2023年6月14日，全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團最新發(fā)布了2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜，蘋果蟬聯(lián)榜首。

今年，上榜百強榜單的品牌總價值達6.9萬億美元，盡管這一數(shù)值與2022年相比有所下降，但依然比疫情前（2019年）增長了47%。在全球不確定性持續(xù)加劇的挑戰(zhàn)下，凱度BrandZ最具價值全球品牌繼續(xù)保持著長期的穩(wěn)定增長。

面對嚴峻的市場考驗，蘋果彰顯出強品牌的極大韌性，年度品牌價值高達8804.55億美元。憑借積極的消費者感知，蘋果彰顯出了品牌溢價的合理性，證實“有意義”“差異化”和“活躍度”能夠幫助企業(yè)穿越經(jīng)濟的動蕩時期。科技品牌再次成為百強中最有代表性的品牌，谷歌和微軟分別位列第二和第三名，科技品牌的整體價值占據(jù)了百強品牌的最大份額。

在百強品牌中，共有16個品牌實現(xiàn)了品牌價值提升。其中，品牌價值增速最快的是巴帝電信（Airtel）位列第76名，品牌價值提升24%；百事位列第91名，品牌價值提升17%。有九個品牌重返百強榜單，包括中亞銀行（第74名）、 巴帝電信（第76名）、埃克森美孚（第79名）、百事（第91名）、 紅牛（第93名）、 高露潔（第95名）、殼牌（第98名）、索尼（第99名），幫寶適（第100名）。

數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)、快餐行業(yè)及食品飲料行業(yè)應對市場波動的適應性最強。這類品牌增長速度是其他品牌的兩倍：以消費者心智中“價值感知”為基礎，不斷提升品牌溢價力，證明品牌比競爭對手擁有更高的定價權是合理的。在過去四年中，具備高溢價能力的企業(yè)實現(xiàn)了67%的品牌價值增長。

2023年，14個中國品牌上榜百強榜單。2023年中國品牌在后疫情時代積極開辟了一條逆勢增長之路，堅定信心提高全球聲譽，展現(xiàn)出了非凡動能。騰訊抵御沖擊屹立全球十強，農夫山泉和跨境電商巨頭希音逆勢而上首次入圍2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜。海爾持續(xù)打造“熱帶雨林”般的生態(tài)品牌新范式，品牌表現(xiàn)穩(wěn)步提升。

凱度集團大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示，“沒有任何頂級品牌可以保證免受市場波動的影響。縱使風云變幻，消費者對強大品牌的看法與態(tài)度仍然穩(wěn)定。如果沒有強大的品牌資產(chǎn)作支撐，百強品牌的合計總價值可能會面臨更大的挑戰(zhàn)。今年上榜全球百強的中國品牌數(shù)量與去年持平，恭喜14個中國領先品牌抓住了消費環(huán)境變化中最大的確定因素——品牌因素。”

“中國市場進入漸進式回暖階段，專注品牌高質量發(fā)展是不變的主旋律，不可復制的品牌創(chuàng)新力至關重要。品牌要始終和消費者站在一起，不斷滿足人們對美好生活的向往，構建起穿越周期，行穩(wěn)致遠的核心能力。同時，品牌擴張到多個品類或多個市場能夠增強風險抵御能力，中國品牌需要抓住新用戶、新場景、新渠道、新人群、新渠道、新區(qū)域，打造或加入共享的生態(tài)體系。”

基于今年的報告，王幸向中國的品牌建設者提出了以下四點建議：

條條大路通羅馬，高端化和高性價比都能贏得消費者。

今年，快餐和奢侈品的銷售成績都表現(xiàn)出了高度彈性。這兩個類別的頂級品牌都有一個共同點，那就是在消費者對價值的認知上表現(xiàn)出色：快餐“物有所值”，奢侈品牌則代表著“合理的溢價”---一旦買入產(chǎn)品，在未來幾年里都能保值。從汽車到酒類，在大多數(shù)面向消費者的品類中，主張“高端化”和“高性價比”的品牌都迎來了蓬勃發(fā)展，而價值主張較為混亂的品牌舉步維艱。提升品牌價值需要找對自己的路。

人工智能正在改變規(guī)則，品牌入局刻不容緩。

人工智能領域的技術進步邁入下一新程，這項技術成為了大眾的文化轉折點。從微軟到谷歌再到Meta，各大科技品牌都逐步通過人工智能從根本上改變企業(yè)戰(zhàn)略。個人護理、零售和服裝等類別的品牌也開始宣傳自身對AI的新嘗試，品牌承諾會在客戶服務、設計、創(chuàng)新和營銷方面實現(xiàn)個性化新突破。利用AI驅動發(fā)展是未來的必然趨勢，凱度已充分在品牌業(yè)務中注入科技動能。

強強聯(lián)手，跨界合作。

引人注目的多品牌合作和消費者對價值的重新追求引導著跨品類聯(lián)合銷售的興起。電信品牌現(xiàn)在通過將話費套餐與娛樂訂閱、銀行優(yōu)惠、甚至食品折扣打包在一起，吸引更多客戶使用品牌服務。與此同時，零售巨頭們除了免費送貨之外，還將會員計劃與汽車加油、媒體福利和保健福利（包括藥店折扣和健康APP賬號）掛鉤。所有品牌都可采用此類強強聯(lián)手的跨界合作模式。

積極實踐品牌ESG，可持續(xù)發(fā)展勢在必行。

可持續(xù)依然是值得品牌發(fā)力的好機會，只有2%的上榜品牌被消費者認為在這一領域是領先于市場的。投資可持續(xù)發(fā)展是大勢所趨，出色的可持續(xù)品牌能實現(xiàn)更快的價值增長。卓越的可持續(xù)表現(xiàn)是企業(yè)聲譽最重要驅動力，貢獻占比達45%，也對全球百強的品牌價值貢獻了1,930億美元。

就可持續(xù)領域，凱度集團中國區(qū)董事總經(jīng)理張霖（Lynn Zhang）表示：“隨著越來越多的全球消費者開始重視可持續(xù)發(fā)展，品牌需盡快實施可落地戰(zhàn)略，及時抓住時代的增長機遇。在中國，品牌需建立符合中國本土市場的可持續(xù)體系以促進環(huán)保經(jīng)濟的發(fā)展。短期實踐可以先從減量包裝和重復使用這兩個角度切入，將消費者從環(huán)保考量者轉化成更積極的行動者。從長期規(guī)劃來看，回收利用和新材料是能夠推進可持續(xù)戰(zhàn)略落地的兩大重要維度。”