出品｜派財(cái)經(jīng)（ID：paicj314）

文｜王飛澍 編｜派公子

龔宇或許從來都沒有想過，愛奇藝的盈利之路竟如此艱難。

雖然早在2018年即已實(shí)現(xiàn)美股上市，也早早在國(guó)內(nèi)率先扛起了版權(quán)獨(dú)播、自制內(nèi)容的大旗，長(zhǎng)視頻也是所有人都看好的優(yōu)質(zhì)賽道，但穩(wěn)扎穩(wěn)打的愛奇藝始終無法扭虧為盈。不止如此，股價(jià)也猶如過山車一般，從高峰46.34美元/股，跌至近日的8.5美元左右。

深陷資金困境的愛奇藝，不得不開啟了港股二次上市的歷程，不久前，據(jù)彭博社報(bào)道，愛奇藝考慮籌集5億美元，最快今年底在港上市，并考慮將美國(guó)銀行、高盛和法國(guó)里昂證券作為其上市承銷商。

對(duì)比納斯達(dá)克上市時(shí)的22.5億美元募資額，本次的5億美元顯然略顯單薄，但這對(duì)缺錢的愛奇藝來說仍是一棵稻草，不過，這筆融資能不能帶愛奇藝走過陰霾卻令人擔(dān)憂。

受傷的總是愛奇藝

誰能想到，《掃黑風(fēng)暴》的熱播竟然成了愛奇藝命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

由于超前點(diǎn)播侵害觀眾權(quán)益，9月上旬，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文，奉勸長(zhǎng)視頻平臺(tái)“少一些套路，多一些真誠(chéng)”；《人民日?qǐng)?bào)》也發(fā)表評(píng)論文章，直斥超前點(diǎn)播是“視頻網(wǎng)站在制造焦慮誘發(fā)用戶消費(fèi)”，是侵害消費(fèi)者權(quán)益行為。

不久后，感受到壓力的視頻網(wǎng)站開始調(diào)整超前點(diǎn)播政策，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也跟著表態(tài)：“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。” 但也有消費(fèi)者不禁要問，既然會(huì)員消費(fèi)滿意度最重要，為什么還當(dāng)初要搞超前點(diǎn)播？而且還一搞就是兩年？

實(shí)際上，雖然愛奇藝在本次風(fēng)波中被罵得最狠，但根源還真不是從愛奇藝而起。

2019年6月，騰訊視頻上線的獨(dú)播網(wǎng)劇《陳情令》首次出現(xiàn)超前點(diǎn)播功能，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后五集，每集6元。此番操作一出，讓處于虧損之中的長(zhǎng)視頻選手們瞬間找到了財(cái)富密碼，紛紛開始效仿。到2019年12月熱播劇《慶余年》上線，愛奇藝宣布VIP用戶可以用50元的價(jià)格購買“超前點(diǎn)播”，正式加入了超前點(diǎn)播的行列。

雖然，超前點(diǎn)播的價(jià)格并不高，但對(duì)愛奇藝來說卻十分重要。原因很簡(jiǎn)單，愛奇藝太缺錢了。

自2018年上市披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)以來，愛奇藝的虧損步伐從未止歇。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，愛奇藝營(yíng)收分為250億、290億、297億元，而同期凈虧損為 91億、103億、70億。三年累計(jì)虧損264億。

不難發(fā)現(xiàn)，自2019年底第一次試水“超前點(diǎn)播”之后，愛奇藝在2020年的虧損額明顯收縮，這其中當(dāng)然還有開拓其他業(yè)務(wù)線的因素起作用，但是超前點(diǎn)播的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)依舊非常顯著。以《慶余年》為例，從開啟超前點(diǎn)播到下周更新前，提前點(diǎn)播的 6 集，最少的一集播放量為 400 多萬，最多為 700 多萬。那么，如果以最低 400 萬播放、每人 50 元計(jì)算，《慶余年》一部劇的超前點(diǎn)播至少讓愛奇藝入賬 2 億元。

