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變成中間商的優(yōu)信、瓜子,如何顛覆二手車行業(yè)?

派財經(jīng)王飛澍2021-11-19 15:35
市場還是那個市場,二手車商苦尋未來

出品|派財經(jīng)

文|王飛澍 編|派公子

魔性廣告低調(diào)了許多的二手車市場,迎來了集體轉(zhuǎn)向的時刻。

圖片來源@視覺中國

11月初,優(yōu)信二手車合肥超級大賣場正式上線,這已經(jīng)是優(yōu)信在西安之后的第二座超級大賣場;而憑借“沒有中間商賺差價”廣告文案而爆火的瓜子二手車,也改弦更張,廣告語已經(jīng)換成了“瓜子二手車新買法,試7天不滿意退全款”,而且,在今年瓜子還撤掉了全部線下店,將自己打造成二手車線上電商。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)許多年,曾經(jīng)被視為顛覆著的二手車玩家們,在探索了B2B、C2C、C2B2C等商業(yè)模式之后,最終還是選擇接受自己“中介”的身份,只是,故事還在繼續(xù),終局卻還是未知。

走過蠻荒

“從畢業(yè)后到現(xiàn)在沒有做過任何其他事,賣二手車是我唯一會干的。”

優(yōu)信集團的創(chuàng)始人、CEO戴琨曾如此標(biāo)榜自己對二手車行業(yè)的熱愛,并直言自己買過的所有車都是二手車,“我買的也多是一年以內(nèi)九成新的的二手車。比如別人就開了三個月,但價格比全新的便宜15%,多劃算。”

戴琨對二手車的執(zhí)念,還要追溯到2002年上學(xué)時的一段經(jīng)歷。那一年,戴琨在英國留學(xué),他通過二手車雜志Auto Trader,用打工掙的1500鎊買了一輛二手車(8年的HONDA CIVIC),相當(dāng)于成人民幣15000元。

在當(dāng)時的中國,一輛桑塔納都能賣到20萬元,這次購車經(jīng)歷給了戴琨極大地沖擊,同時也給戴琨帶來了商機——既然二手車是一件性價比這么高的事情,在國內(nèi)也一定會火。

2004年12月,戴琨回到國內(nèi),仿照Auto Trader,在深圳創(chuàng)立了一份二手車雜志《汽車簡歷》,這也是中國第一家二手車信息平臺。在隨后的互聯(lián)網(wǎng)馮朝中,戴琨建立了一家二手車網(wǎng)站,但由于理念超前、國外商業(yè)模式水土不服,這一次創(chuàng)業(yè)無奈失敗。

2007年,戴琨把《汽車簡歷》賣給了易車,自己也入職易車,成為了李斌的同事。直到2010年易車上市,戴琨又重拾了二手車創(chuàng)業(yè)的念頭。次年,戴琨帶著李斌的投資,正式成立了優(yōu)信拍,不過,當(dāng)時的優(yōu)信主要做B2B的二手車拍賣業(yè)務(wù)。

短短兩年之后,優(yōu)信拍就來到了生死存亡的關(guān)頭——與車易拍拉開了補貼大戰(zhàn),雖然當(dāng)時優(yōu)信已經(jīng)獲得了君聯(lián)資本、DCM、貝塔斯曼亞洲投資基金和騰訊的投資,但車易拍的融資幾乎要高出一倍,優(yōu)信的賬面資金只夠維持45天。

那段時間,戴琨壓力巨大,失眠甚至整宿睡不著覺更是家常便飯,體重也從190斤跌到了156斤,但優(yōu)信拍最終還是等來了華平投資老虎環(huán)球基金的B輪融資,這也讓優(yōu)信拍贏得了與車易拍的補貼戰(zhàn)。

