完美日記燒錢買流量,曾經的蜜糖變砒霜
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出品|公司研究室
文|曲奇
近幾年,新消費領域接連出現黑馬,主打盲盒經濟的泡泡馬特、飲料圈的元氣森林,還有彩妝界的完美日記。
完美日記的出現,似乎為國貨化妝品指明了一個新方向,高價營銷快速起量是突圍的法寶。僅用5年,完美日記的收入就超過丸美股份、珀萊雅等老公司,市值最高曾達160億美元,備受資本青睞。
3月11日,完美日記向市場交出了一份年虧損27億的成績單。燒錢買量的商業玩法,恐怕難以實現其 “中國歐萊雅”的目標。
(統計時間:截至2021年3月16日A股收盤)
凈利潤不及珀萊雅,如何成為中國的歐萊雅?
3月11日,完美日記的母公司逸仙電商發布了2020年第四季度及全年財報,這是公司上市后的首份財報。2020年,完美日記實現營收52.33億,同比增長72.6%。
成立僅5年、年收入超50億,這樣的業績表現,不僅超過了完美日記創始人黃錦峰的老東家——御家匯,還超過了丸美股份、珀萊雅兩家成立超10年的公司。根據Choice數據,機構預測,2020年珀萊雅、御家匯、丸美股份的預期收入分別為37.87億、36.46億、18.39億。
完美日記只用5年時間就到達了前輩們未曾達到的高度,被資本寄予厚望。2019年末,高瓴資本的張磊鼓勵黃錦峰說,“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。由此,外界便經常拿完美日記與歐萊雅進行對標。
盡管歐萊雅2020年收入下滑6%,卻仍有280億歐元,大約超過2000億人民幣的營收。完美日記想成為中國歐萊雅野心不小,但從收入規模、品牌歷史的角度來看,難度很大。
完美日記對珀萊雅等國產老牌化妝品公司的超越,暫時還只是在收入上,凈利潤層面與珀萊雅等公司毫無可比性。
2017年以來,丸美股份的凈利率保持在20%—30%之間,珀萊雅在10%以上。而完美日記,盈利的2019年凈利率約為2.5%,與丸美、珀萊雅差距較大。尤其與珀萊雅相比,2019年收入與珀萊雅基本持平,但凈利潤卻只有珀萊雅的五分之一。
上市之后,完美日記的盈利狀況非但沒有改善,反而還惡化了。
2020年,完美日記凈利潤-26.88億,2019年盈利0.75億。但在非美國通用會計準則(不計入股權激勵費用等)下,2020年公司虧損7.9億,2019年盈利1.5億。兩個口徑的數據都表明,完美日記處于由盈轉虧的尷尬處境之中,而且虧損的幅度比收入還要大。
完美日記想成為中國的歐萊雅是比較遙遠的,較為容易實現的目標是,先超過珀萊雅,除了收入上,還要在利潤上超過珀萊雅、丸美股份等本土化妝品公司。
燒錢買流量,曾經的蜜糖變砒霜
導致完美日記由盈轉虧的主要原因是超高的營銷費用。
2020年,完美日記的營銷費用34.12億,同比增長172%,遠高于73%的收入增速,2020年,完美日記營銷費用率為65.20%,較2019年的41.27%提高23.93個百分點。
與之對比,2020年前3季度,珀萊雅、丸美股份、御泥坊的營銷費用率分別為35.73%、33.04%、43.65%。或許2019年,完美日記的營銷費用率還處于偏高但可接受的位置,但到了2020年,它的營銷費用率就高得有點離譜了。
鋪天蓋地的營銷,是完美日記起家的法寶。早期,完美日記通過與小紅書、抖音、B站等公域流量平臺的KOL合作,借著平臺的流量紅利和Z世代對本土新消費品牌的興趣,后與李佳琦合作推出合作款產品,再找周迅擔任品牌國際代言人快速起量。成立5年,其收入規模就超過了成立近15年的珀萊雅,這是完美日記成功之處。
然而,燒錢買流量的做法或許不是長久之計。
2021年2月,分眾傳媒董事長江南春表示,“互聯網流量的挑戰,就是采用競價機制,流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優先選項,你跟對手在效果廣告作戰時,只能通過不斷競相出價,獲取流量,最終盈利會變得越來越難。”
曾經的“蜜糖”或許是上市后完美日記的“砒霜”。一方面是收入增速的下滑,2020年73%的收入增速依然很高,但與2019年的377%相比,大幅下降。另一方面,資本是無情的,倘若未來完美日記無法保持收入的高增長,那么盈利能力將成為市場關注的重點。
在流量越來越貴的背景下,完美日記如何既保持收入的高增長,還能提高盈利水平,將是不小的挑戰。
資本關注增長和盈利,而消費者關注的是產品質量。2020年,完美日記研發費用0.67億,研發費用率1.28%。而2020年,歐萊雅的研發費用為9.6億歐元,研發費用率3.44%,無論是研發投入體量還是占比,都高于完美日記。
事實上,完美日記不僅比不過歐萊雅,在研發費用率上還不及丸美股份等公司。2020年前3季度,丸美股份、珀萊雅、御家匯的研發費用率分別為3.08%、2.36%、1.41%。
業內人士坦言,營銷可以幫完美日記搶占消費者心智,好產品才是留住客戶的關鍵。
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