再以今年年初大火的《贅婿》為例，財(cái)報(bào)顯示，《贅婿》上線的今年一季度中，愛奇藝會(huì)員收入重回正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，回到去年一季度水平，達(dá) 43 億元。

云合數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》和《慶余年》的全網(wǎng)有效播放量均在 50 億左右，如果以《慶余年》的超前點(diǎn)播收入水平粗略計(jì)算，一年半時(shí)間里，愛奇藝 7 部頭部超前點(diǎn)播劇集，帶來的整體收入或至少 15 億元。

最新財(cái)報(bào)顯示，2021年Q2，愛奇藝營(yíng)收達(dá)到76.08億元，凈虧損為14億元，虧損額同比下降4.1%，這也是愛奇藝連續(xù)五個(gè)季度虧損收窄。

不過，這一收入隨著愛優(yōu)騰調(diào)整超前點(diǎn)播，愛奇藝將難以避免的再次陷入虧損無法掌控的局面。實(shí)際上，超前點(diǎn)播并非愛奇藝今年以來的首次打擊，5月份，受追星粉絲“倒奶事件”影響，愛奇藝的王牌綜藝《青春有你》遭遇停播。

起初，龔宇的態(tài)度還頗為樂觀，在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上提到：“未來的選秀節(jié)目那如果投票的話只能是全免費(fèi)，對(duì)于廣告收入的影響我們還在評(píng)估中，但是我們初步看這個(gè)廣告收入的影響有，但是不會(huì)很大。”

但龔宇顯然低估了這一事件的影響，9月，廣電總局正式發(fā)布通知，明確禁播偶像養(yǎng)成類節(jié)目，目標(biāo)直指愛奇藝的《青春有你》和騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)》。無疑，愛奇藝引以為傲的綜藝節(jié)目被迫終止，繼續(xù)靠追星粉絲獲取流量和收益的想法，只能落空。

作為創(chuàng)收最為重要引擎相繼熄火，這對(duì)于愛奇藝而言可謂雪上加霜。根據(jù)財(cái)報(bào)，截止2020年底，愛奇藝所持現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資總額為143億元，但到了2021年上半年，這一數(shù)字僅剩余123億元。

因此，中信證券研報(bào)在總結(jié)愛奇藝的風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)提到，融資困難會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)。在愛奇藝的招股書中也提到，自己可能沒有足夠的現(xiàn)金流償還巨額債務(wù)。

現(xiàn)在，愛奇藝已經(jīng)走到了命運(yùn)的十字路口，持續(xù)巨額虧損之下，應(yīng)該如何尋找新的盈利突破口？在外有勁敵的情況下，又該如何繼續(xù)修筑自家護(hù)城河？相信，眼下的愛奇藝應(yīng)該是有些迷茫的。

長(zhǎng)視頻內(nèi)卷，愛奇藝無奈

愛奇藝究竟何時(shí)才能盈利？龔宇對(duì)此曾有過多次表態(tài)，但時(shí)至今日這樣的表態(tài)似乎越來越少被提及，時(shí)間線也變得越來越模糊。

實(shí)際上，不只是愛奇藝，整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)都陷入了盈利的焦慮，無論是現(xiàn)在的愛優(yōu)騰、還是曾經(jīng)的土豆、搜狐、pptv、迅雷，除了芒果TV，目前還沒有任何一家能實(shí)現(xiàn)盈利。不止沒有實(shí)現(xiàn)盈利，有媒體曾經(jīng)采訪數(shù)十位從業(yè)者得到信息：這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)，吞噬掉的資金已經(jīng)超過了1000億元。

這絕對(duì)是龔宇所始料未及的。

1996年，畢業(yè)于清華的龔宇留學(xué)歸來，兩年后同門師兄張朝陽創(chuàng)立了搜狐，而龔宇也創(chuàng)建了一家綜合門戶網(wǎng)站焦點(diǎn)網(wǎng)。此后，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，2003年龔宇進(jìn)入搜狐成為張朝陽的同事，并擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。

