成人三级视频-成人三级影院-成人三级在线播放线观看-成人三级在线观看-亚洲黄网免费-亚洲黄网在线

“銷量全國領(lǐng)先”,燕之屋、小仙燉究竟在爭什么?

派財經(jīng)王飛澍2021-12-02 14:21
虛假宣傳有多虛,燕之屋、小仙燉就有多焦慮。

出品|派財經(jīng)

文|王飛澍 編|派公子

“銷量全國領(lǐng)先”,似乎成為了企業(yè)宣傳自家商品競爭力的慣用詞語。

圖片來源@視覺中國

近日,燕窩行業(yè)頭部企業(yè)燕之屋和小仙燉官網(wǎng)上“銷量全國領(lǐng)先”的宣傳語,引來了外界的大量關(guān)注。根據(jù)兩者的描述,燕之屋稱自己“燕窩銷量連續(xù)兩年全國領(lǐng)先”,小仙燉則稱自己“鮮燉燕窩連續(xù)四年全國銷量領(lǐng)先”,同一個行業(yè)、同一種產(chǎn)品,竟然有兩個全國領(lǐng)先,“虛假宣傳”似乎成了這一現(xiàn)象背后的唯一合理解釋。

然而,對于飽受詬病的燕窩虛假宣傳,為何屢屢翻車的廠家們卻依然樂此不疲?燕之屋與小仙燉的“銷量全國領(lǐng)先”之后,又有著哪些不為人知的秘密?

01.虛假宣傳“慣犯”

嚴(yán)格來說,燕之屋和小仙燉的銷量領(lǐng)先之爭,并不算完全虛假。

根據(jù)兩者對此事的官方回復(fù),燕之屋“銷量領(lǐng)先”的結(jié)論來源于北京中研世紀(jì)咨詢有限公司于2021年1月29日完成的調(diào)研;小仙燉京東旗艦店客服則表示,其“銷量領(lǐng)先”的結(jié)論來源于歐睿信息咨詢(上海)有限公司于2021年2月完成的調(diào)研。

兩者的調(diào)研范圍并不相同,但卻都包含對鮮燉燕窩的銷量統(tǒng)計,而其燕之屋的統(tǒng)計時間段為2019年、2020年,小仙燉的統(tǒng)計則落在2017年至2020年,其中2019年、2020年的數(shù)據(jù)兩者出現(xiàn)重疊。

顯然,兩者的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了矛盾之處,對此,食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示:“企業(yè)宣傳‘領(lǐng)先’一詞,首先表明了自己在同行業(yè)里的地位。無論從資本端、供應(yīng)鏈還是團(tuán)隊信心等方面,樹立‘領(lǐng)先’形象對企業(yè)發(fā)展都有價值,易于提升企業(yè)競爭力。”

也正是出于這一目的,燕窩行業(yè)對于“領(lǐng)先”的宣傳追求,可以說已經(jīng)到了癡狂的目狀態(tài)。然而,兩者究竟孰是孰非?兩家統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)不同,結(jié)果也自然各異。按照天貓的統(tǒng)計,小仙燉45g*28瓶(售價2796元)的月銷量最高,為7000+,燕之屋銷量最好的產(chǎn)品為45g*7的金標(biāo)鮮燉燕窩(售價693元),銷量2000+。

但另一個不確定因素則在于,相比小仙燉的線上優(yōu)勢,燕之屋的優(yōu)勢在于線下渠道,因此,兩者究竟誰更領(lǐng)先外界很難準(zhǔn)確判斷。

不過,可以肯定的是,外界對于“虛假宣傳”的質(zhì)疑,必定會落在其中一個的頭上。

實際上,因為虛假宣傳而被批評,燕之屋和小仙燉都已非初犯。2020年底的辛巴“糖水燕窩”事件,讓燕窩的真實功效再次受到關(guān)注,打假人王海稱,燕窩本身就是“智商稅”,且利用燕窩為賣點的虛假宣傳的品牌不只茗摯一家,點名網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉虛假炒作。

今年4月底,小仙燉因為虛假宣傳——此前在其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標(biāo)均與真實情況不符,而被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局直接罰款20萬元。

燕之屋則更為夸張,例如在一些媒體廣告中,燕之屋先前的代言人劉嘉玲曾表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”,稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中也曾寫到,清朝的皇帝因食用燕窩而長壽,慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ),使得太后年過六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。

