出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

魔性廣告低調(diào)了許多的二手車市場(chǎng)，迎來(lái)了集體轉(zhuǎn)向的時(shí)刻。

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

11月初，優(yōu)信二手車合肥超級(jí)大賣場(chǎng)正式上線，這已經(jīng)是優(yōu)信在西安之后的第二座超級(jí)大賣場(chǎng)；而憑借“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”廣告文案而爆火的瓜子二手車，也改弦更張，廣告語(yǔ)已經(jīng)換成了“瓜子二手車新買法，試7天不滿意退全款”，而且，在今年瓜子還撤掉了全部線下店，將自己打造成二手車線上電商。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)許多年，曾經(jīng)被視為顛覆著的二手車玩家們，在探索了B2B、C2C、C2B2C等商業(yè)模式之后，最終還是選擇接受自己“中介”的身份，只是，故事還在繼續(xù)，終局卻還是未知。

走過(guò)蠻荒

“從畢業(yè)后到現(xiàn)在沒(méi)有做過(guò)任何其他事，賣二手車是我唯一會(huì)干的。”

優(yōu)信集團(tuán)的創(chuàng)始人、CEO戴琨曾如此標(biāo)榜自己對(duì)二手車行業(yè)的熱愛(ài)，并直言自己買過(guò)的所有車都是二手車，“我買的也多是一年以內(nèi)九成新的的二手車。比如別人就開(kāi)了三個(gè)月，但價(jià)格比全新的便宜15%，多劃算。”

戴琨對(duì)二手車的執(zhí)念，還要追溯到2002年上學(xué)時(shí)的一段經(jīng)歷。那一年，戴琨在英國(guó)留學(xué)，他通過(guò)二手車雜志Auto Trader，用打工掙的1500鎊買了一輛二手車（8年的HONDA CIVIC），相當(dāng)于成人民幣15000元。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，一輛桑塔納都能賣到20萬(wàn)元，這次購(gòu)車經(jīng)歷給了戴琨極大地沖擊，同時(shí)也給戴琨帶來(lái)了商機(jī)——既然二手車是一件性價(jià)比這么高的事情，在國(guó)內(nèi)也一定會(huì)火。

2004年12月，戴琨回到國(guó)內(nèi)，仿照Auto Trader，在深圳創(chuàng)立了一份二手車雜志《汽車簡(jiǎn)歷》，這也是中國(guó)第一家二手車信息平臺(tái)。在隨后的互聯(lián)網(wǎng)馮朝中，戴琨建立了一家二手車網(wǎng)站，但由于理念超前、國(guó)外商業(yè)模式水土不服，這一次創(chuàng)業(yè)無(wú)奈失敗。

2007年，戴琨把《汽車簡(jiǎn)歷》賣給了易車，自己也入職易車，成為了李斌的同事。直到2010年易車上市，戴琨又重拾了二手車創(chuàng)業(yè)的念頭。次年，戴琨帶著李斌的投資，正式成立了優(yōu)信拍，不過(guò)，當(dāng)時(shí)的優(yōu)信主要做B2B的二手車拍賣業(yè)務(wù)。

短短兩年之后，優(yōu)信拍就來(lái)到了生死存亡的關(guān)頭——與車易拍拉開(kāi)了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雖然當(dāng)時(shí)優(yōu)信已經(jīng)獲得了君聯(lián)資本、DCM、貝塔斯曼亞洲投資基金和騰訊的投資，但車易拍的融資幾乎要高出一倍，優(yōu)信的賬面資金只夠維持45天。

那段時(shí)間，戴琨壓力巨大，失眠甚至整宿睡不著覺(jué)更是家常便飯，體重也從190斤跌到了156斤，但優(yōu)信拍最終還是等來(lái)了華平投資老虎環(huán)球基金的B輪融資，這也讓優(yōu)信拍贏得了與車易拍的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

但令戴琨沒(méi)有想到的是，勝利的喜悅沒(méi)有持續(xù)多久。2015年，優(yōu)信上線了B2C“優(yōu)信二手車”，幾乎同時(shí)，58同城與趕集網(wǎng)正式合并，趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌帶領(lǐng)瓜子二手車獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，為此，他甚至個(gè)人投資瓜子6000萬(wàn)美元，自己掌控的基金——山行資本也是主要投資方之一。在一年多之前，曾任職58同城副總裁的李健，也推出了主打二手車C2C交易的人人車，并且獲得了騰訊的戰(zhàn)略投資。

