出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

“銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”，似乎成為了企業(yè)宣傳自家商品競(jìng)爭(zhēng)力的慣用詞語(yǔ)。

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

近日，燕窩行業(yè)頭部企業(yè)燕之屋和小仙燉官網(wǎng)上“銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”的宣傳語(yǔ)，引來(lái)了外界的大量關(guān)注。根據(jù)兩者的描述，燕之屋稱(chēng)自己“燕窩銷(xiāo)量連續(xù)兩年全國(guó)領(lǐng)先”，小仙燉則稱(chēng)自己“鮮燉燕窩連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，同一個(gè)行業(yè)、同一種產(chǎn)品，竟然有兩個(gè)全國(guó)領(lǐng)先，“虛假宣傳”似乎成了這一現(xiàn)象背后的唯一合理解釋。

然而，對(duì)于飽受詬病的燕窩虛假宣傳，為何屢屢翻車(chē)的廠家們卻依然樂(lè)此不疲？燕之屋與小仙燉的“銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”之后，又有著哪些不為人知的秘密？

01.虛假宣傳“慣犯”

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，燕之屋和小仙燉的銷(xiāo)量領(lǐng)先之爭(zhēng)，并不算完全虛假。

根據(jù)兩者對(duì)此事的官方回復(fù)，燕之屋“銷(xiāo)量領(lǐng)先”的結(jié)論來(lái)源于北京中研世紀(jì)咨詢(xún)有限公司于2021年1月29日完成的調(diào)研；小仙燉京東旗艦店客服則表示，其“銷(xiāo)量領(lǐng)先”的結(jié)論來(lái)源于歐睿信息咨詢(xún)（上海）有限公司于2021年2月完成的調(diào)研。

兩者的調(diào)研范圍并不相同，但卻都包含對(duì)鮮燉燕窩的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，而其燕之屋的統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為2019年、2020年，小仙燉的統(tǒng)計(jì)則落在2017年至2020年，其中2019年、2020年的數(shù)據(jù)兩者出現(xiàn)重疊。

顯然，兩者的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了矛盾之處，對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“企業(yè)宣傳‘領(lǐng)先’一詞，首先表明了自己在同行業(yè)里的地位。無(wú)論從資本端、供應(yīng)鏈還是團(tuán)隊(duì)信心等方面，樹(shù)立‘領(lǐng)先’形象對(duì)企業(yè)發(fā)展都有價(jià)值，易于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。”

也正是出于這一目的，燕窩行業(yè)對(duì)于“領(lǐng)先”的宣傳追求，可以說(shuō)已經(jīng)到了癡狂的目狀態(tài)。然而，兩者究竟孰是孰非？?jī)杉医y(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不同，結(jié)果也自然各異。按照天貓的統(tǒng)計(jì)，小仙燉45g*28瓶（售價(jià)2796元）的月銷(xiāo)量最高，為7000+，燕之屋銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品為45g*7的金標(biāo)鮮燉燕窩（售價(jià)693元），銷(xiāo)量2000+。

但另一個(gè)不確定因素則在于，相比小仙燉的線上優(yōu)勢(shì)，燕之屋的優(yōu)勢(shì)在于線下渠道，因此，兩者究竟誰(shuí)更領(lǐng)先外界很難準(zhǔn)確判斷。

不過(guò)，可以肯定的是，外界對(duì)于“虛假宣傳”的質(zhì)疑，必定會(huì)落在其中一個(gè)的頭上。

實(shí)際上，因?yàn)樘摷傩麄鞫慌u(píng)，燕之屋和小仙燉都已非初犯。2020年底的辛巴“糖水燕窩”事件，讓燕窩的真實(shí)功效再次受到關(guān)注，打假人王海稱(chēng)，燕窩本身就是“智商稅”，且利用燕窩為賣(mài)點(diǎn)的虛假宣傳的品牌不只茗摯一家，點(diǎn)名網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉虛假炒作。

今年4月底，小仙燉因?yàn)樘摷傩麄鳌饲霸谄洚a(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)均與真實(shí)情況不符，而被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局直接罰款20萬(wàn)元。

燕之屋則更為夸張，例如在一些媒體廣告中，燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱(chēng)自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫(xiě)到，清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得太后年過(guò)六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。