但實際上,這已經(jīng)涉嫌虛假宣傳,“如果科學(xué)檢測燕窩或者產(chǎn)品并不具有上述功效,那么廣告內(nèi)容可能涉嫌性能、功能‘與實際不符’。綜上,燕之屋的廣告已涉及虛假宣傳。并且,據(jù)國家市場監(jiān)管理總局官網(wǎng)顯示,燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號,燕之屋的經(jīng)營食品類別為罐頭、飲料,這也是涉嫌虛假宣傳的原因之一?!北本┦杏坡蓭熓聞?wù)所高級合伙人王貝貝曾表示。

可以看到,無論是燕之屋還是小仙燉,兩者在虛假宣傳方面都曾有過前科,而且可謂是“慣犯”,更令人難以置信的是,明明已經(jīng)多次被點名批評、被處罰,二者仍然在虛假宣傳的道路上狂奔不止。

02.廣告驅(qū)動的400億市場

在燕窩行業(yè),燕之屋與小仙燉是標(biāo)桿性企業(yè),但在虛假宣傳方面,兩者卻與其他中小企業(yè)沒有拉開太大的差距。

數(shù)據(jù)顯示,到2020年底,我國已新增800家燕窩相關(guān)企業(yè)。其中,21%的燕窩相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)過經(jīng)營異常,另有近150家燕窩相關(guān)企業(yè)曾受到過行政處罰或有嚴(yán)重違法行為。

而在這背后,則是自“血燕事件”之后的市場瘋狂增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2017年燕窩行業(yè)開始回暖,規(guī)模超過百億元,2020年規(guī)模已達(dá)400億元。燕窩原料的需求也大幅增長。2016-2020年,中國燕窩進(jìn)口量從41.5噸上升至340.4噸,5年增長7倍,呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

然而,一個重要的問題卻不免引人深思:燕窩企業(yè)為何偏愛虛假宣傳?

這還要從燕窩本身的真實功效說起。在商家通常的宣傳中,燕窩中有三種成分對我們身體有好處:燕窩富含蛋白質(zhì)和多種氨基酸,可以為我們補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白;富含活性成分「燕窩酸」,在體內(nèi)可以發(fā)揮免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗病毒甚至抗腫瘤的功能;窩富含「EGF 生長因子」,對皮膚可以起到修復(fù)作用。

但研究表明,燕窩中蛋白質(zhì)質(zhì)量很差,雖然干燕窩差不多有 50% 的成分都是蛋白質(zhì),但吃燕窩所獲取的蛋白質(zhì)還不如多吃雞蛋、牛奶、瘦肉、豆制品;「吃了唾液酸有啥好處」,目前還沒有特別靠譜的結(jié)論;EGF 生長因子就更離譜,它屬于大分子必然會被消化酶分解,最后還是變成氨基酸、短肽……

這也是燕窩未被列入《中華人民共和國藥典》,不具有藥品所必須有的藥品批號,并被辛巴事件后王海質(zhì)疑之處。在今年3月更有媒體調(diào)查,燕之屋、同仁堂等6個即食燕窩產(chǎn)品“糖水和增稠劑含量超97%”,其中康富來、白蘭氏燕窩的最高添加量僅0.67克/瓶和0.77克瓶。

那么問題來了,燕窩本身并沒有藥物、保健品的功效,如何才能賺錢?答案自然是通過廣告營銷,收割更多有健康焦慮癥的消費(fèi)者。

以小仙燉為例,其開創(chuàng)了“當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質(zhì)期”的解決方案,這種革新的賣點包裝也讓燕窩產(chǎn)品第一次離年輕消費(fèi)者如此之近,作為主打15-35歲年輕階層的小仙燉,從“名人代言、種草、直播到聯(lián)名跨界”,依靠著其創(chuàng)始人“林小仙”的背書與犀利的營銷,成為了很多年輕女性群體的燕窩初體驗之選,小仙燉也將自己打造成為了燕窩品類中的網(wǎng)紅。

而老牌霸主燕之屋自然也不甘落后,在看到小仙燉的成功之后,老玩家燕之屋也順勢向市場推出了鮮燉燕窩產(chǎn)品,其產(chǎn)品客群也從其主流客群30-60歲的高端階層向年輕群體進(jìn)行下沉,明星推薦、KOL種草、直播的營銷手段,也成為了燕之屋的常規(guī)操作。

因此,外界也就看到了劉嘉玲、林志玲、章子怡、陳數(shù)、景甜等明星,頻頻出現(xiàn)在燕之屋和小仙燉的廣告之中,甚至各種不切實際的廣告語也愈發(fā)變得虛無縹緲。但同時,吊詭的現(xiàn)象出現(xiàn)了,一邊是燕之屋、小仙燉頻頻宣傳食用燕窩的好處,一邊則是燕窩企業(yè)拼命模糊燕窩的真實功效。

