guī)模CAGR約12%。

對(duì)于想要走出去、尋找新市場(chǎng)的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，如果要保持高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，需要在人才標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)上耗費(fèi)更多人力、財(cái)力，這是巨大的成本支出；如果降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有地域優(yōu)勢(shì)后受到各類品牌大夾擊，如何來(lái)確保自己的競(jìng)爭(zhēng)力，這都是茶顏悅色需要解決的問(wèn)題。