但令戴琨沒有想到的是,勝利的喜悅沒有持續(xù)多久。2015年,優(yōu)信上線了B2C“優(yōu)信二手車”,幾乎同時,58同城與趕集網(wǎng)正式合并,趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌帶領(lǐng)瓜子二手車獨立運營,為此,他甚至個人投資瓜子6000萬美元,自己掌控的基金——山行資本也是主要投資方之一。在一年多之前,曾任職58同城副總裁的李健,也推出了主打二手車C2C交易的人人車,并且獲得了騰訊的戰(zhàn)略投資。

至此,二手車賽道的主要玩家已經(jīng)聚齊,大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

剛剛獨立的瓜子,楊浩涌就向董事會申請2億元預(yù)算,為瓜子投放廣告,董事會中有人問“2億花多久?”楊浩涌回答“2個月”。在楊浩涌的想法里,用資本碾壓對手是最理想的獲勝方法,最終,也是因為這個決定,二手車廣告大戰(zhàn)被楊浩涌親手開啟。

以樓宇廣告為例,瓜子二手車在這個渠道上平均每一分半出現(xiàn)一次。在瓜子內(nèi)部,市場部由楊浩涌直管,下設(shè)公關(guān)部和投放部兩個部門,可見楊浩涌對于廣告和營銷的重視。瓜子二手車市場副總裁白如白如冰甚至對媒體坦言,“一個有雄心的企業(yè),應(yīng)該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告”。

無奈之下,優(yōu)信與人人車也只能選擇跟進。舉個例子,優(yōu)信在2015年下半年以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán),隨后又耗資3000萬拿下《中國好聲音》第四季總決賽廣告。彼時這支廣告只有60秒,11位明星代言,3000萬,當(dāng)時被稱為中國“史上最貴廣告”。

戰(zhàn)爭白熱時期,孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、王寶強代言優(yōu)信二手車,他們的廣告牌幾乎是在集體轟炸。但這樣不計成本的廣告投入,最終讓三位選手不堪重負。在優(yōu)信赴美上市時,其發(fā)布的招股書顯示,2016年—2018年,優(yōu)信光是廣告費用就支出了28.56億元。這三年,包括廣告在內(nèi)的銷售費用合計為56.85億元,占同期收入的93.3%。

也就是說,優(yōu)信幾乎做到了白如冰所言的將所有收入都拿出來打市場、做廣告。但現(xiàn)實也極為殘酷,三家二手車企業(yè)雖然用錢砸出了公眾對二手車的認知,但巨大的資金壓力,也壓垮了三大玩家。

變道前行

1970年,經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克爾洛夫發(fā)現(xiàn),二手車市場里買家常因不知道交易車輛的真實價值而盲目壓價,導(dǎo)致賣家不愿提供優(yōu)質(zhì)車源,劣質(zhì)商品大量涌入,充斥市場。借此研究,喬治·阿克爾羅夫獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎,在獲獎?wù)撐闹校丫邆漕愃铺匦缘氖袌鰹椤皺幟适袌觥保鴮?dǎo)致這一現(xiàn)象的罪魁禍?zhǔn)祝瑒t是買賣雙方之間的信息不對稱。

雖然,這一理論已經(jīng)誕生了半個世紀,但對目前的二手車行業(yè)而言,卻仍然適用。

二手車買家與買家之間天然存在著信任鴻溝,為此,優(yōu)信、瓜子等玩家從一開始就從這一方面入手,希望通過技術(shù)手段解決這一難題。比如,優(yōu)信從一開始就專門成立了數(shù)據(jù)中心,為用戶整理每一輛車的維修歷史,并且將代碼翻譯成人話,做成報告。在優(yōu)信的汽車簡歷app上,這些信息都會向用戶免費披露。