比如上文提到的燕之屋廣告語中關(guān)于乾隆、慈禧食用燕窩后的功效,燕之屋CEO李有泉表示,燕之屋的廣告從沒直接說有什么功效,不存在消費(fèi)欺詐。“如果消費(fèi)者通過廣告有自己的感受和理解,我們也不能左右他們”。

甚至,李有泉還將燕窩與中國傳統(tǒng)文化扯上了關(guān)系,其表示:“燕窩這個行業(yè)是幾千年來老祖宗留下來的優(yōu)秀養(yǎng)生文化,是中國優(yōu)秀中醫(yī)藥文化皇冠上的一顆明珠,是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。發(fā)展好燕窩行業(yè),也是中國文化自信的表現(xiàn)?!?

廣告營銷對于燕窩的作用已是不言自明,為此,燕之屋與小仙燉都不惜血本地進(jìn)行投入。以2018年燕之屋舉辦的“同一首歌,愛在燕之屋群星演唱會”為例,這一次演唱會燕之屋就耗資超過1000萬。而在2017年,燕之屋的廣告投入就已高達(dá)1億,而且計劃每年均以15%的速度增長,2018年達(dá)到1.2億,以此推算,2019-2021年的廣告總投入將分別達(dá)到1.38億元、1.59億元和1.82億元。

相比之下,燕之屋2020年的總營收為13億元,凈利潤僅為1.2億元,2021年上半年,凈利潤也只有7000萬元。小仙燉則更為夸張,據(jù)北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局發(fā)布的處罰信息顯示,小仙燉2019年根本就沒有盈利,反而虧損3000多萬元。

以此來看,與其說燕之屋、小仙燉是燕窩公司,還不如說是廣告營銷公司更為恰當(dāng),它們以基本不具備藥品、保健品功效的燕窩為載體,收割整個消費(fèi)群體的智商稅,而且,還憑此搖身一變成為了中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)者和行業(yè)的龍頭。

03.瞄準(zhǔn)資本市場

燕窩虛假宣傳瞄準(zhǔn)的是人們的健康焦慮,但對于燕之屋和小仙燉而言,這背后的商業(yè)和資本焦慮才是自己最關(guān)心的。

燕之屋創(chuàng)始于1997年,在已成為燕窩行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。其創(chuàng)始人“黃健”得益于東南亞與香港、臺灣樣板市場的影響,正式開始了燕窩生意的內(nèi)地布局,并開創(chuàng)性的打造了連鎖加盟的模式,以連鎖經(jīng)營的方式獲取了第一波市場紅利。

小仙燉則要晚得多,2014年由林小仙和丈夫苗樹共同成立,林小仙為中醫(yī)家庭出身、畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)。雖然小仙燉比燕之屋足足晚了17年,但就成長速度而言,卻青出于藍(lán),依靠著出色的營銷和互聯(lián)網(wǎng)模式,“小仙燉”2018年銷售額破2億,2019年破8億,也隨之與燕之屋進(jìn)入了雙雄爭霸時代。

到2020年,據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示,連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋被小仙燉趕超。雙11,燕之屋全網(wǎng)銷售額破2億元,小仙燉全網(wǎng)銷售額則達(dá)4.65億,也是雙11期間天貓平臺首個直播成交額破億的食品品牌。不只是天貓,小仙燉經(jīng)過7年發(fā)展收入規(guī)模達(dá)到10億元左右,已經(jīng)開始與燕之屋并駕齊驅(qū)。

這對于燕之屋來說絕非好消息,早在2018年,李有泉就曾透露燕之屋即將上市進(jìn)入資本市場,而行業(yè)領(lǐng)軍、銷量全國領(lǐng)先,無疑是提升公司估值的最佳籌碼,而且如果上市成功也將為自己帶來更多的競爭優(yōu)勢。

2021年1月,燕之屋與中信建投證券簽訂了輔導(dǎo)協(xié)議。2021年2月至2021年4月,中信建投證券對燕之屋進(jìn)行了第一期輔導(dǎo)。和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為,燕之屋通過上市能夠在提升資本和資源整合能力,并且更好地面對更多企業(yè)的競爭。

但小仙燉的異軍突起,打破了這一想象。“通過幾年的發(fā)展,小仙燉等企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)模式實現(xiàn)了快速發(fā)展,開始挑戰(zhàn)燕之屋的地位。”文志宏表示。鮮燉燕窩新模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式,利用全媒體的流量,發(fā)展非常的迅速,而燕之屋專賣店的模式相對比較傳統(tǒng)。小仙燉、燕小廚的品牌依托線上模式,實現(xiàn)高速發(fā)展,并打開了燕窩自用市場。

