在中國白酒行業，覬覦老三地位的企業有不少。老大老二已經領先太多，一時間難以企及，老三的位置則成為眾多競爭者企圖“伺機拿下”的。

洋河股份已在老三的位置上坐了很多年。不過，瀘州老窖、山西汾酒，還有未上市老牌名酒劍南春等虎視眈眈，紛紛發起沖擊。

面對沖擊，洋河這幾年卻一直不溫不火，發展失速。老三的位置，也變得岌岌可危。

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發展失速

5月23日，洋河股份舉辦2021年度業績說明會。有投資者直言不諱的提出，公司如何看待行業三甲對公司的重要性和意義？

對此，洋河也坦率的承認——“前有標兵、后有追兵”，而且“白酒行業一直處于高度良性競爭的態勢”，表示“公司將認真學習借鑒各兄弟酒企業的先進做法，從體制機制變革、產品品質提升、經銷商梳理優化、以及組織調整激活等方面，全面推動公司持續健康發展”。

回看洋河這幾年的業績表現，投資者的擔憂不無道理。

2019至2021年，白酒行業再次迎來高光時刻。各大名酒企業業績與股價齊飛，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等均實現營收、凈利潤3年連漲。

唯獨洋河股份，2019年和2020年營收竟下滑-4.28%、-8.76%。2019年和2020年凈利潤也徘徊在73.83億元和74.82億元。2021年實現營收同比增長 20.14%，凈利潤同比微增 0.34%。

從絕對值來看，洋河股份2018年凈利潤81.15億元，成為最近5年的峰值。2021年凈利潤比2018年還要低6.02億元。

反觀挑戰者之一，山西汾酒最近5年可謂大黑馬。2017年至2021年，營收從63.61億元飆升至199.71億元；凈利潤從10.12億元飆升至53.9億元。這5年，增長速度非常飛快。

另一位挑戰者瀘州老窖也不簡單，2017年至2021年，凈利潤從26.02億元增至到79.37億元。旗下產品國窖系列更是站穩千元價格帶，成為飛天茅臺、五糧液之后的第三大高端酒品牌。

2022年一季報公布后，山西汾酒更是步步緊逼洋河。數據顯示：

山西汾酒實現營收105億元，同比增長43%；凈利潤37.1億元，同比增長70%。僅3個月，汾酒已實現去年一半營收。

洋河股份實現營收130.26億元，同比增長23.82%；凈利潤49.85億元，同比增長29.07%。

瀘州老窖實現營收63億元，同比增長26%；凈利潤28.76億元，同比增長32.72%。

面對山西汾酒咄咄逼人的攻勢，洋河再不發力，“老三”的位置恐被輕易拿下。

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渠道陣痛

我們先來看一組數據。

2019年，洋河股份的經銷商數量超過10148家；

2020年，報告期內經銷商數量減少至9051家；

2021年，報告期內經銷商數量再次減少至8142家。

從這一組數據可以看出，這三年來洋河股份的經銷商數量減少近2000家，接近20%。

5月23日年度業績說明會上，洋河股份回應稱：“經銷商數量變化主要系公司圍繞親商、安商、扶商、富商原則，側重戰略性主導產品的打造，對經銷商結構和布局進行優化所致。”

這還要從洋河的“深度分銷”模式說起。這也是其一戰成名的關鍵。

2009年，公司提出廠商“1+1”深度分銷模式，與經銷商合作，直接開發商超等零售終端。在深度分銷模式下，公司很快找到了致富密碼。2008年，洋河股份經銷商數量為475家；到2018年，這一數字已增至超10000家。基于深度分銷模式，洋河股份營收規模呈現爆發之勢。

洋河的“深度分銷”模式特點在于，廠家同時負責業務人員管理、網絡開發、終端維護、陳列與促銷執行等主要工作，而經銷商只負責物流和資金流。

到2018年底，洋河已擁有近1萬家的經銷商、3萬多名地面推廣人員，5000多名銷售人員。彼時，茅臺、五糧液的銷售人員僅數百名。

然而，2019年中報業績爆雷后，洋河就陷入了業績低谷。原因在于產品渠道價格體系較為透明，經銷商被定位為主要負責物流的配送商，獲利差價較小。部分對利潤訴求較強且更有發展欲望的經銷商往往容易發生脫網行為，改賣其他利潤率更高的競品。

為了挽回頹勢，洋河開啟了一系列改革：渠道調整，讓利經銷商；控貨挺價，去庫存；優化產品結構，提高單價；加大銷售費用，提高知名度。

渠道方面，洋河重整為“一商為主、多商配稱”，即一個地區由一個大經銷商主導，輔以多個優質渠道商。

2021年，洋河終于重回正增長。不過代價挺大。

由于銷售人員數量的增加、銷售人員工資的提高以及廣告費用的投入，2021 年洋河股份銷售費用達到 35.44 億元，較去年同期大幅增長 9.4 億元，同比增幅高達 36.12%，銷售費用的激增也是洋河股份增收不增利的一個關鍵原因。

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“廣告酒”的帽子何時摘？

在白酒圈內，洋河的口碑一直“不咋地”，甚至還有一個名號——“廣告酒”。

據悉，洋河口碑的崩壞，還得從“海之藍”這款產品說起。

2003年，洋河推出綿柔風格的藍色經典系列，開創了以“味”為主的白酒新流派。這一系列的產品包括天之藍、海之藍、夢之藍。其中海之藍主打的是中低端市場，其憑借優異的品質、獨特的香型以及出眾的外觀，收獲了不少酒友的喜愛。

后來，有酒友反饋“酒質不穩定”了，但是找不到原因。直到后來，洋河在四川大量收購基酒的事件曝光后，“海之藍”的口碑開始急速變壞。再后來，2017年市面上出現了大量“海之藍”假酒，質量參差不齊，真假難辨，這一事件更是差點將洋河酒推向深淵。

5月23日，有投資者向洋河高管提問：如何改變“廣告酒”的標簽？

洋河股份董事長張聯東表示，“新版海之藍已啟動上市導入工作，品質做了全面提升”，并得到消費者的一致好評。

據悉，新版海之藍上市導入工作已啟動，將于6月份將全面推開。

雖然董事長信心滿滿，但是品質好不好，還是得消費者說了算，董事長說了不算。

洋河股份旗下主要品牌有洋河、雙溝和貴酒，其中洋河的藍色經典系列是主力產品，貢獻了總收入的75%以上。

中端的海之藍急于摘掉“廣告酒”的帽子，高端的夢之藍在高端市場也是壓力重重。

中國高端白酒市場目前超九成的份額被飛天茅臺、五糧液普五和國窖 1573三大品牌占據。洋河股份千元以上的高端產品僅有夢之藍M9、夢之藍·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，目前都沒真正起量。

留給夢之藍的空間并不多。

另外，此前有分析師爆料稱，“一季度白酒板塊業績靚麗的背后是假繁榮”，經銷商渠道壓貨觸目驚心，消費頻次，消費能力及消費意愿其實是非常不理想。

泡沫持續增大，看誰先暴雷？會是洋河嗎？