但實(shí)際上，這已經(jīng)涉嫌虛假宣傳，“如果科學(xué)檢測(cè)燕窩或者產(chǎn)品并不具有上述功效，那么廣告內(nèi)容可能涉嫌性能、功能‘與實(shí)際不符’。綜上，燕之屋的廣告已涉及虛假宣傳。并且，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管理總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，燕之屋的經(jīng)營(yíng)食品類(lèi)別為罐頭、飲料，這也是涉嫌虛假宣傳的原因之一。”北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人王貝貝曾表示。

可以看到，無(wú)論是燕之屋還是小仙燉，兩者在虛假宣傳方面都曾有過(guò)前科，而且可謂是“慣犯”，更令人難以置信的是，明明已經(jīng)多次被點(diǎn)名批評(píng)、被處罰，二者仍然在虛假宣傳的道路上狂奔不止。

02.廣告驅(qū)動(dòng)的400億市場(chǎng)

在燕窩行業(yè)，燕之屋與小仙燉是標(biāo)桿性企業(yè)，但在虛假宣傳方面，兩者卻與其他中小企業(yè)沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距。

數(shù)據(jù)顯示，到2020年底，我國(guó)已新增800家燕窩相關(guān)企業(yè)。其中，21%的燕窩相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)經(jīng)營(yíng)異常，另有近150家燕窩相關(guān)企業(yè)曾受到過(guò)行政處罰或有嚴(yán)重違法行為。

而在這背后，則是自“血燕事件”之后的市場(chǎng)瘋狂增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年燕窩行業(yè)開(kāi)始回暖，規(guī)模超過(guò)百億元，2020年規(guī)模已達(dá)400億元。燕窩原料的需求也大幅增長(zhǎng)。2016-2020年，中國(guó)燕窩進(jìn)口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長(zhǎng)7倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

然而，一個(gè)重要的問(wèn)題卻不免引人深思：燕窩企業(yè)為何偏愛(ài)虛假宣傳？

這還要從燕窩本身的真實(shí)功效說(shuō)起。在商家通常的宣傳中，燕窩中有三種成分對(duì)我們身體有好處：燕窩富含蛋白質(zhì)和多種氨基酸，可以為我們補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白；富含活性成分「燕窩酸」，在體內(nèi)可以發(fā)揮免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗病毒甚至抗腫瘤的功能；窩富含「EGF 生長(zhǎng)因子」，對(duì)皮膚可以起到修復(fù)作用。

但研究表明，燕窩中蛋白質(zhì)質(zhì)量很差，雖然干燕窩差不多有 50% 的成分都是蛋白質(zhì)，但吃燕窩所獲取的蛋白質(zhì)還不如多吃雞蛋、牛奶、瘦肉、豆制品；「吃了唾液酸有啥好處」，目前還沒(méi)有特別靠譜的結(jié)論；EGF 生長(zhǎng)因子就更離譜，它屬于大分子必然會(huì)被消化酶分解，最后還是變成氨基酸、短肽……

這也是燕窩未被列入《中華人民共和國(guó)藥典》，不具有藥品所必須有的藥品批號(hào)，并被辛巴事件后王海質(zhì)疑之處。在今年3月更有媒體調(diào)查，燕之屋、同仁堂等6個(gè)即食燕窩產(chǎn)品“糖水和增稠劑含量超97%”，其中康富來(lái)、白蘭氏燕窩的最高添加量?jī)H0.67克/瓶和0.77克瓶。

那么問(wèn)題來(lái)了，燕窩本身并沒(méi)有藥物、保健品的功效，如何才能賺錢(qián)？答案自然是通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，收割更多有健康焦慮癥的消費(fèi)者。

以小仙燉為例，其開(kāi)創(chuàng)了“當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質(zhì)期”的解決方案，這種革新的賣(mài)點(diǎn)包裝也讓燕窩產(chǎn)品第一次離年輕消費(fèi)者如此之近，作為主打15-35歲年輕階層的小仙燉，從“名人代言、種草、直播到聯(lián)名跨界”，依靠著其創(chuàng)始人“林小仙”的背書(shū)與犀利的營(yíng)銷(xiāo)，成為了很多年輕女性群體的燕窩初體驗(yàn)之選，小仙燉也將自己打造成為了燕窩品類(lèi)中的網(wǎng)紅。