數(shù)據(jù)顯示,燕之屋2020年收入13億元,凈利潤1.2億元,營收規(guī)模與小仙燉不分上下,這自然限制了燕之屋在資本市場的想象力。

另一邊,小仙燉雖然一路高歌猛進(jìn),但也面臨著資本的難題。

一位燕窩行業(yè)人士在國燕委2021年燕窩年會上表示:“小仙燉以新模式打開了燕窩行業(yè)發(fā)展的新天地,并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈升級?!闭窃谶@種商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)績的快速增長,讓小仙燉成為資本的理想投資對象。

今年3月底,小仙燉完成了C輪融資,該輪融資由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投,琥珀資本跟投。截至目前,參與小仙燉融資的投資機(jī)構(gòu)還包括洪泰基金、立梅基金、36氪眾籌股東、周鴻祎、2049集團(tuán)、夢泉時尚集團(tuán)、合享資本、廣發(fā)證券等,此外,知名影星章子怡、陳數(shù)也參與了對小仙燉的投資。

這也是為什么誕生不久的小仙燉,能夠有如此雄厚的現(xiàn)金流與燕之屋等老牌巨頭展開正面競爭。但高估值無疑是由賽道、商業(yè)模式和業(yè)績共同支撐的,如果小仙燉無法在銷量上完成對燕之屋的反超,那么,更高的估值也將無從談起。

因此,為了追求更高估值,小仙燉開始玩起了忽視利潤,以規(guī)模擴(kuò)張換估值的策略,甚至不惜財務(wù)造假,將虧損3千萬申報為盈利3千萬。不過,小仙燉隨后官方回復(fù)稱,系“填報人員疏忽將‘營業(yè)利潤’項負(fù)值填報為正值”。但這顯然難以令外界信服,關(guān)于小仙燉為滿足上市盈利要求、換取高估值融資的質(zhì)疑聲,此起彼伏。

綜上,燕之屋與小仙燉的“銷量全國領(lǐng)先”之爭,毫無疑問地涉嫌了虛假宣傳。而在這背后,則是因燕窩產(chǎn)品真實功效缺失,燕窩企業(yè)對廣告營銷驅(qū)動的強(qiáng)烈需求。同時,為進(jìn)一步獲取資本市場的青睞與高估值,兩家頭部企業(yè)有選擇性地針對投資人的攻防戰(zhàn)??傊痪湓?,燕窩企業(yè)一切向“錢”看。

只是,所有這一切,最終還是由被收割智商稅的消費(fèi)者買單。(完)

本文為派財經(jīng)原創(chuàng),網(wǎng)頁轉(zhuǎn)載須在文首注明來源派財經(jīng)及作者名字。微信轉(zhuǎn)載可發(fā)郵件至paicaijing314@126.com聯(lián)系授權(quán),并在文首注明來源派財經(jīng)(微信公眾號ID:paicj314)及作者名字。如不遵守,派財經(jīng)將向其追究法律責(zé)任。免責(zé)聲明:本網(wǎng)站所有文章僅作為資訊傳播使用,既不代表任何觀點導(dǎo)向,也不構(gòu)成任何投資建議。

猜你喜歡

主站蜘蛛池模板: 免费一级毛片在播放视频 | 欧美黄色免费网站 | 欧美日韩欧美日韩 | 日本工里番h本无遮拦全彩 日本高清中文字幕在线观穿线视频 | 国产成人精品男人的天堂538 | 欧美黄色一级 | 日本午夜片成年www 日本午夜视频在线 | 狠狠亚洲丁香综合久久 | jizz国产丝袜18老师美女 | 天天操天天干天天操 | 日韩精品久久久久影院 | 尤物视频一区二区 | 在线a亚洲视频播放在线观看 | 国产人成久久久精品 | 99在线免费视频 | 天天视频色版 | 国产激情毛片 | 夜夜爽夜夜操 | 精品国产成人高清在线 | 天天都色| 天天干伊人 | 日本亚洲欧美美色 | 涩涩资源站 | 国产第一浮力影院新路线 | 777kkk亚洲综合欧美色老头 | 亚洲欧美一区二区三区二厂 | 人人澡 人人澡 人人看欧美 | 亚洲综合伦理一区 | 女攻男受高h全文肉肉 | 国产一区二区三区在线免费 | 福利一区二区在线 | 天天透天天操 | 激情综合六月 | 欧美在线视 | 免费在线观看a | 久久国产成人午夜aⅴ影院 久久国产欧美日韩精品 | 日本免费黄色录像 | 色偷偷亚洲第一成人综合网址 | 亚洲精品视频专区 | 久久久免费网站 | 日韩在线视频在线 |