出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

在微信上逛淘寶，中國互聯(lián)網(wǎng)史上最具標(biāo)志性意義的一幕終成現(xiàn)實(shí)。

9月17日，隨著騰訊“關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》調(diào)整的聲明”的發(fā)布，宣布微信將落實(shí)“以安全為底線”的互聯(lián)互通。這意味著，用戶終于能夠在最新版微信中訪問淘寶、抖音等外部鏈接了。不過，騰訊同時(shí)稱，微信的外鏈管理措施將分階段分步驟實(shí)施，而即日起開始執(zhí)行的第一階段將允許用戶在一對(duì)一聊天場景中訪問外部鏈接。

在這一次世紀(jì)大和解中，最受益的莫過于阿里系電商群，而最失意的莫過于生長于微信生態(tài)之中的拼多多、微盟等電商群體。事成定局，廣受關(guān)注的拼多多將在多大程度上受此事件影響？“后來者”阿里，又將與拼多多擦出怎樣的火花？

阿里“錯(cuò)殺”微信

“微信一天不安全，我們一天不開放。我們只對(duì)安全開放。”

2013年11月22日，用戶在微信中點(diǎn)擊任何淘寶鏈接，都會(huì)被淘寶強(qiáng)行導(dǎo)向手機(jī)淘寶的下載頁，這一天，也被認(rèn)為是淘寶封殺微信的開端，至于原因，手機(jī)淘寶的解釋是為了消費(fèi)者的安全：“大量用戶反映，通過微信朋友圈或者營銷號(hào)發(fā)來的鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入了偽造淘寶店，掉入錢物兩空的陷阱，有的用戶還誤入釣魚鏈接，支付賬號(hào)和密碼被套取，銀行卡里的資金被盜空，威脅了消費(fèi)者的個(gè)人隱私和安全。”

值得一提的是，彼時(shí)阿里巴巴移動(dòng)端商品交易額只占總交易額的15%，這種對(duì)手機(jī)應(yīng)用的“綁架式推廣”從阿里角度而言無疑是有意義的，但如此一來微信就成了手機(jī)淘寶的無償推廣渠道，而且還背負(fù)了“不安全”的惡名。

當(dāng)然，騰訊也非善善之輩，早在2013年7月份，其就在微信營銷賬戶限制等問題上與阿里齟齬不斷。此次封殺之后，騰訊迅速反制——停止將淘寶相關(guān)鏈接導(dǎo)向淘寶網(wǎng)站，代之以直接提示用戶，要訪問的網(wǎng)址“已經(jīng)被淘寶屏蔽”。

阿里之所以對(duì)微信祭出封殺大招，很大程度上是希望自己能夠把控流量“吃獨(dú)食”。

早在2008年，百度曾經(jīng)上線名為“有啊”的購物網(wǎng)站，而就在上線前夕，淘寶宣布徹底屏蔽百度搜索引擎爬蟲，理由則與封殺微信時(shí)類似：“很多不良商家通過商業(yè)手段優(yōu)化了搜索結(jié)果，獲得較高排名騙取消費(fèi)者點(diǎn)擊，我們屏蔽了某些不良搜索，也是對(duì)買賣雙方負(fù)責(zé)。”“沒了不良搜索，更有利于電子商務(wù)健康發(fā)展”。

經(jīng)過這次封殺，作為中文第一搜索引擎的百度，徹底與海量的淘寶電商流量分道揚(yáng)鑣，最終導(dǎo)致在百度廣告體系內(nèi)，醫(yī)療、本地服務(wù)和教育成為大頭，而非谷歌廣告體系內(nèi)的零售業(yè)獨(dú)占1/3的格局。

封殺微信，阿里自然也是出于此番考慮，而在此之前，阿里巴巴就已經(jīng)封殺了購物分享網(wǎng)站美麗說和蘑菇街。至此，阿里封掉了幾乎所有的外部流量——搜索、導(dǎo)購、社交，賣家可供選擇的推廣手段越來越少，最終只剩下向阿里巴巴購買流量這一條路。

然而，讓阿里沒有想到的是，當(dāng)年僅有3億用戶的微信此后竟然成為了10億級(jí)別的流量巨無霸，更沒有想到的是，在其流量體系內(nèi)部，依靠微信自家生態(tài)，竟然生長出了拼多多這一電商后浪。一時(shí)間，阿里有種前路被封、追兵迫近的緊迫感。