至此，二手車賽道的主要玩家已經(jīng)聚齊，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

剛剛獨(dú)立的瓜子，楊浩涌就向董事會(huì)申請(qǐng)2億元預(yù)算，為瓜子投放廣告，董事會(huì)中有人問(wèn)“2億花多久？”楊浩涌回答“2個(gè)月”。在楊浩涌的想法里，用資本碾壓對(duì)手是最理想的獲勝方法，最終，也是因?yàn)檫@個(gè)決定，二手車廣告大戰(zhàn)被楊浩涌親手開(kāi)啟。

以樓宇廣告為例，瓜子二手車在這個(gè)渠道上平均每一分半出現(xiàn)一次。在瓜子內(nèi)部，市場(chǎng)部由楊浩涌直管，下設(shè)公關(guān)部和投放部?jī)蓚€(gè)部門，可見(jiàn)楊浩涌對(duì)于廣告和營(yíng)銷的重視。瓜子二手車市場(chǎng)副總裁白如白如冰甚至對(duì)媒體坦言，“一個(gè)有雄心的企業(yè)，應(yīng)該把你前兩三年的利潤(rùn)拿出來(lái)打市場(chǎng)、打廣告”。

無(wú)奈之下，優(yōu)信與人人車也只能選擇跟進(jìn)。舉個(gè)例子，優(yōu)信在2015年下半年以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，隨后又耗資3000萬(wàn)拿下《中國(guó)好聲音》第四季總決賽廣告。彼時(shí)這支廣告只有60秒，11位明星代言，3000萬(wàn)，當(dāng)時(shí)被稱為中國(guó)“史上最貴廣告”。

戰(zhàn)爭(zhēng)白熱時(shí)期，孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、王寶強(qiáng)代言優(yōu)信二手車，他們的廣告牌幾乎是在集體轟炸。但這樣不計(jì)成本的廣告投入，最終讓三位選手不堪重負(fù)。在優(yōu)信赴美上市時(shí)，其發(fā)布的招股書(shū)顯示，2016年—2018年，優(yōu)信光是廣告費(fèi)用就支出了28.56億元。這三年，包括廣告在內(nèi)的銷售費(fèi)用合計(jì)為56.85億元，占同期收入的93.3%。

也就是說(shuō)，優(yōu)信幾乎做到了白如冰所言的將所有收入都拿出來(lái)打市場(chǎng)、做廣告。但現(xiàn)實(shí)也極為殘酷，三家二手車企業(yè)雖然用錢砸出了公眾對(duì)二手車的認(rèn)知，但巨大的資金壓力，也壓垮了三大玩家。

變道前行

1970年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾洛夫發(fā)現(xiàn)，二手車市場(chǎng)里買家常因不知道交易車輛的真實(shí)價(jià)值而盲目壓價(jià)，導(dǎo)致賣家不愿提供優(yōu)質(zhì)車源，劣質(zhì)商品大量涌入，充斥市場(chǎng)。借此研究，喬治·阿克爾羅夫獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，在獲獎(jiǎng)?wù)撐闹校丫邆漕愃铺匦缘氖袌?chǎng)為“檸檬市場(chǎng)”，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的罪魁禍?zhǔn)祝瑒t是買賣雙方之間的信息不對(duì)稱。

雖然，這一理論已經(jīng)誕生了半個(gè)世紀(jì)，但對(duì)目前的二手車行業(yè)而言，卻仍然適用。

二手車買家與買家之間天然存在著信任鴻溝，為此，優(yōu)信、瓜子等玩家從一開(kāi)始就從這一方面入手，希望通過(guò)技術(shù)手段解決這一難題。比如，優(yōu)信從一開(kāi)始就專門成立了數(shù)據(jù)中心，為用戶整理每一輛車的維修歷史，并且將代碼翻譯成人話，做成報(bào)告。在優(yōu)信的汽車簡(jiǎn)歷app上，這些信息都會(huì)向用戶免費(fèi)披露。

