小紅書下場做旅游,能否走出商業化迷途?
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文|寧成缺
來源|博望財經
七月苦夏,朋友小樊六月從廈門大學畢業,想著寒窗苦讀十余載,要給自己來一場浪漫的畢業旅行。然而天氣炎熱,該去哪里和即將逝去的學生身份說再見呢?為了知道有哪些選擇,小樊打開的小紅書,準備看看別人的畢業旅行種草名單。
不難看出,小紅書已經成了很多年輕人塑造生活方式的風向標,各色種草的網紅打卡點、美食攻略、美妝教程等等,圍繞精致生活方式塑造了一個小紅書典范。話說回來,精致生活怎么少得了一場“說走就走的”旅行,畢竟按照“有錢有閑”的標準,旅行更是自由的標簽。
小紅書自然也不想錯過這場自由和浪漫。
近日,據企查查顯示,7月11日璞真鄉里(上海)旅游文化有限公司成立,注冊資本400萬,由小紅書科技有限公司全資持股。
小紅書親自下場做旅游并不意外,只是,OTA市場競爭激烈,小紅書有多少把握搶占多少份額呢?
01
商業變現困難重重,小紅書再現文旅野望
小紅書坐擁2億的月活流量,但是商業化變現之路走得卻并不順暢。
首先,小紅書最“明面”上的收入,廣告營收,邁入瓶頸期,這兩年受大環境影響,廣告市場并不好做,互聯網廣告投入降低,網紅品牌減少營銷支出。而小紅書廣告業務本身就存在不少隱患,違反廣告法的新聞時不時發生,“私下交易”、“虛假種草”更是泛濫。
其次,小紅書的“第二增長曲線”,電商板塊也是難做,從2015年至今,電商之路走了7年,從跨境電商到直播電商,后面甚至切斷淘寶外鏈的舉動也做出來了,然而小紅書電商業務依舊未成規模。
不過,其實小紅書一直頗受資本青睞,表面上看,并不缺錢。
已經披露的融資數據顯示,截止目前,小紅書一共完成6輪融資。其中,2021年11月是最近一次融資,金額為5億美元,由淡馬錫和騰訊領投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。
這輪融資后,小紅書估值高達200億,較上輪融資后估值翻了近一倍。
也正是這個200億估值,讓小紅書站上了風口浪尖。趁著資本的火熱,小紅書本想一鼓作氣公開上市,去年初小紅書引入加拿大投行背景的CFO,同年4月,傳小紅書將赴美上市;10月,小紅書又被傳計劃赴港上市。
時至今日,小紅書上市傳聞已經不了了之。
手握資本和流量,小紅書只能進不能退,這也是為何,小紅書一直在商業變現上嘗試不同的路徑。
而文旅,是小紅書覬覦已久的突破口。
兩年前,小紅書以民宿為切入點,涉足旅游行業。據金融界報道,2020年,酒店民宿公寓PMS管理系統“訂單來了”宣布直連小紅書,并開啟對民宿商家入駐小紅書的招募。當年,小紅書和小豬短租宣布雙方達成戰略合作,首批入駐民宿超300家。
同時,“種草周邊游”、“Red City城市計劃”、“小紅書Red Camp旗艦營地”等,都顯示出小紅書進軍旅游產業的野心。所以這次,小紅書400萬注冊旅游公司,并不意外。
資料顯示,小紅書全資控股的這家旅游文化公司,經營范圍廣闊,包括酒店管理、餐飲管理、票務代理服務、休閑觀光活動、露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務、公園、景區小型設施娛樂活動以及旅游開發項目策劃咨詢。
從經營范圍看,小紅書下場做旅游目標很明確,不管是露、旅行、樂園等,都能為小紅書的流量變現提供路徑,讓小紅書去市場撈真金白銀。
02
飛盤、露營小眾項目火出圈,文旅產業迎來新周期
近年來,追求詩和遠方的生活方式打動各個年齡層的人。
隨著“世界那么大,我想去看看”,“世界這么大,不是所有的地方你都可以去第二次”等具有明顯引導意味的流行語風靡,旅游已經成了很多人追求自由的標簽。
因此,文旅市場這兩年即便是在新冠的夾擊下,也能從各種縫隙里野蠻生長。
雖然新冠阻擋了出國游,但是國內游、省內游、周邊游的熱情卻絲毫不減,并且像是飛盤、露營、橄欖球等一些過去冷門的小眾旅游項目,都開始火出圈。