到2009年，百度開始籌建愛奇藝，據(jù)說當(dāng)時(shí)李彥宏為了給愛奇藝找一個(gè)合適的CEO，讓hr列了一個(gè)?達(dá)100人的候選人名單，后來龔宇被選中。當(dāng)時(shí)的百度正處于企業(yè)歷史上最為高光的時(shí)刻，市值位居互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首位，BAT之稱首度出現(xiàn)。

41歲的龔宇一上?，李彥宏就送了他三樣?xùn)|?，流量、錢和一個(gè)行業(yè)排名前幾的pps視頻業(yè)務(wù)——2013年5月，愛奇藝大股東百度以3.7億美元收購了視頻網(wǎng)站PPS影音，與愛奇藝合并，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

在流量扶持方面，愛奇藝從成立一直到2018年上市，百度一直就在不計(jì)成本的給愛奇藝導(dǎo)流，高峰時(shí)期，百度甚至為愛奇藝貢獻(xiàn)了超過85%的流量；在錢方面，百度也同樣不含糊，2012年百度的內(nèi)容成本是2.151億，總營(yíng)收占比0.9%。但到了2018年，他的內(nèi)容成本竟然高達(dá)73億元，同比增?96%，總營(yíng)收占比7%。

熟悉龔宇的人，都會(huì)對(duì)他身上的儒雅氣質(zhì)印象深刻，而事實(shí)上，龔宇在長(zhǎng)視頻賽道上的表現(xiàn)也同樣印證了這一氣質(zhì)。

有了百度的全力支持，愛奇藝的唯一目標(biāo)就是賺錢。與當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站的盜版視頻不同，龔宇想以視頻獨(dú)播和自制內(nèi)容致勝，這無疑是一條“守正”之路，但同時(shí)也是一條無比艱難之路，只是當(dāng)時(shí)的龔宇沒想到，這條路竟會(huì)如此艱難。

2013年視頻行業(yè)大洗牌之后，2014年，受到巨大關(guān)注的韓劇《來自星星的你》在愛奇藝上獨(dú)播，讓其收獲了巨大的播放流量和巨額的廣告收入，購買了獨(dú)家版權(quán)的極高性價(jià)比讓愛奇藝嘗到了甜頭。2016年，愛奇藝在獲得了《太陽的后裔》的獨(dú)播權(quán)后，付費(fèi)會(huì)員驟增50%，僅會(huì)員費(fèi)就增加約1.9億元的收入，更不用說廣告費(fèi)。

然后就是自制內(nèi)容，2015年，由李易峰、楊洋、唐嫣等一線流量明星主演的《盜墓筆記》在愛奇藝上線，憑借單集500萬的精良制作讓人眼前一亮，也讓會(huì)員付費(fèi)開始被觀眾逐漸接受。《盜墓筆記》播出后，短短幾天內(nèi)，愛奇藝VIP會(huì)員從500萬激增至760萬，即一部劇就讓愛奇藝會(huì)員猛增50%，后臺(tái)應(yīng)對(duì)不足，以至于#愛奇藝崩了#沖上微博熱搜。

隨后就是《延禧攻略》《偶像練習(xí)生》《中國(guó)新說唱》《隱秘的角落》等頭部?jī)?nèi)容均大獲成功，這讓愛奇藝聲望升至頂點(diǎn)，在此期間，愛奇藝還抽空去納斯達(dá)克上了個(gè)市，股價(jià)也曾飆升至46.34美元的最高點(diǎn)。

但視頻行業(yè)并非只有愛奇藝的獨(dú)角戲，做獨(dú)播與內(nèi)容也不只是愛奇藝的決心。當(dāng)愛奇藝扛起版權(quán)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作的大旗時(shí)，老對(duì)手騰訊視頻、優(yōu)酷，以及新貴芒果TV迅速跟進(jìn)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容領(lǐng)域展開激烈角逐，而這一競(jìng)爭(zhēng)之下，最開心的當(dāng)屬藝人經(jīng)紀(jì)公司，而視頻方和消費(fèi)者卻只能掏錢買單。