戴琨認(rèn)為，這是劃算的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)做這些事，可以建立起用戶的信任感，可以使二手車行業(yè)整體更加健康。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。在做C2C模式時(shí)，楊浩涌希望實(shí)現(xiàn)“賣家多賣錢，買家少花錢”，但現(xiàn)實(shí)情況卻是，“我們成交量起來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)有不可忽視的20萬(wàn)甚至更高量級(jí)的車商。他們就盯上了我們。”楊浩涌在最近接受采訪時(shí)稱，“車況報(bào)告一發(fā)上來(lái)，車商立刻就知道這輛車性價(jià)比高不高，但是消費(fèi)者需要看很久才知道。這些最好的車剛上線就被盯上了。”最終，很多優(yōu)質(zhì)的二手車資源都只能被二手車商“截胡”。

但利潤(rùn)當(dāng)前，車商肯定是壓價(jià)交易的。結(jié)果就是賣家的車沒(méi)賣到好價(jià)錢，買家也買不到最好的車。因此，外界的總體感受就是，雖然都在標(biāo)榜自己“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，但賣方?jīng)]有獲利，買方也沒(méi)有少花錢。

實(shí)際上，在此形勢(shì)之下，優(yōu)信、瓜子、人人車就只能賺取2%-3%的交易手續(xù)費(fèi)或2000-3000元的傭金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋其運(yùn)營(yíng)成本。更何況，廣告大戰(zhàn)帶來(lái)的資金壓力如同巨石壓頂，用命懸一線來(lái)形容二手車玩家也并不為過(guò)。

然而，更令人窒息的是，海量的廣告投入也并未改善其在用戶端的形象和獲客率，更未改變成交率。業(yè)內(nèi)人士曾表示，高峰時(shí)期，二手車電商平臺(tái)獲取一個(gè)交易用戶的成本高達(dá)7000元，這又是一個(gè)高投入、低收益無(wú)底洞級(jí)的存在。

持續(xù)的虧損在優(yōu)信的上市財(cái)報(bào)上展現(xiàn)得淋漓盡致，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3優(yōu)信現(xiàn)金流為6.27億元，在Q4卻下降至4.8億元；在資產(chǎn)負(fù)債率方面，2019年前三季度，優(yōu)信資產(chǎn)負(fù)債率分別為69.77%、73.92%和78.51%，Q4卻迅速上升到91.36%，2020年第二季度更是高達(dá)226%。

為了增加盈利，覆蓋營(yíng)銷成本，同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在2015年轉(zhuǎn)向B2C之后，優(yōu)信曾增加金融業(yè)務(wù)、殘值車業(yè)務(wù)等開(kāi)源措施，從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，這確實(shí)增加了優(yōu)信的收入水平。尤其是金融業(yè)務(wù)，其利潤(rùn)往往與車輛利潤(rùn)不相上下，甚至更高。這讓二手車電商平臺(tái)經(jīng)常被揶揄為披著車企外衣的放貸公司。

據(jù)優(yōu)信上市前提交的招股書(shū)顯示，2017年優(yōu)信二手車全年?duì)I收為11.75億元，其中金融業(yè)務(wù)營(yíng)收9.44億元，占比達(dá)到80.3%。其中，僅就貸款服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)，2016～2018年，優(yōu)信收入分別為3.14億元、9.44億元和17.74億元，占比由38.10%提升至53.51%。

因此，無(wú)論優(yōu)信如何否認(rèn)，其金融公司的屬性都無(wú)法掩蓋。

然而，金融業(yè)務(wù)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了弊端。據(jù)媒體報(bào)道，家住青島的林女士在優(yōu)信二手車市北區(qū)分店看中一臺(tái)二手“奧迪Q5”2013年款，在反復(fù)和銷售確認(rèn)沒(méi)有其他額外費(fèi)用后，首付10%把車開(kāi)走了。但等到貸款辦理下來(lái)后才發(fā)現(xiàn)，車輛安全保障服務(wù)費(fèi)從原本無(wú)需繳納變成了3259元，多了代辦服務(wù)費(fèi)600元，第三方金融服務(wù)費(fèi)28001元。僅這多出的三項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)，就超過(guò)了3萬(wàn)元。

類似的案例屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，再加上金融業(yè)務(wù)本身的風(fēng)控難題與疫情疊加，最終，優(yōu)信在2019年優(yōu)信將自家金融業(yè)務(wù)以1億美金的現(xiàn)金和Golden Pacers股份收購(gòu)。而在這背后則是持續(xù)不斷的巨額虧損，財(cái)報(bào)顯示，2016到2019年4年時(shí)間,優(yōu)信的虧損金額依次為13.9億元、27.4億元、15.3億元、19.9億元。因此，雖然金融業(yè)務(wù)賺錢，但為了清償債務(wù)與避免更大損失，優(yōu)信不得不斷臂求生。

