不管是明面呈現出的紛紛擾擾，還是行業內部看不到的暗潮涌動，都在不斷給出提示：電商直播江湖局勢，在潛移默化中發生著改變。

財經觀察站

作者 思寧

電商直播 形勢大轉

電商市場的火熱毋庸置疑，根據CNNIC發布的報告顯示，當下電商已經成為用戶規模最大的直播場景，目前占比超過60%，且仍在高速增長。正如主播薇婭經評價，電商直播這個蛋糕正在變大，從平臺到從業者、品牌方、消費者，包括行業生態都在快速增長，這個勢能從今年雙十一的數據就能窺探：

2021年“雙十一”期間，淘寶、京東兩家電商巨頭的總銷售額超過8894億元，再次創下歷史新高。其中，僅僅在10月20日的預售首日，李佳琦直播間的累計成交銷售額高達115億元，薇婭直播間稍遜色一分，累計銷售額也達到了82億元。消費市場持續蓬勃。

而與以往相比，2021年直播江湖的又一個顯著變化在于“多點開花”，在同分這塊蛋糕的平臺中，逐漸從淘寶、天貓平分天下的局面，衍生為抖音、快手、蘇寧易購、唯品會、得物等電商“諸侯割據”局面，“群雄逐鹿”的格局逐漸深化。

新消費時代，電商直播的崛起極具參考價值。回顧電商直播的起源，最早可以追溯到蘑菇街這種線上導購平臺的線上業務探索，但是其最為標志性的事件轉折點則還是要聯系到淘寶平臺的入局，淘寶直播的出現也意味著電商直播大時代的正式到來。

2018年起，我國的電商直播行業便已然成為新的風口，以李佳琦、薇婭等KOL為代表人物在淘寶上撬動巨大流量，強有力地地促進了電商直播行業的發展，到了2020年，突如其來的疫情，更是如同催化劑一般，進一步激發了線上電商直播的生命力。

作為傳統電商老大哥，阿里在電商領域一度一騎絕塵，自2009年開始，阿里創辦“雙十一”購物狂歡節，創下連續多年年均增長率30%以上的傲人成績。不過這樣的優勢，在最近兩年被潑了冷水。2018年，抖音等平臺開始入局電商市場，淘寶“雙十一”的年均增長率也首次跌落至 27%，2019年更進一步跌落至25%，為了扭轉這一頹勢，2020年起阿里開始延長雙十一的活動周期，雖然取得了一定效果，卻也盡顯疲態。

今年“雙十一”期間，阿里延續以往打法，繼續將預售時間提前到10月20日，銷售期拉長了足足10天，但數據并不光鮮，年均增速還是暴跌到了8%。反觀抖音、快手等平臺，今年雙十一期間都產生了不容小覷的銷售額，以抖音平臺為例，僅雙十一期間，便有577個品牌的成交額破億，282個直播間單場成交額度破億，在刷新人們對直播帶貨“殺傷力”認知的同時，也在存在感十足地宣告著，淘寶、天貓兩大巨頭平分電商平臺的局面正在被打破。

與此同時，為了更好地瓜分“電商”這塊蛋糕，抖音還在內測類似于“淘寶客”的抖客業務，試圖從各大平臺吸引更多流量，據多位接近字節跳動知情人士透露，抖音電商獨立APP已在研發中。進度比預期稍有推遲，目前已在多個城市進行灰度測試。

目前看來，抖音要走的是和淘寶、京東等傳統電商有所不同的路線——興趣電商。換而言之，淘寶等平臺是在等待消費者帶著目的過來購物，而抖音電商則是為沒有目標的消費者推薦商品引導其釋放消費欲望。按照抖音電商總裁康澤宇的說法，興趣電商就是在抖音內容生態和推薦算法基礎上，挖掘用戶的消費、購物需求。

值得一提的是，興趣電商早已成為傳統電商APP發力的方向，即推薦區。而與傳統電商相比，抖音的母公司字節跳動本身所具有著顯著的優勢：抖音、今日頭條、西瓜視頻等一系列APP自誕生以來就自帶龐大的流量池，短視頻+直播+圖文等多種形式結合的內容吸引了規模大、黏性高的用戶群，并為其積累了龐大的下沉市場。抖音將傳統電商所售賣的產品加入到了短視頻內容之中，當你在手機上刷抖音的時候，會突然發現視頻里面推薦的東西正是自己需要的或者感興趣的，購買欲也就自然而然地被激發了出來。以此作為判斷依據，抖音平臺的電商們可以更好地去挖掘用戶們的潛在需求，從而進行更為精準的推送。

從某種程度上來講，抖音電商崛起的部分原因便是摸到了興趣電商的門檻，并順利地將其落到實處。

毫無疑問，抖音電商的蓬勃發展為阿里帶去了一定的危機意識，摩根大通在相關報告中提出，抖音入局電商對于當下電商市場的領頭羊（阿里、京東）來說非常不利，尤其是阿里，短期內可能面臨壓力。

市場需要監管 從業者需要約束

另外，市場的火熱也不足以令我們忽視那些層出不窮的電商直播亂象。

目前來看，亂象主要集中于主播及平臺，表現于涉嫌虛假夸大宣傳，這類問題不在少數，比如之前辛巴的糖水燕窩事件、靠著賣“假酒”爆火網絡的“潘嘎之交”、2分錢秒殺的商品卻要自付999的運費的雪梨直播間、以求婚作為虛假噱頭直播賣貨4500萬而被封號650年的殷世航……諸如此類的鬧劇，也是層出不窮。

事實上，消費者應該明確，能否在直播電商上買到稱心如意的商品也同樣是個未知數，貨品本身的質量問題、虛假宣傳、價格誤導等因素的交互影響，使得直播帶貨的退貨率一直居高不下，部分行業更是高達3-5成，直播帶貨甚至已經11大消費投訴熱點之一。

相比于線下購物和傳統電商平臺，直播電商多了主播與消費者的實時互動，在直播間內，主播會利用一定的營銷話術營造氛圍，令消費者無法保持冷靜，憑著激情進行消費從而下單，自然也就導致退貨率居高不下。

直播帶貨的風頭正勁，越來越多的消費者也開始適應起了直播購物的方式，但這個行業如果想要更為長遠、健康地發展下去的話，還是需要監管部門的介入，從根源上進行約束，使得相關人員的行為逐漸走向規范。

最近幾年，國家針對電商直播的政策文件也在相繼出臺，除了已經發布施行的《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》之外，更多的相關法律法規也在逐漸健全中。

有了平臺的監管，想必這種野蠻生長的現狀會得到一定的改善。不過需要指出的是，除了監管層面的法律約束之外，相關從業者比如選品的主播、直播間運營團隊、品牌商家、相關直播平臺等也要進行道德方面的自我約束，特別是對供應商和渠道商來說，優質商品才是王道。薇婭在某次采訪中將電商行業比作一棵在土壤里面深深扎根的樹，并將電商平臺和電商直播比作借著這棵大樹吸收營養的樹枝，同時更是直言道，“不管它如何發展，貨品始終是它最根本的東西”。

只有真正做好商品的挑選才能擁有更長久、更穩定的市場，否則待消費者的激情褪去，重新回歸到理性以后，一地雞毛的故事，怕是會再次重演。

當電商直播市場成了商家必爭之地，淘寶、抖音等平臺之間的暗潮洶涌注定不能避免，而隨著電商直播逐漸成為常態化的購物方式，消費者的心態也必然趨于理性，屆時，再去一窺江湖的未來走向，快意瀟灑。