戴琨認為,這是劃算的,因為通過做這些事,可以建立起用戶的信任感,可以使二手車行業(yè)整體更加健康。

理想很豐滿,現(xiàn)實卻很骨感。在做C2C模式時,楊浩涌希望實現(xiàn)“賣家多賣錢,買家少花錢”,但現(xiàn)實情況卻是,“我們成交量起來以后,發(fā)現(xiàn)中國有不可忽視的20萬甚至更高量級的車商。他們就盯上了我們。”楊浩涌在最近接受采訪時稱,“車況報告一發(fā)上來,車商立刻就知道這輛車性價比高不高,但是消費者需要看很久才知道。這些最好的車剛上線就被盯上了。”最終,很多優(yōu)質(zhì)的二手車資源都只能被二手車商“截胡”。

但利潤當(dāng)前,車商肯定是壓價交易的。結(jié)果就是賣家的車沒賣到好價錢,買家也買不到最好的車。因此,外界的總體感受就是,雖然都在標(biāo)榜自己“沒有中間商賺差價”,但賣方?jīng)]有獲利,買方也沒有少花錢。

實際上,在此形勢之下,優(yōu)信、瓜子、人人車就只能賺取2%-3%的交易手續(xù)費或2000-3000元的傭金,遠遠不能覆蓋其運營成本。更何況,廣告大戰(zhàn)帶來的資金壓力如同巨石壓頂,用命懸一線來形容二手車玩家也并不為過。

然而,更令人窒息的是,海量的廣告投入也并未改善其在用戶端的形象和獲客率,更未改變成交率。業(yè)內(nèi)人士曾表示,高峰時期,二手車電商平臺獲取一個交易用戶的成本高達7000元,這又是一個高投入、低收益無底洞級的存在。

持續(xù)的虧損在優(yōu)信的上市財報上展現(xiàn)得淋漓盡致,財報數(shù)據(jù)顯示,2019年Q3優(yōu)信現(xiàn)金流為6.27億元,在Q4卻下降至4.8億元;在資產(chǎn)負債率方面,2019年前三季度,優(yōu)信資產(chǎn)負債率分別為69.77%、73.92%和78.51%,Q4卻迅速上升到91.36%,2020年第二季度更是高達226%。

為了增加盈利,覆蓋營銷成本,同時提升消費者體驗。在2015年轉(zhuǎn)向B2C之后,優(yōu)信曾增加金融業(yè)務(wù)、殘值車業(yè)務(wù)等開源措施,從經(jīng)營層面來看,這確實增加了優(yōu)信的收入水平。尤其是金融業(yè)務(wù),其利潤往往與車輛利潤不相上下,甚至更高。這讓二手車電商平臺經(jīng)常被揶揄為披著車企外衣的放貸公司。

據(jù)優(yōu)信上市前提交的招股書顯示,2017年優(yōu)信二手車全年營收為11.75億元,其中金融業(yè)務(wù)營收9.44億元,占比達到80.3%。其中,僅就貸款服務(wù)費一項,2016~2018年,優(yōu)信收入分別為3.14億元、9.44億元和17.74億元,占比由38.10%提升至53.51%。

因此,無論優(yōu)信如何否認,其金融公司的屬性都無法掩蓋。

然而,金融業(yè)務(wù)帶來營收增長的同時也帶來了弊端。據(jù)媒體報道,家住青島的林女士在優(yōu)信二手車市北區(qū)分店看中一臺二手“奧迪Q5”2013年款,在反復(fù)和銷售確認沒有其他額外費用后,首付10%把車開走了。但等到貸款辦理下來后才發(fā)現(xiàn),車輛安全保障服務(wù)費從原本無需繳納變成了3259元,多了代辦服務(wù)費600元,第三方金融服務(wù)費28001元。僅這多出的三項費用加起來,就超過了3萬元。

類似的案例屢屢見諸報端,再加上金融業(yè)務(wù)本身的風(fēng)控難題與疫情疊加,最終,優(yōu)信在2019年優(yōu)信將自家金融業(yè)務(wù)以1億美金的現(xiàn)金和Golden Pacers股份收購。而在這背后則是持續(xù)不斷的巨額虧損,財報顯示,2016到2019年4年時間,優(yōu)信的虧損金額依次為13.9億元、27.4億元、15.3億元、19.9億元。因此,雖然金融業(yè)務(wù)賺錢,但為了清償債務(wù)與避免更大損失,優(yōu)信不得不斷臂求生。