海豚投研最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家數(shù)從2020年四季度開始超過阿里，截止2021年二季度末，拼多多年度買家數(shù)已達(dá)到了8.5億，超過淘寶天貓的8.28億；凈增方面，拼多多二季度新增2600萬，超過了阿里同期1800萬的用戶凈增。

另一邊，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》則指出，截止今年6月份，我國網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)10.11億，普及率達(dá)到71.6%，因此，微信打通還能讓阿里獲得接近2億的用戶量，這對(duì)于陷入增長瓶頸的阿里來說無疑是一個(gè)巨大的誘惑。

實(shí)際上，為了獲取流量，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里過去幾個(gè)季度的獲客成本都是行業(yè)的最高水平。可以說，社交流量對(duì)電商業(yè)務(wù)的作用有多重要，阿里對(duì)微信就有多垂涎。因此，在今年早些時(shí)候，阿里旗下淘特、閑魚等產(chǎn)品紛紛傳出申請(qǐng)微信小程序的消息，足見阿里對(duì)于微信流量的渴望。

然而，從2013年到2021年，8年間騰訊與阿里都將對(duì)方置于自身流量體系之外，無形的鐵幕將中國互聯(lián)網(wǎng)一分為二，最終，也只是落得個(gè)兩敗俱傷，真正受損害的還是億萬用戶。因此，在2021年7月份，工信部啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，屏蔽網(wǎng)址鏈接被列入重點(diǎn)整治的問題之一，雙方緊閉的互聯(lián)大門才緩緩打開。

微信沃土上的拼多多

微信、淘寶互封之后，有贊CEO白鴉曾預(yù)言，基于社交網(wǎng)絡(luò)的偶然的、非計(jì)劃的、沖動(dòng)型購物將會(huì)盛行。

白鴉的預(yù)言可謂神準(zhǔn)，只是，崛起的并非有贊，而是拼多多。當(dāng)騰訊與阿里的封殺切斷了微信用戶與第一大購物平臺(tái)之間的直接連接，也順勢(shì)激活了完全基于微信構(gòu)建購物場景的想象空間，拼多多就是在微信生態(tài)下急速生長而來。

拼多多誕生時(shí)，微信月活躍用戶超過10億，覆蓋了2億-3億平時(shí)不用淘寶的人，拼多多的目光從一開始就投向了這一群體。事實(shí)上，在彼時(shí)的市場環(huán)境中，這一部分群體確實(shí)有著不小的市場空間。

從用戶群體看，在低線城市廉價(jià)智能手機(jī)迅速普及、微信支付與支付寶兩強(qiáng)并立，便捷的購物體驗(yàn)催生了來自低線城市的大量網(wǎng)購潛在用戶；從產(chǎn)能端來看，隨著供給側(cè)改革的推進(jìn)，低端制造業(yè)產(chǎn)能閑置化尤為突出，2015年淘寶啟動(dòng)嚴(yán)厲打假行動(dòng)，“一秒鐘下線24萬做假商家”，這一部分賣家需要類似淘寶的電商平臺(tái)來宣泄產(chǎn)能。

在此形勢(shì)下，拼多多應(yīng)運(yùn)而生。2016年，騰訊首次投資拼多多，至今仍以16.1%的持股比例位列其第二大股東，為了扶持拼多多，微信為其提供了微信九宮格、微信分享等各類流量支持。

以微信九宮格為例，自2014年起，騰訊集齊了微信支付里的“九宮格”，拼多多、京東、美團(tuán)、唯品會(huì)、貝殼找房等一眾小巨頭陸續(xù)接入微信生態(tài)。雖然，微信九宮格只是“支付”界面下的二級(jí)菜單，但卻可以為常駐其中的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來巨大的流量。拼多多甚至在招股書中對(duì)“九宮格”入口進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，記作28.52億美元的無形資產(chǎn)，價(jià)值之高令人咋舌。

微信小程序則是另一重磅殺手锏，蘑菇街曾透露，微信小程序的購買轉(zhuǎn)化率平均約為App的兩倍，顯然，與拼多多相比，阿里系產(chǎn)品又被拒之門外了。

依靠微信本身的巨大流量以及淘寶的缺席，拼多多迅速激活了下沉市場中的邊緣人群。據(jù)國金證券的研報(bào)，2017—2018年，拼多多APP通過微信鏈接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的流量占比在50%以上，同期京東在30%左右，而淘寶、天貓僅為15%。