而老牌霸主燕之屋自然也不甘落后，在看到小仙燉的成功之后，老玩家燕之屋也順勢(shì)向市場(chǎng)推出了鮮燉燕窩產(chǎn)品，其產(chǎn)品客群也從其主流客群30-60歲的高端階層向年輕群體進(jìn)行下沉，明星推薦、KOL種草、直播的營(yíng)銷(xiāo)手段，也成為了燕之屋的常規(guī)操作。

因此，外界也就看到了劉嘉玲、林志玲、章子怡、陳數(shù)、景甜等明星，頻頻出現(xiàn)在燕之屋和小仙燉的廣告之中，甚至各種不切實(shí)際的廣告語(yǔ)也愈發(fā)變得虛無(wú)縹緲。但同時(shí)，吊詭的現(xiàn)象出現(xiàn)了，一邊是燕之屋、小仙燉頻頻宣傳食用燕窩的好處，一邊則是燕窩企業(yè)拼命模糊燕窩的真實(shí)功效。

比如上文提到的燕之屋廣告語(yǔ)中關(guān)于乾隆、慈禧食用燕窩后的功效，燕之屋CEO李有泉表示，燕之屋的廣告從沒(méi)直接說(shuō)有什么功效，不存在消費(fèi)欺詐。“如果消費(fèi)者通過(guò)廣告有自己的感受和理解，我們也不能左右他們”。

甚至，李有泉還將燕窩與中國(guó)傳統(tǒng)文化扯上了關(guān)系，其表示：“燕窩這個(gè)行業(yè)是幾千年來(lái)老祖宗留下來(lái)的優(yōu)秀養(yǎng)生文化，是中國(guó)優(yōu)秀中醫(yī)藥文化皇冠上的一顆明珠，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。發(fā)展好燕窩行業(yè)，也是中國(guó)文化自信的表現(xiàn)。”

廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于燕窩的作用已是不言自明，為此，燕之屋與小仙燉都不惜血本地進(jìn)行投入。以2018年燕之屋舉辦的“同一首歌，愛(ài)在燕之屋群星演唱會(huì)”為例，這一次演唱會(huì)燕之屋就耗資超過(guò)1000萬(wàn)。而在2017年，燕之屋的廣告投入就已高達(dá)1億，而且計(jì)劃每年均以15%的速度增長(zhǎng)，2018年達(dá)到1.2億，以此推算，2019-2021年的廣告總投入將分別達(dá)到1.38億元、1.59億元和1.82億元。

相比之下，燕之屋2020年的總營(yíng)收為13億元，凈利潤(rùn)僅為1.2億元，2021年上半年，凈利潤(rùn)也只有7000萬(wàn)元。小仙燉則更為夸張，據(jù)北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的處罰信息顯示，小仙燉2019年根本就沒(méi)有盈利，反而虧損3000多萬(wàn)元。

以此來(lái)看，與其說(shuō)燕之屋、小仙燉是燕窩公司，還不如說(shuō)是廣告營(yíng)銷(xiāo)公司更為恰當(dāng)，它們以基本不具備藥品、保健品功效的燕窩為載體，收割整個(gè)消費(fèi)群體的智商稅，而且，還憑此搖身一變成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)者和行業(yè)的龍頭。

03.瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)

燕窩虛假宣傳瞄準(zhǔn)的是人們的健康焦慮，但對(duì)于燕之屋和小仙燉而言，這背后的商業(yè)和資本焦慮才是自己最關(guān)心的。

燕之屋創(chuàng)始于1997年，在已成為燕窩行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。其創(chuàng)始人“黃健”得益于東南亞與香港、臺(tái)灣樣板市場(chǎng)的影響，正式開(kāi)始了燕窩生意的內(nèi)地布局，并開(kāi)創(chuàng)性的打造了連鎖加盟的模式，以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式獲取了第一波市場(chǎng)紅利。

小仙燉則要晚得多，2014年由林小仙和丈夫苗樹(shù)共同成立，林小仙為中醫(yī)家庭出身、畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)。雖然小仙燉比燕之屋足足晚了17年，但就成長(zhǎng)速度而言，卻青出于藍(lán)，依靠著出色的營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)模式，“小仙燉”2018年銷(xiāo)售額破2億，2019年破8億，也隨之與燕之屋進(jìn)入了雙雄爭(zhēng)霸時(shí)代。