數據顯示,今年五一假期露營相關產品(住宿、出游)的預訂量是去年的3倍左右。露營游的火熱,也吸引了投資者的目光,2021年露營產業市場規模達299億元,預計2022年,市場規模將突破350億元。
不論是飛盤還是露營,又或是城市騎行等項目,背后都少不了小紅書的種草推動。
據《中國消費品牌趨勢》,2022年4月,小紅書上與“露營”相關的筆記同比去年增長997%。截至目前,小紅書與“露營”有關的筆記內容已經累計超254萬篇。這一數據,與小紅書的另一核心支柱內容“美妝”筆記數量不相上下。
而圍繞露營,小紅書還推出過一系列配套活動,如“小紅書露營季”以及生活系列IP《我就要這樣生活》露營季,邀請小紅書博主一同參與。
其實,不光是小紅書,從流量高地短視頻平臺來看,國內各地小眾景點、周邊各類小眾旅游項目今年來都得到大肆推廣,被憋壞了的國人,急需去一個陌生人看膩了的地方放松心情。
另外,根據經濟內循環發展需要,國家對旅游產業的復蘇支持日益增大。接下來正是暑假旅游旺季,國內旅游市場也正式邁入復蘇第二階段。
根據證券時報數據,航空方面,根據民航局公布的暑運初期數據,7月4日至10日,客運航班量環比增長12.1%,與2021年同期基本持平;旅客運輸量環比增長13.8%。酒店方面,截至目前,2022年暑期酒店市場搜索熱度恢復至2021年及2019年同期七成以上,市場復蘇在望。
想要在復蘇正盛的旅游市場搶占一杯羹,小紅書能怎么做?
03
巨頭虎視眈眈,小紅書有何資本競爭?
自2014年成立以來,小紅書發展迅速,2億的月活為其帶來資本傾注,豐富的社區內容讓其成為大多數年輕消費者的決策寶典。
憑借濃厚的種草基因,消費者對于小紅書頗為信任,前期純分享的社區內容打造,讓小紅書的博主、KOL相對其他平臺而言更具親和力,其本身的商業色彩也并不濃厚,甚至大部分情況下是消費者被博主的內容吸引而請求博主“給個鏈接”。
正是小紅書這種天然種草社區屬性,讓巨頭對其虎視眈眈,不論是字節跳動推出的“可頌”種草APP,還是淘寶的“逛逛”等,都側面顯示出對小紅書的“艷羨”。
小紅書自然不甘當羔羊,進軍旅游市場也算得上是一種反擊突圍。
但是,文旅市場,前有美團大將,后有攜程、同程藝龍老兵,小紅書拿什么與其爭?
首先,小紅書的核心業務其實和旅游產業銜接十分順滑,旅游種草攻略,天然可以銜接至酒店民宿、景區文創等等。
在注冊了旅游公司之后,從其經營范圍來看,這些也都包括在內。業務上的順滑銜接,加上小紅書自身過去積累的流量池,旅游產業的啟動對于小紅書來說并不難,更為關鍵的是旅游資源的拓展,包括各城市酒店民宿、各景區資源的商業合作等,相對擅長運營的小紅書來說,后期的旅游資源能否跟上才是更為關鍵的。
其次,從小紅書本身擁有的資源池來看,博主資源是其一大利器,而帶貨顯然是平臺和博主們雙贏的變現途徑。通過博主帶貨旅游套餐,能夠真實的為小紅書帶來傭金小紅書4千萬的博主里面,旅游博主一定不在少數,如何和博主、景區溝通談判,則是小紅書商務運營需要考慮的事情。
此外,憑借消費者對平臺的信任和前期培養的消費決策習慣,相比文旅項目而言,小紅書顯然更懂消費者。那么作為文旅項目和消費者之間的橋梁,小紅書自然可以提供營銷服務產品,為一些冷門或者說暫未開發的文旅項目提供設計服務,而這個業務板塊,顯然模式更為輕盈,且更能發揮小紅書的運營優勢。
所以,小紅書進軍旅游市場,的確有其拼搏的資本,正如其創始人瞿芳所言,“小紅書不是電商,是個游樂場。”在這個游樂場里面,能否讓消費者獲得快樂,才是小紅書所追求的。
不過,朋友小樊在翻看了多篇小紅書旅游種草筆記之后,忍不住感嘆“不加濾鏡的話,真的有這么美嗎”?
小樊對于小紅書“濾鏡”的質疑,也是很多消費者擔心的點,如果小紅書想正兒八經做好旅游產業,讓景區種草擺脫“濾鏡門”也是十分重要的。
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