實(shí)際上，不只是金融業(yè)務(wù)，2020年1月和3月，優(yōu)信分別將旗下事故車拍賣業(yè)務(wù)、優(yōu)信拍出售給博車網(wǎng)和58同城。二手車賽道的另外兩家也沒(méi)有好太多，2020年，已韶光50億的人人車以1萬(wàn)港元（合人民幣8586元）的價(jià)格將主要資產(chǎn)出售給58同城，而瓜子二手車則另尋出路，選擇將模式做重，開(kāi)拓線下二手車賣場(chǎng)。

可以看到，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的廣告戰(zhàn)，二手車賽道三大頭部玩家都沒(méi)能熬過(guò)冬天，從B2B到C2C，再到擴(kuò)展多條業(yè)務(wù)線，二手車的商業(yè)模式始終沒(méi)有跑通。“（二手車交易）經(jīng)濟(jì)模型是不是最合理，我現(xiàn)在還沒(méi)有想得很明白，因?yàn)楂@客成本太高了，最后打了一個(gè)算盤(pán)下來(lái)，你到底怎么掙錢？”GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績(jī)勛曾表示。

顯然，這也是優(yōu)信、瓜子們始終在探討而不得的問(wèn)題吧。

終局在哪里？

二手車電商的未來(lái)究竟在哪里？人人車顯然已經(jīng)放棄追尋這一答案了。但剩余的瓜子與優(yōu)信還在探索，而其共同的一個(gè)選擇就是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

在出售金融業(yè)務(wù)時(shí)，戴琨就曾回應(yīng)稱“集團(tuán)戰(zhàn)略重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，優(yōu)信將向個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張”。這與楊浩涌的選擇不謀而合，在接受媒體采訪時(shí)楊浩涌表示：“在C2C的撮合交易里，我們只能報(bào)車況，很多消費(fèi)者說(shuō)你得讓我買到一個(gè)放心的車，而不是讓我自己去做判斷。還有，如果出問(wèn)題誰(shuí)來(lái)解決？這兩個(gè)問(wèn)題加在一起，當(dāng)時(shí)想了半天，‘做重’是自然而然想到的一個(gè)辦法。”

因此，外界可以看到，在經(jīng)歷了燒錢大戰(zhàn)卻仍不見(jiàn)起色之后，優(yōu)信與瓜子一起開(kāi)始轉(zhuǎn)向B2C，回歸本位做中介。戴琨曾稱，B2C模式是一種真的業(yè)務(wù)革命，會(huì)帶來(lái)整個(gè)二手車供應(yīng)鏈的創(chuàng)新；楊浩涌也曾說(shuō)把線下做重是唯一解，他在接受媒體采訪時(shí)稱，如今再由重轉(zhuǎn)輕，“我們只是把售賣的方式改了，收車、售車、定價(jià)策略跟之前沒(méi)有變化”。

11月3日，優(yōu)信第二家超級(jí)大賣場(chǎng)在合肥開(kāi)業(yè)，而在此之前，其第一家大賣場(chǎng)已經(jīng)落地西安，現(xiàn)在優(yōu)信的重心是2018年開(kāi)創(chuàng)的To C全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)，2020年9月，優(yōu)信二手車又轉(zhuǎn)型成自建庫(kù)存的自營(yíng)模式，自建二手車庫(kù)，相當(dāng)于成為了二手車界的京東。這種模式可以將二手車車源、檢測(cè)、銷售牢牢掌握在自己手上，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的二手車銷售服務(wù)。

這樣的轉(zhuǎn)向的確為優(yōu)信帶來(lái)了成效，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度2C業(yè)務(wù)收入約為3.23億元，同比增長(zhǎng)11倍。2B業(yè)務(wù)收入約為0.68億元人民幣，同比下降57.5%。到了2021年，優(yōu)信的毛利率開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正，并穩(wěn)定在了二季度的4%左右，這顯然是一個(gè)積極的信號(hào)。

不過(guò)，這一模式并非優(yōu)信獨(dú)創(chuàng)。在優(yōu)信開(kāi)啟全國(guó)購(gòu)的同年，瓜子宣布推出行業(yè)二手車新零售業(yè)務(wù)-瓜子保賣體驗(yàn)店。短短一年時(shí)間內(nèi)瓜子就迅速擴(kuò)張，體驗(yàn)店覆蓋了數(shù)十個(gè)城市，輻射近億人。