實(shí)際上，拼多多針對(duì)邊緣人群的打法也非常具有針對(duì)性，除了利用熟人社交之外，其還充分利用了多線城市消費(fèi)人群的價(jià)格敏感特點(diǎn)，推出了海量補(bǔ)貼。

在爭取商家方面，拼多多推出平臺(tái)商家“0傭金”和“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”政策，除了支付手續(xù)費(fèi)外，平臺(tái)不向商家收取任何傭金，商家友好度拉滿。因此，拼多多有足夠的動(dòng)力將利潤讓渡給消費(fèi)者，更何況，他們本身的優(yōu)勢(shì)就在于性價(jià)比，在這樣的平臺(tái)“扶持”之下，拼多多迅速出圈。

2019年，拼多多還啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，不滿減、不發(fā)券，以真金白銀補(bǔ)貼用戶，比如直接現(xiàn)金補(bǔ)貼，讓用戶直接買到新款蘋果手機(jī)；2020年重磅營銷五五折購買汽車等。而就在補(bǔ)貼推出之前，拼多多曾面臨年活躍用戶僅增加2400萬人的瓶頸，而到了2021年一季度，拼多多依靠常態(tài)化的消費(fèi)補(bǔ)貼，讓年活躍用戶在一年內(nèi)增加了1.96億。

因此，復(fù)盤整個(gè)拼多多的崛起之路，熟人社交與低價(jià)補(bǔ)貼是其能夠從阿里與京東夾擊下錯(cuò)位生長的關(guān)鍵，尤其是社交，無論是微信拼團(tuán)推薦，還是砍價(jià)機(jī)制，都是建立在微信流量之上。

雖然，黃錚曾表示：“我不認(rèn)為騰訊扶持了拼多多。”但數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。

拼多多前景幾何？

微信開放外鏈，對(duì)拼多多來說無異于引狼入室。

早在微信打通外鏈消息剛剛傳出時(shí)，拼多多股價(jià)就應(yīng)聲下跌了6%。有美妝公司電商負(fù)責(zé)人直言，雙方互通成真，微信將成為新的增量渠道，淘系電商的獲客成本也會(huì)大大降低，“越來越多的消費(fèi)者可以由此流向淘寶、天貓，淘寶特價(jià)版小程序上線后甚至可以與拼多多正面對(duì)抗。”

那么，微信外鏈打通究竟對(duì)雙方造成多大的影響呢？在沒有九宮格加持，以及阿里系產(chǎn)品享有與拼多多類似分享待遇的前提下，中金公司預(yù)計(jì)，微信對(duì)淘寶的流量和交易額貢獻(xiàn)增量分別為6.3%和2.6%，影響不如意料中強(qiáng)大。但實(shí)際上，微信為阿里帶來的機(jī)遇遠(yuǎn)不止交易額這一點(diǎn)，更重要的是有機(jī)會(huì)在同一起點(diǎn)對(duì)拼多多實(shí)施圍剿。

在拼多多上市前夕，福布斯雜志特約作者、南非數(shù)字零售研究公司Blue Cape Ventures的創(chuàng)始人兼CEO亨德里克?勞伯斯徹認(rèn)為，拼多多的商業(yè)模式不可持續(xù)，對(duì)騰訊流量的依賴，很可能成為拼多多的終結(jié)者。

現(xiàn)在，這一觀點(diǎn)很有可能得到驗(yàn)證。

此前，拼多多平臺(tái)引以為優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)0抽傭已發(fā)生改變。有拼多多商家反映，目前平臺(tái)對(duì)普通商品還沒有實(shí)行抽傭，但其所在品類的百億補(bǔ)貼商品已實(shí)行2.5%的平臺(tái)傭金扣點(diǎn)，有些類目最高達(dá)到4%。而且，平臺(tái)流量也開始對(duì)普通商家造成傷害，“隨著商家的增多，流量被稀釋后，付費(fèi)推廣流量費(fèi)也水漲船高，從我們品牌的角度觀察，流量費(fèi)比去年大約貴了100%~150%。”某商家更是反饋廣告費(fèi)比去年貴了三倍。