實際上,不只是金融業(yè)務(wù),2020年1月和3月,優(yōu)信分別將旗下事故車拍賣業(yè)務(wù)、優(yōu)信拍出售給博車網(wǎng)和58同城。二手車賽道的另外兩家也沒有好太多,2020年,已韶光50億的人人車以1萬港元(合人民幣8586元)的價格將主要資產(chǎn)出售給58同城,而瓜子二手車則另尋出路,選擇將模式做重,開拓線下二手車賣場。

可以看到,經(jīng)過漫長的廣告戰(zhàn),二手車賽道三大頭部玩家都沒能熬過冬天,從B2B到C2C,再到擴展多條業(yè)務(wù)線,二手車的商業(yè)模式始終沒有跑通。“(二手車交易)經(jīng)濟模型是不是最合理,我現(xiàn)在還沒有想得很明白,因為獲客成本太高了,最后打了一個算盤下來,你到底怎么掙錢?”GGV紀源資本管理合伙人符績勛曾表示。

顯然,這也是優(yōu)信、瓜子們始終在探討而不得的問題吧。

終局在哪里?

二手車電商的未來究竟在哪里?人人車顯然已經(jīng)放棄追尋這一答案了。但剩余的瓜子與優(yōu)信還在探索,而其共同的一個選擇就是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

在出售金融業(yè)務(wù)時,戴琨就曾回應(yīng)稱“集團戰(zhàn)略重心發(fā)生轉(zhuǎn)移,優(yōu)信將向個人消費市場擴張”。這與楊浩涌的選擇不謀而合,在接受媒體采訪時楊浩涌表示:“在C2C的撮合交易里,我們只能報車況,很多消費者說你得讓我買到一個放心的車,而不是讓我自己去做判斷。還有,如果出問題誰來解決?這兩個問題加在一起,當(dāng)時想了半天,‘做重’是自然而然想到的一個辦法。”

因此,外界可以看到,在經(jīng)歷了燒錢大戰(zhàn)卻仍不見起色之后,優(yōu)信與瓜子一起開始轉(zhuǎn)向B2C,回歸本位做中介。戴琨曾稱,B2C模式是一種真的業(yè)務(wù)革命,會帶來整個二手車供應(yīng)鏈的創(chuàng)新;楊浩涌也曾說把線下做重是唯一解,他在接受媒體采訪時稱,如今再由重轉(zhuǎn)輕,“我們只是把售賣的方式改了,收車、售車、定價策略跟之前沒有變化”。

11月3日,優(yōu)信第二家超級大賣場在合肥開業(yè),而在此之前,其第一家大賣場已經(jīng)落地西安,現(xiàn)在優(yōu)信的重心是2018年開創(chuàng)的To C全國購業(yè)務(wù),2020年9月,優(yōu)信二手車又轉(zhuǎn)型成自建庫存的自營模式,自建二手車庫,相當(dāng)于成為了二手車界的京東。這種模式可以將二手車車源、檢測、銷售牢牢掌握在自己手上,為消費者帶來更好的二手車銷售服務(wù)。

這樣的轉(zhuǎn)向的確為優(yōu)信帶來了成效,據(jù)財報顯示,2019年第二季度2C業(yè)務(wù)收入約為3.23億元,同比增長11倍。2B業(yè)務(wù)收入約為0.68億元人民幣,同比下降57.5%。到了2021年,優(yōu)信的毛利率開始由負轉(zhuǎn)正,并穩(wěn)定在了二季度的4%左右,這顯然是一個積極的信號。