但這一模式卻也存在著難以忽視的弊端，否則，瓜子也不會(huì)在今年年初宣布關(guān)閉線下業(yè)務(wù)，門店改成倉(cāng)；線下銷售轉(zhuǎn)為線上，從線下自營(yíng)二手車門店，全面轉(zhuǎn)回線上賣車。9月，瓜子投放出全新廣告，宣布正式切換為新電商模式，同時(shí)承諾7天無(wú)理由退車。

現(xiàn)在，瓜子要與開(kāi)放平臺(tái)上近5000家優(yōu)質(zhì)二手車商牽手。原先二手車商市場(chǎng)僅限于本地市場(chǎng)，未來(lái)借助于瓜子，可以將車賣到全國(guó)各地。而瓜子，在這其中承擔(dān)的角色，便是流量提供者，線上看車平臺(tái)，包括VR等，以及物流通路，即二手車跨地區(qū)流通的基礎(chǔ)設(shè)施。

再說(shuō)回優(yōu)信，優(yōu)信之所以堅(jiān)持門店+倉(cāng)庫(kù)模式，其中一個(gè)重要的原因就在于相比純線上模式，線下賣場(chǎng)的客流量較為穩(wěn)固，交易信任感更強(qiáng)。在美國(guó)這樣的成熟汽車市場(chǎng)，線下二手車賣場(chǎng)的模式也早已被Carmax所驗(yàn)證。

但問(wèn)題也同樣突出，就是費(fèi)錢。瓜子關(guān)停線下業(yè)務(wù)，一個(gè)最主要的原因就在于，線下自營(yíng)業(yè)務(wù)比之前的C2C復(fù)雜得多，不僅要解決車源的問(wèn)題，還要解決資金、風(fēng)控以及用戶體驗(yàn)等諸多問(wèn)題，這樣的投入對(duì)于還在虧損的瓜子來(lái)說(shuō)無(wú)疑過(guò)于沉重。

這樣的窘境也展現(xiàn)到了優(yōu)信身上，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，優(yōu)信的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)超過(guò)200%。那么，錢都花到哪里去了呢？以優(yōu)信與合肥長(zhǎng)豐縣政府簽訂協(xié)議擬建設(shè)的二手車檢測(cè)和翻新中心為例，單這一項(xiàng)就需要投資3.88億美元（人民幣25億元）。

這意味著，如果該中心利用率低，自建的折舊成本和租賃的使用權(quán)折舊成本將成為吞噬凈利潤(rùn)的重大負(fù)擔(dān)。要知道，頻繁出售業(yè)務(wù)之后，目前優(yōu)信就只能靠中介傭金創(chuàng)造利潤(rùn)，這直接導(dǎo)致其目前的毛利率只有4%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于carvana20%毛利率所帶來(lái)的的穩(wěn)定利潤(rùn)。

反映到優(yōu)信的財(cái)報(bào)上，就是居高不下的負(fù)債率。截至2021年6月30日，公開(kāi)融資總金額超過(guò)100億元的優(yōu)信，賬面資金僅為1.24億元，加上受限資金也只有1.66億元，優(yōu)信的資產(chǎn)負(fù)債率為276.6%，流動(dòng)比率為0.285，短期償債風(fēng)險(xiǎn)高企。

不止如此，2021年Q2，優(yōu)信零售汽車業(yè)務(wù)占收入的比重為33%，上一季度則為63.6%，不僅是比重，二手車銷售量從988輛下降至679輛，相應(yīng)地，收入絕對(duì)值也從1.25億元下降至9174.5萬(wàn)元。不知看到這一組數(shù)據(jù)之后，戴琨會(huì)有何感想？

時(shí)至今日，瓜子與優(yōu)信的商業(yè)模式探索仍在繼續(xù)，一個(gè)選擇堅(jiān)守線下，一個(gè)選擇“避重就輕”，未來(lái)的天平究竟會(huì)更偏向何方，尚無(wú)法預(yù)料。可以確定的是，戴琨與楊浩涌?jī)晌欢周囆袠I(yè)老兵，離行業(yè)真正的黎明還有一段不小的距離。

“二手車這個(gè)行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的完美模型。”楊浩涌當(dāng)年的判斷言猶在耳，形勢(shì)未改，但創(chuàng)業(yè)者們卻仍在迷茫中前行。（完）