文|寧成缺

來源|博望財(cái)經(jīng)

七月苦夏，朋友小樊六月從廈門大學(xué)畢業(yè)，想著寒窗苦讀十余載，要給自己來一場浪漫的畢業(yè)旅行。然而天氣炎熱，該去哪里和即將逝去的學(xué)生身份說再見呢？為了知道有哪些選擇，小樊打開的小紅書，準(zhǔn)備看看別人的畢業(yè)旅行種草名單。

不難看出，小紅書已經(jīng)成了很多年輕人塑造生活方式的風(fēng)向標(biāo)，各色種草的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、美食攻略、美妝教程等等，圍繞精致生活方式塑造了一個(gè)小紅書典范。話說回來，精致生活怎么少得了一場“說走就走的”旅行，畢竟按照“有錢有閑”的標(biāo)準(zhǔn)，旅行更是自由的標(biāo)簽。

小紅書自然也不想錯(cuò)過這場自由和浪漫。

近日，據(jù)企查查顯示，7月11日璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，注冊資本400萬，由小紅書科技有限公司全資持股。

小紅書親自下場做旅游并不意外，只是，OTA市場競爭激烈，小紅書有多少把握搶占多少份額呢？

01

商業(yè)變現(xiàn)困難重重，小紅書再現(xiàn)文旅野望

小紅書坐擁2億的月活流量，但是商業(yè)化變現(xiàn)之路走得卻并不順暢。

首先，小紅書最“明面”上的收入，廣告營收，邁入瓶頸期，這兩年受大環(huán)境影響，廣告市場并不好做，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入降低，網(wǎng)紅品牌減少營銷支出。而小紅書廣告業(yè)務(wù)本身就存在不少隱患，違反廣告法的新聞時(shí)不時(shí)發(fā)生，“私下交易”、“虛假種草”更是泛濫。

其次，小紅書的“第二增長曲線”，電商板塊也是難做，從2015年至今，電商之路走了7年，從跨境電商到直播電商，后面甚至切斷淘寶外鏈的舉動(dòng)也做出來了，然而小紅書電商業(yè)務(wù)依舊未成規(guī)模。

不過，其實(shí)小紅書一直頗受資本青睞，表面上看，并不缺錢。

已經(jīng)披露的融資數(shù)據(jù)顯示，截止目前，小紅書一共完成6輪融資。其中，2021年11月是最近一次融資，金額為5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。

這輪融資后，小紅書估值高達(dá)200億，較上輪融資后估值翻了近一倍。

也正是這個(gè)200億估值，讓小紅書站上了風(fēng)口浪尖。趁著資本的火熱，小紅書本想一鼓作氣公開上市，去年初小紅書引入加拿大投行背景的CFO，同年4月，傳小紅書將赴美上市；10月，小紅書又被傳計(jì)劃赴港上市。

時(shí)至今日，小紅書上市傳聞已經(jīng)不了了之。

手握資本和流量，小紅書只能進(jìn)不能退，這也是為何，小紅書一直在商業(yè)變現(xiàn)上嘗試不同的路徑。

而文旅，是小紅書覬覦已久的突破口。

兩年前，小紅書以民宿為切入點(diǎn)，涉足旅游行業(yè)。據(jù)金融界報(bào)道，2020年，酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”宣布直連小紅書，并開啟對民宿商家入駐小紅書的招募。當(dāng)年，小紅書和小豬短租宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批入駐民宿超300家。

同時(shí)，“種草周邊游”、“Red City城市計(jì)劃”、“小紅書Red Camp旗艦營地”等，都顯示出小紅書進(jìn)軍旅游產(chǎn)業(yè)的野心。所以這次，小紅書400萬注冊旅游公司，并不意外。

資料顯示，小紅書全資控股的這家旅游文化公司，經(jīng)營范圍廣闊，包括酒店管理、餐飲管理、票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動(dòng)、露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動(dòng)以及旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢。

從經(jīng)營范圍看，小紅書下場做旅游目標(biāo)很明確，不管是露、旅行、樂園等，都能為小紅書的流量變現(xiàn)提供路徑，讓小紅書去市場撈真金白銀。

02

飛盤、露營小眾項(xiàng)目火出圈，文旅產(chǎn)業(yè)迎來新周期

近年來，追求詩和遠(yuǎn)方的生活方式打動(dòng)各個(gè)年齡層的人。

隨著“世界那么大，我想去看看”，“世界這么大，不是所有的地方你都可以去第二次”等具有明顯引導(dǎo)意味的流行語風(fēng)靡，旅游已經(jīng)成了很多人追求自由的標(biāo)簽。

因此，文旅市場這兩年即便是在新冠的夾擊下，也能從各種縫隙里野蠻生長。

雖然新冠阻擋了出國游，但是國內(nèi)游、省內(nèi)游、周邊游的熱情卻絲毫不減，并且像是飛盤、露營、橄欖球等一些過去冷門的小眾旅游項(xiàng)目，都開始火出圈。

數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期露營相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）的預(yù)訂量是去年的3倍左右。露營游的火熱，也吸引了投資者的目光，2021年露營產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)299億元，預(yù)計(jì)2022年，市場規(guī)模將突破350億元。