不過,這一模式并非優(yōu)信獨創(chuàng)。在優(yōu)信開啟全國購的同年,瓜子宣布推出行業(yè)二手車新零售業(yè)務(wù)-瓜子保賣體驗店。短短一年時間內(nèi)瓜子就迅速擴張,體驗店覆蓋了數(shù)十個城市,輻射近億人。

但這一模式卻也存在著難以忽視的弊端,否則,瓜子也不會在今年年初宣布關(guān)閉線下業(yè)務(wù),門店改成倉;線下銷售轉(zhuǎn)為線上,從線下自營二手車門店,全面轉(zhuǎn)回線上賣車。9月,瓜子投放出全新廣告,宣布正式切換為新電商模式,同時承諾7天無理由退車。

現(xiàn)在,瓜子要與開放平臺上近5000家優(yōu)質(zhì)二手車商牽手。原先二手車商市場僅限于本地市場,未來借助于瓜子,可以將車賣到全國各地。而瓜子,在這其中承擔(dān)的角色,便是流量提供者,線上看車平臺,包括VR等,以及物流通路,即二手車跨地區(qū)流通的基礎(chǔ)設(shè)施。

再說回優(yōu)信,優(yōu)信之所以堅持門店+倉庫模式,其中一個重要的原因就在于相比純線上模式,線下賣場的客流量較為穩(wěn)固,交易信任感更強。在美國這樣的成熟汽車市場,線下二手車賣場的模式也早已被Carmax所驗證。

但問題也同樣突出,就是費錢。瓜子關(guān)停線下業(yè)務(wù),一個最主要的原因就在于,線下自營業(yè)務(wù)比之前的C2C復(fù)雜得多,不僅要解決車源的問題,還要解決資金、風(fēng)控以及用戶體驗等諸多問題,這樣的投入對于還在虧損的瓜子來說無疑過于沉重。

這樣的窘境也展現(xiàn)到了優(yōu)信身上,根據(jù)最新財報,優(yōu)信的資產(chǎn)負債率已經(jīng)超過200%。那么,錢都花到哪里去了呢?以優(yōu)信與合肥長豐縣政府簽訂協(xié)議擬建設(shè)的二手車檢測和翻新中心為例,單這一項就需要投資3.88億美元(人民幣25億元)。

這意味著,如果該中心利用率低,自建的折舊成本和租賃的使用權(quán)折舊成本將成為吞噬凈利潤的重大負擔(dān)。要知道,頻繁出售業(yè)務(wù)之后,目前優(yōu)信就只能靠中介傭金創(chuàng)造利潤,這直接導(dǎo)致其目前的毛利率只有4%左右,遠遠低于carvana20%毛利率所帶來的的穩(wěn)定利潤。

反映到優(yōu)信的財報上,就是居高不下的負債率。截至2021年6月30日,公開融資總金額超過100億元的優(yōu)信,賬面資金僅為1.24億元,加上受限資金也只有1.66億元,優(yōu)信的資產(chǎn)負債率為276.6%,流動比率為0.285,短期償債風(fēng)險高企。

不止如此,2021年Q2,優(yōu)信零售汽車業(yè)務(wù)占收入的比重為33%,上一季度則為63.6%,不僅是比重,二手車銷售量從988輛下降至679輛,相應(yīng)地,收入絕對值也從1.25億元下降至9174.5萬元。不知看到這一組數(shù)據(jù)之后,戴琨會有何感想?

時至今日,瓜子與優(yōu)信的商業(yè)模式探索仍在繼續(xù),一個選擇堅守線下,一個選擇“避重就輕”,未來的天平究竟會更偏向何方,尚無法預(yù)料。可以確定的是,戴琨與楊浩涌兩位二手車行業(yè)老兵,離行業(yè)真正的黎明還有一段不小的距離。

“二手車這個行業(yè)是一個創(chuàng)業(yè)者的完美模型。”楊浩涌當(dāng)年的判斷言猶在耳,形勢未改,但創(chuàng)業(yè)者們卻仍在迷茫中前行。(完)

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