他來了！他終于來了！

520的晚上，朋友圈被周杰倫演唱會刷屏，歌迷們在彈幕中瘋狂發(fā)送“爺青回”，以追憶周杰倫陪伴過的青春時光。

據(jù)騰訊音樂和TME live兩個入口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，當(dāng)天晚上有超過3200萬人涌入視頻號看周杰倫演唱會，當(dāng)晚播出的是周杰倫摩天輪2013演唱會視頻，曲目方面包括《龍拳》《一路向北》《不能說的秘密》《雙截棍》等23首經(jīng)典歌曲。5月21日播出的“地表最強”2019演唱會視頻則囊括了《七里香》《半島鐵盒》《鞋子特大號》等25首現(xiàn)場演出。

早在一周之前，周杰倫要在視頻號開演唱會的消息，就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來，兩場演唱會的預(yù)約人數(shù)已經(jīng)突破2000萬人，可見熱度之高。追溯到上次周杰倫的線下演唱會還停留在2020年1月，已經(jīng)兩年多時間過去了。

事實上，在疫情下，絕大部分人都習(xí)慣了各種線上模式，我們看到在線演唱會也逐漸成為一種常態(tài)化形式，而對于視頻號來說，短視頻賽道上有抖音、快手兩座大山在前面，想要實現(xiàn)超越，就必須另辟蹊徑，演唱會出圈似乎是一條新道路。

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上視頻號，看演唱會

視頻號從2020年1月開始內(nèi)測，經(jīng)過兩年多時間的成長，萬萬沒想到它依靠線上演唱會的形式出圈，這一點恐怕連張小龍也沒有想到，畢竟彼時他對視頻號的描述是每個人的超級官網(wǎng)和名片，是微信用戶對公域渠道展示自己的方式。

Morketing看到，從西城男孩、五月天、張國榮到崔健，視頻號對于線上演唱會的投入力度正在加大，在增長內(nèi)卷的當(dāng)下，視頻號方法找到了“流量密碼”。

在2021年12月17日晚上，你的朋友圈一定被一場“懷舊級”的演唱會刷屏，他們就是西城男孩，這支來自愛爾蘭的樂隊，是一代中國人的情感收割機，他們的英文歌曾經(jīng)火遍校園，你的mp3里面一定有那首《my love》，跨越8153km，這次演唱會的地點是在英國倫敦，但觀眾卻是在中國。

去年，12月12日，西城男孩就已經(jīng)獨家入駐微信視頻號，其發(fā)布的主題為“所愛越山海”演唱會預(yù)熱短視頻也收獲超過10萬次點贊。

西城男孩演唱會直播結(jié)束后，最終收獲2000萬人次觀看，超過1.6億的點贊，西城男孩多個相關(guān)話題登上微博熱搜，其中，“中年人集體爺青回”話題在微博上閱讀量達1.2億人次。

緊接著，視頻號再次舉辦了五月天的跨年演唱會；到今年又是先后舉辦了一場演唱會，回顧了一場演唱會，分別是4月15日的崔健首場視頻號線上演唱會和昨天的周杰倫演唱會。

這3場演唱會，都在視頻號都“斬獲”了不錯的數(shù)據(jù)。五月天演唱會超1400萬人線上觀看，其間與周杰倫合唱登上微博熱搜，相關(guān)話題#五月天周杰倫合唱#微博閱讀超2億；崔健演唱會吸引超過4600萬人觀看，點贊量超過1.2億，刷新視頻號直播演唱會的觀看紀(jì)錄。

另一方面，在崔健演唱會前，4月1日視頻號中還出現(xiàn)了張國榮的經(jīng)典演唱會畫面，版權(quán)方寶麗金通過現(xiàn)代的AI技術(shù)手段，修復(fù)了張國榮以前《熱·情》經(jīng)典演唱會畫面，并在視頻號中直播，以此緬懷“哥哥”，最終吸引了1740萬人次觀看。

與此同時，Morketing觀察到在視頻號嘗試直播的明星越來越多了，像陳鴻宇、左小祖咒、五條人、落日飛車、水木年華等音樂人都在視頻號進行了在線演唱會的嘗試。

如此看來，微信視頻號與音樂結(jié)合，實現(xiàn)大規(guī)模破圈傳播，似乎是一條清晰的傳播路徑。

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哪些品牌正在押注視頻號演唱會？

在多次舉辦視頻號演唱會之后，微信視頻號流量效應(yīng)已經(jīng)被廣告主認(rèn)識到，商業(yè)化也是時候提上日程了。

在這次周杰倫的演唱會中，我們看到的品牌贊助商是百事可樂，并且是獨家冠名商，具體的冠名費用也并未對外透露。

Morketing了解到，在演唱會之前QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌組成強大宣推矩陣，APP開機閃屏強勢引流，資源位同步強推，各平臺及TMElive發(fā)布新浪微博主推話題，這些話題活動同時給了百事可樂大量的曝光。

我們也注意到在周杰倫演唱會期間，直接播出了關(guān)于百事可樂的廣告短片，在微博上很多網(wǎng)友發(fā)起了#百事可樂讓我的青春回來了#的熱門話題，感慨最喜歡的歌手遇到最喜歡的飲料品牌，謝謝百事可樂的鼎力支持。