不論是飛盤還是露營，又或是城市騎行等項(xiàng)目，背后都少不了小紅書的種草推動(dòng)。

據(jù)《中國消費(fèi)品牌趨勢》，2022年4月，小紅書上與“露營”相關(guān)的筆記同比去年增長997%。截至目前，小紅書與“露營”有關(guān)的筆記內(nèi)容已經(jīng)累計(jì)超254萬篇。這一數(shù)據(jù)，與小紅書的另一核心支柱內(nèi)容“美妝”筆記數(shù)量不相上下。

而圍繞露營，小紅書還推出過一系列配套活動(dòng)，如“小紅書露營季”以及生活系列IP《我就要這樣生活》露營季，邀請小紅書博主一同參與。

其實(shí)，不光是小紅書，從流量高地短視頻平臺(tái)來看，國內(nèi)各地小眾景點(diǎn)、周邊各類小眾旅游項(xiàng)目今年來都得到大肆推廣，被憋壞了的國人，急需去一個(gè)陌生人看膩了的地方放松心情。

另外，根據(jù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展需要，國家對旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇支持日益增大。接下來正是暑假旅游旺季，國內(nèi)旅游市場也正式邁入復(fù)蘇第二階段。

根據(jù)證券時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)，航空方面，根據(jù)民航局公布的暑運(yùn)初期數(shù)據(jù)，7月4日至10日，客運(yùn)航班量環(huán)比增長12.1%，與2021年同期基本持平；旅客運(yùn)輸量環(huán)比增長13.8%。酒店方面，截至目前，2022年暑期酒店市場搜索熱度恢復(fù)至2021年及2019年同期七成以上，市場復(fù)蘇在望。

想要在復(fù)蘇正盛的旅游市場搶占一杯羹，小紅書能怎么做？

03

巨頭虎視眈眈，小紅書有何資本競爭？

自2014年成立以來，小紅書發(fā)展迅速，2億的月活為其帶來資本傾注，豐富的社區(qū)內(nèi)容讓其成為大多數(shù)年輕消費(fèi)者的決策寶典。

憑借濃厚的種草基因，消費(fèi)者對于小紅書頗為信任，前期純分享的社區(qū)內(nèi)容打造，讓小紅書的博主、KOL相對其他平臺(tái)而言更具親和力，其本身的商業(yè)色彩也并不濃厚，甚至大部分情況下是消費(fèi)者被博主的內(nèi)容吸引而請求博主“給個(gè)鏈接”。

正是小紅書這種天然種草社區(qū)屬性，讓巨頭對其虎視眈眈，不論是字節(jié)跳動(dòng)推出的“可頌”種草APP，還是淘寶的“逛逛”等，都側(cè)面顯示出對小紅書的“艷羨”。

小紅書自然不甘當(dāng)羔羊，進(jìn)軍旅游市場也算得上是一種反擊突圍。

但是，文旅市場，前有美團(tuán)大將，后有攜程、同程藝龍老兵，小紅書拿什么與其爭？

首先，小紅書的核心業(yè)務(wù)其實(shí)和旅游產(chǎn)業(yè)銜接十分順滑，旅游種草攻略，天然可以銜接至酒店民宿、景區(qū)文創(chuàng)等等。

在注冊了旅游公司之后，從其經(jīng)營范圍來看，這些也都包括在內(nèi)。業(yè)務(wù)上的順滑銜接，加上小紅書自身過去積累的流量池，旅游產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)對于小紅書來說并不難，更為關(guān)鍵的是旅游資源的拓展，包括各城市酒店民宿、各景區(qū)資源的商業(yè)合作等，相對擅長運(yùn)營的小紅書來說，后期的旅游資源能否跟上才是更為關(guān)鍵的。

其次，從小紅書本身擁有的資源池來看，博主資源是其一大利器，而帶貨顯然是平臺(tái)和博主們雙贏的變現(xiàn)途徑。通過博主帶貨旅游套餐，能夠真實(shí)的為小紅書帶來傭金小紅書4千萬的博主里面，旅游博主一定不在少數(shù)，如何和博主、景區(qū)溝通談判，則是小紅書商務(wù)運(yùn)營需要考慮的事情。

此外，憑借消費(fèi)者對平臺(tái)的信任和前期培養(yǎng)的消費(fèi)決策習(xí)慣，相比文旅項(xiàng)目而言，小紅書顯然更懂消費(fèi)者。那么作為文旅項(xiàng)目和消費(fèi)者之間的橋梁，小紅書自然可以提供營銷服務(wù)產(chǎn)品，為一些冷門或者說暫未開發(fā)的文旅項(xiàng)目提供設(shè)計(jì)服務(wù)，而這個(gè)業(yè)務(wù)板塊，顯然模式更為輕盈，且更能發(fā)揮小紅書的運(yùn)營優(yōu)勢。

所以，小紅書進(jìn)軍旅游市場，的確有其拼搏的資本，正如其創(chuàng)始人瞿芳所言，“小紅書不是電商，是個(gè)游樂場。”在這個(gè)游樂場里面，能否讓消費(fèi)者獲得快樂，才是小紅書所追求的。

不過，朋友小樊在翻看了多篇小紅書旅游種草筆記之后，忍不住感嘆“不加濾鏡的話，真的有這么美嗎”？

小樊對于小紅書“濾鏡”的質(zhì)疑，也是很多消費(fèi)者擔(dān)心的點(diǎn)，如果小紅書想正兒八經(jīng)做好旅游產(chǎn)業(yè)，讓景區(qū)種草擺脫“濾鏡門”也是十分重要的。