以版權(quán)費(fèi)為例，2006年，《武林外傳》一集的版權(quán)費(fèi)僅僅為1250塊；到了2011年，《步步驚心》一集的版權(quán)費(fèi)就漲到了70萬以上；2016年，《如懿傳》一集的版權(quán)費(fèi)達(dá)到了900萬。十年時(shí)間里，版權(quán)費(fèi)竟然漲了7200倍。

這樣的內(nèi)卷，確實(shí)讓中國(guó)視頻行業(yè)走向了內(nèi)容為王的良性競(jìng)爭(zhēng)，但另一方面卻也為愛奇藝帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。粗略計(jì)算，11年來愛奇藝虧損總額就達(dá)到450億上下。其中2018-2020年累計(jì)虧損了91億、103億和70億，總計(jì)達(dá)264億。而且，目前愛奇藝自制劇資產(chǎn)占比已達(dá)50%，龔宇表示，未來一到兩年內(nèi)，公司的目標(biāo)是將頭部自制劇集的占比提升至60%-70%。

更令人擔(dān)憂的是，這種燒錢的態(tài)勢(shì)還完全看不到終點(diǎn)，此前騰訊副總裁孫忠懷就曾透露，騰訊視頻過去3年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過500億元，并且未來三年仍將投入超過千億元。而優(yōu)酷、芒果TV也憋著一股勁，在內(nèi)容制作投入上絲毫不遜。

但這就苦了愛奇藝了，近年來，百度早已不復(fù)當(dāng)年，做自動(dòng)駕駛、人工智能、造車，都是燒錢不見底，且短期內(nèi)難以大規(guī)模盈利的業(yè)務(wù)，也難怪百度將出售愛奇藝的消息頻頻出現(xiàn)。反觀其他對(duì)手，騰訊視頻與優(yōu)酷背后都是財(cái)大氣粗的騰訊和阿里，芒果TV已實(shí)現(xiàn)盈利，資金壓力都不似愛奇藝般迫切。

因此，在決出最終的勝負(fù)之前，愛奇藝去海外上市似乎也就成了必選之路。但縱然如此，燒錢動(dòng)輒數(shù)百億元的視頻賽道里，愛奇藝仍是最脆弱的那一個(gè)。

短視頻帶來的焦慮

“（二次創(chuàng)作）不僅打擊了頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，更破壞了市場(chǎng)的正常秩序，影響了行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，最終導(dǎo)致用戶、創(chuàng)作者、影視從業(yè)者、平臺(tái)等多方利益受損。”在6月舉辦的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，龔宇如此表達(dá)其對(duì)短視頻二次創(chuàng)作的不忿。

一時(shí)間，長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)再次被擺在了臺(tái)面上。

實(shí)際上，在短視頻剛剛誕生之初，長(zhǎng)短視頻不僅相安無事，還度過了一段相當(dāng)甜蜜的蜜月期，彼時(shí)，因?yàn)槎桃曨l二次創(chuàng)作能夠增加影視作品的曝光量，為愛優(yōu)騰的獨(dú)播、自制內(nèi)容導(dǎo)流，愛優(yōu)騰甚至對(duì)其持歡迎態(tài)度。

但隨著短視頻開始侵蝕長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模觸及天花板，兩者的火藥味也變得濃郁起來。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻用戶人均每日觀看時(shí)長(zhǎng)為25.2分鐘，較2019年減少了10.1分鐘，同比減少28.6%。

用戶時(shí)長(zhǎng)的減少，大幅壓減了愛奇藝獨(dú)播版權(quán)和自制內(nèi)容努力所帶來的收益。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻時(shí)長(zhǎng)份額達(dá)到19.5%，遠(yuǎn)高于在線視頻的7.2%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