另一方面，在擴(kuò)張時(shí)期立下赫赫戰(zhàn)功的多線城市消費(fèi)者，也讓拼多多嘗到了反噬的滋味。在拼多多強(qiáng)調(diào)品牌與服務(wù)的競爭后半場，不少品牌商家直言，一般都會(huì)選擇在天貓上首發(fā)新品，品牌調(diào)性要求他們和拼多多保持距離，怕?lián)p害形象、破壞價(jià)格體系，等到去庫存時(shí)才會(huì)考慮拼多多，但也大多借經(jīng)銷商、代理商之手。

然而，這些也還只是疥癬之疾，最大勁敵則來自阿里旗下的淘特，從一開始的淘寶特價(jià)版，阿里的目標(biāo)就是拼多多，對(duì)標(biāo)意味明顯。

阿里最新一季財(cái)報(bào)顯示，淘特（淘寶特價(jià)版）的年度活躍消費(fèi)者已增至超1.9億，為阿里帶來了1000萬新增用戶。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴董事局副主席蔡崇信回應(yīng)分析師關(guān)于行業(yè)補(bǔ)貼問題時(shí)表示，阿里從來沒有依賴補(bǔ)貼推動(dòng)業(yè)務(wù)增長，“有一些公司，它們一直虧損，想用補(bǔ)貼的方式來獲得用戶規(guī)模，但最終他們還是要想辦法讓市場看到，他們可以通過創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)盈利。”“他們”也被多數(shù)人解讀為拼多多。

話雖如此，但始終難逃真香定律，最近阿里開始用拼多多的方式來追趕拼多多，不新鮮但有效。根據(jù)最近的宣傳，阿里將拿出200億來做淘特的推廣拉新，不僅補(bǔ)貼方式相似，就連補(bǔ)貼總額都出奇的一致。而且，全新的淘特APP，內(nèi)置了一套營銷機(jī)制，含自購+直推+團(tuán)隊(duì)收益等，也就是社交電商模式中最耳熟能詳?shù)摹白再徥″X、分享賺錢”的模式。

此前，這種分享賺錢的模式因?yàn)槲⑿诺淖钄r或許收益不佳，但現(xiàn)在，微信打通外鏈之后，在某種程度上，淘特與拼多多可以說已經(jīng)來到了同一起點(diǎn)。需要注意的是，由于淘特的商家、用戶基數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拼多多，參與者“真金白銀”的獲得率將直線飆升。

而且，客觀而言拼多多用戶多為多線城市甚至農(nóng)村用戶，價(jià)格敏感是其最主要的標(biāo)簽之一，用戶粘性本就不高，如果淘特補(bǔ)貼更具優(yōu)勢(shì)，用戶轉(zhuǎn)向淘特的概率也將大幅增加。根據(jù)極光數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截止今年6月份，淘特App已沖上日活飆升榜第八位，環(huán)比大幅增長286.5%。在618購物節(jié)之后，淘特下載量增長迅猛，成功登上蘋果應(yīng)用商店App Store免費(fèi)應(yīng)用榜第一，并連續(xù)霸榜7月App Store購物榜共29天。

如果再加上微信社交流量池，淘特的攻勢(shì)想必會(huì)更加凌厲。

不過，拼多多的優(yōu)勢(shì)早已不止社交和補(bǔ)貼兩大領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深厚根基，以及這些年來建立起來的完善供應(yīng)鏈能力，都已成為拼多多抵御風(fēng)險(xiǎn)的有力保證。然而，阿里的策略針對(duì)性極強(qiáng)，早在去年9月，淘特就與阿里旗下的內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688全面打通，1688的百萬產(chǎn)業(yè)帶全量接入淘特，大量低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品鋪到淘特市場上；在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，淘特推出了生鮮計(jì)劃，希望借由生鮮的發(fā)力將戰(zhàn)火燒到拼多多的起家腹地農(nóng)產(chǎn)品。

因此，從農(nóng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈角度而言，拼多多即便有優(yōu)勢(shì)，相對(duì)淘特而言也并不明顯。但淘特的低價(jià)補(bǔ)貼、分享賺錢推廣策略，在微信外鏈打通的情況下，將對(duì)拼多多造成實(shí)質(zhì)性傷害，此消彼長之勢(shì)或?qū)㈦S之而來。

拼多多的勝負(fù)手——微信，已無法決定拼多多的未來。（完）