到2020年，據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類(lèi)冠軍的燕之屋被小仙燉趕超。雙11，燕之屋全網(wǎng)銷(xiāo)售額破2億元，小仙燉全網(wǎng)銷(xiāo)售額則達(dá)4.65億，也是雙11期間天貓平臺(tái)首個(gè)直播成交額破億的食品品牌。不只是天貓，小仙燉經(jīng)過(guò)7年發(fā)展收入規(guī)模達(dá)到10億元左右，已經(jīng)開(kāi)始與燕之屋并駕齊驅(qū)。

這對(duì)于燕之屋來(lái)說(shuō)絕非好消息，早在2018年，李有泉就曾透露燕之屋即將上市進(jìn)入資本市場(chǎng)，而行業(yè)領(lǐng)軍、銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先，無(wú)疑是提升公司估值的最佳籌碼，而且如果上市成功也將為自己帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2021年1月，燕之屋與中信建投證券簽訂了輔導(dǎo)協(xié)議。2021年2月至2021年4月，中信建投證券對(duì)燕之屋進(jìn)行了第一期輔導(dǎo)。和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，燕之屋通過(guò)上市能夠在提升資本和資源整合能力，并且更好地面對(duì)更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

但小仙燉的異軍突起，打破了這一想象。“通過(guò)幾年的發(fā)展，小仙燉等企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)模式實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，開(kāi)始挑戰(zhàn)燕之屋的地位。”文志宏表示。鮮燉燕窩新模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，利用全媒體的流量，發(fā)展非常的迅速，而燕之屋專(zhuān)賣(mài)店的模式相對(duì)比較傳統(tǒng)。小仙燉、燕小廚的品牌依托線上模式，實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，并打開(kāi)了燕窩自用市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，燕之屋2020年收入13億元，凈利潤(rùn)1.2億元，營(yíng)收規(guī)模與小仙燉不分上下，這自然限制了燕之屋在資本市場(chǎng)的想象力。

另一邊，小仙燉雖然一路高歌猛進(jìn)，但也面臨著資本的難題。

一位燕窩行業(yè)人士在國(guó)燕委2021年燕窩年會(huì)上表示：“小仙燉以新模式打開(kāi)了燕窩行業(yè)發(fā)展的新天地，并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。”正是在這種商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，讓小仙燉成為資本的理想投資對(duì)象。

今年3月底，小仙燉完成了C輪融資，該輪融資由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投。截至目前，參與小仙燉融資的投資機(jī)構(gòu)還包括洪泰基金、立梅基金、36氪眾籌股東、周鴻祎、2049集團(tuán)、夢(mèng)泉時(shí)尚集團(tuán)、合享資本、廣發(fā)證券等，此外，知名影星章子怡、陳數(shù)也參與了對(duì)小仙燉的投資。

這也是為什么誕生不久的小仙燉，能夠有如此雄厚的現(xiàn)金流與燕之屋等老牌巨頭展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。但高估值無(wú)疑是由賽道、商業(yè)模式和業(yè)績(jī)共同支撐的，如果小仙燉無(wú)法在銷(xiāo)量上完成對(duì)燕之屋的反超，那么，更高的估值也將無(wú)從談起。

因此，為了追求更高估值，小仙燉開(kāi)始玩起了忽視利潤(rùn)，以規(guī)模擴(kuò)張換估值的策略，甚至不惜財(cái)務(wù)造假，將虧損3千萬(wàn)申報(bào)為盈利3千萬(wàn)。不過(guò)，小仙燉隨后官方回復(fù)稱(chēng)，系“填報(bào)人員疏忽將‘營(yíng)業(yè)利潤(rùn)’項(xiàng)負(fù)值填報(bào)為正值”。但這顯然難以令外界信服，關(guān)于小仙燉為滿(mǎn)足上市盈利要求、換取高估值融資的質(zhì)疑聲，此起彼伏。

綜上，燕之屋與小仙燉的“銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”之爭(zhēng)，毫無(wú)疑問(wèn)地涉嫌了虛假宣傳。而在這背后，則是因燕窩產(chǎn)品真實(shí)功效缺失，燕窩企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)烈需求。同時(shí)，為進(jìn)一步獲取資本市場(chǎng)的青睞與高估值，兩家頭部企業(yè)有選擇性地針對(duì)投資人的攻防戰(zhàn)。總之一句話，燕窩企業(yè)一切向“錢(qián)”看。

只是，所有這一切，最終還是由被收割智商稅的消費(fèi)者買(mǎi)單。（完）