這帶來的直接后果就是愛優(yōu)騰長(zhǎng)視頻玩家的廣告收入，其中，廣告收入下降最為明顯的還是愛奇藝。財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年，愛奇藝的廣告營(yíng)收逐年下降，分別為93億、83億、68億元人民幣。今年一季度19億元，與去年四季度持平，二季度為18億元。

前國(guó)金證券分析師裴培指出：“現(xiàn)在品牌方越來越愿意去投抖音、快手、B站乃至視頻號(hào)投放，只在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)維持很低水平的投放。”

同期，短視頻行業(yè)的廣告收入增長(zhǎng)近30%，反超優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻組成的長(zhǎng)視頻陣營(yíng)。據(jù)悉，快手2017-2019年的廣告收入年復(fù)合增速336%，2020年上半年就實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收71.62億元，同比增長(zhǎng)222.5%。

這樣的現(xiàn)狀，再度增加了愛奇藝等長(zhǎng)視頻玩家的盈利難度，而更令愛優(yōu)騰們難受的是，短視頻的崛起已經(jīng)成為主流的同時(shí)，長(zhǎng)視頻已經(jīng)觸碰到了行業(yè)天花板。以愛奇藝為例，到2019年，其會(huì)員規(guī)模達(dá)到了1.069 億的規(guī)模，創(chuàng)下新高。但到了2020年，即使在疫情宅經(jīng)濟(jì)之下，會(huì)員數(shù)量不增反減，下降到了1.017 億，減少了520萬，形勢(shì)再度嚴(yán)峻。

而與此同時(shí)，版權(quán)購買、內(nèi)容自制的錢卻沒有減少，以版權(quán)費(fèi)為例，愛奇藝2018年-2020年，版權(quán)費(fèi)分別花費(fèi)211億、222億、209億，今年上半年在內(nèi)容上也已經(jīng)花出去了105億，而且，可以預(yù)見的是這一趨勢(shì)未來將只增不減。

當(dāng)然，愛奇藝并非一直都是被動(dòng)防御的姿態(tài)，為了找到新的增長(zhǎng)曲線，近年來，愛奇藝開始了其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張。比如，在2020年，愛奇藝推出以7-10分鐘內(nèi)容為主、面向短視頻用戶的APP“隨刻”，又推出針對(duì)下沉市場(chǎng)的手機(jī)使用特點(diǎn)的愛奇藝極速版，來覆蓋主站之外的用戶。2019年底，愛奇藝甚至還宣布開始進(jìn)行海外市場(chǎng)的探索。

除此之外，愛奇藝還提出了以視頻為主體的“蘋果樹”商業(yè)模型，除了視頻以外，還包括文學(xué)、漫畫、輕小說、電影票、商城、游戲、直播等7種業(yè)務(wù)。之后，愛奇藝在這些領(lǐng)域先后上線愛奇藝閱讀、愛奇藝泡泡、愛奇藝知識(shí)、飯飯星球、手游產(chǎn)品等獨(dú)立APP。

但客觀而言，愛奇藝的這些業(yè)務(wù)都沒能取得突破，因此也被歸于財(cái)報(bào)中的“其他業(yè)務(wù)”行列，視頻業(yè)務(wù)仍是絕對(duì)的主業(yè)。今年Q2財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝其它業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到11億元，較去年同期增長(zhǎng)了20%，占總營(yíng)收的16%，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法扛起盈利的重任。

“我是個(gè)不信風(fēng)水的人，但在做愛奇藝前，有個(gè)股東算過一卦，愛奇藝要么大勝，要么一無所有，現(xiàn)在我越來越堅(jiān)信，我們會(huì)是前者。”曾經(jīng)，滿懷信心的龔宇認(rèn)為在長(zhǎng)視頻賽道里，愛奇藝肯定能夠笑到最后，但現(xiàn)實(shí)卻如此殘酷，虧損不斷的愛奇藝離龔宇口中的“前者”還有相當(dāng)大的差距。

但愿，愛奇藝會(huì)有奇跡發(fā)生。（完）