騰訊音樂營銷負(fù)責(zé)人邵蔚芳認(rèn)為：“當(dāng)天青色等煙雨，青春已歲月如歌。物是人非事事休，還能歷久彌新的才是經(jīng)典。百事如此，杰倫如是。”

簡單來說，就是對于百事可樂這樣的經(jīng)典品牌，在消費者心中已經(jīng)印象深刻，與周杰倫演唱會相結(jié)合，周杰倫的歌是80后、90后的集體記憶，經(jīng)典+經(jīng)典必然引起歌迷的高度關(guān)注，破圈傳播帶來新人群的觸達。

稍早之前，在崔健的視頻號演唱會上，新能源汽車品牌極狐汽車初次嘗試冠名視頻號演唱會。

據(jù)了解，極狐汽車是在2016年誕生的新能源汽車品牌，它是北汽藍谷集團攜手多家行業(yè)巨頭公司共同推出的高端新能源車型，北汽藍谷2021年年度財報披露，2022年，北汽藍谷銷量目標(biāo)為10萬輛，其中含極狐4萬輛，未來爭取沖擊30萬輛。

也就是說擁有國企背景的極狐汽車，需要在一眾新能源品牌中脫穎而出，就必須要打好營銷這場戰(zhàn)爭。

伴隨著，崔健演唱會在3小時的直播中，超過4600萬人觀看，點贊突破1.2億，不俗的數(shù)據(jù)背后，讓獨家冠名商極狐汽車也在新能源賽道中實現(xiàn)破圈傳播。

在消費者人群上，崔健是一代70后、80后的記憶，甚至很多90后也是非常熟悉，這部分社會中間力量群體同樣是極狐汽車的目標(biāo)消費者，消費群體的高度耦合，讓極狐汽車嘗到了視頻號直播品牌營銷的甜頭。

極狐汽車的這次“實驗”，再次驗證了視頻號的交易順滑程度，在視頻號直播的過程中，可以彈出插播的品牌廣告，用戶通過點擊可以直接進行線索留資，引導(dǎo)用戶進行線下體驗報名，保證了從品牌廣告到效果廣告，帶來切實的銷售價值。

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迎戰(zhàn)抖音、快手，視頻號找到自己的路

大概抖音和快手也沒有想到，視頻號最終的破圈是靠演唱會模式，其實抖音和快手都有簽約明星，甚至周杰倫入駐的官方渠道是快手，而抖音有劉德華助陣，也開過“冷門歌手”孫燕姿的線上演唱會。

兩年之前，視頻號粉墨登場，寄托騰訊在短視頻領(lǐng)域的夢想，張小龍喊出人人都是創(chuàng)作者，人人都可以表達，視頻號成為被騰訊寄予厚望的王牌產(chǎn)品。

與其他兩家段視頻平臺相比，視頻號的戰(zhàn)略還是比較穩(wěn)扎穩(wěn)打的，以至于在騰訊剛剛發(fā)布的一季度財報上，各項數(shù)據(jù)都不好，唯獨視頻號有很多亮點。

具體來看：在一季度，騰訊營收1355億元，上年同期1353.03億元，凈利潤234億元，同比下降51%。在疫情、監(jiān)管等因素的多重影響下，騰訊游戲、廣告兩大主力業(yè)務(wù)均增長乏力，凈利已連續(xù)三個季度下滑。

視頻號方面，一方面視頻號新聞、泛知識及娛樂內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長；另一方面，在社交網(wǎng)絡(luò)收入增長，主要是因視頻號直播服務(wù)收入增加所致。

截至去年12月31日，微信和WeChat的合并用戶為12.68億，同比增長3.5%，而依附于微信的視頻號，人均使用時長以及視頻總播放量同比增長一倍以上，視頻號直播在用戶數(shù)和參與數(shù)上取得突破。

從數(shù)據(jù)上來看，視頻號發(fā)展也是相當(dāng)迅猛的。根據(jù)《2021年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年視頻號的DAU已經(jīng)超過5億，較上一年增長了79%。2021年9月，抖音系的DAU為6.4億。快手最新DAU為3.233億。

在視頻號商業(yè)化上，選擇與騰訊音樂展開緊密合作，數(shù)次的在線演唱會足以說明。

“大的用戶規(guī)模下才會有較好的商業(yè)機會，我們與微信的合作是在社交場景中，讓音樂成為好友之間相互溝通的工具。其次，是建立微信音樂人生態(tài)。第三，是直播業(yè)務(wù)部分會通過視頻號與藝人合作，提供更多的內(nèi)容，豐富視頻號內(nèi)容生態(tài)。”騰訊音樂高管在財報會上說。

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總結(jié)

抖音、快手、視頻號，短視頻領(lǐng)域形成三足鼎立的形式，雖然各家側(cè)重點不同，抖音主打年輕人的潮流之地，積極布局直播帶貨；快手聚焦“老鐵”關(guān)系，重倉直播帶貨；視頻號攜微信生態(tài)以令諸侯，正在淺嘗商業(yè)化，但三家競爭的核心還是內(nèi)容領(lǐng)域。

從西城男孩到周杰倫，不得不驚嘆視頻號的家底子真好，多次演唱會都能引起朋友圈刷屏級轉(zhuǎn)發(fā)，輕松引起社交媒體話題討論，讓更多人體驗視頻號看直播到參與視頻號內(nèi)容創(chuàng)作，這是抖音、快手所不具有的。