出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

在遭遇隱私數(shù)據(jù)危機(jī)之后，滴滴和橙心優(yōu)選再次來(lái)到了命運(yùn)的十字路口。

近日，有消息稱(chēng)，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——橙心優(yōu)選即將出售，而意向接盤(pán)方為京東或者字節(jié)，更有傳聞稱(chēng)字節(jié)15億美元款項(xiàng)已經(jīng)到賬。更為明確的消息顯示，橙心優(yōu)選將從京津冀、沈陽(yáng)、貴州、海南等多個(gè)地區(qū)關(guān)停業(yè)務(wù)。

而這一重磅業(yè)務(wù)調(diào)整，距離滴滴創(chuàng)始人程維宣稱(chēng)投入不設(shè)上限，誓要成為行業(yè)第一，僅僅只有十個(gè)月的時(shí)間。作為曾經(jīng)最被看好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕遥刃膬?yōu)選何以淪落至此？從接連關(guān)停業(yè)務(wù)的玩家來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟還是一門(mén)好生意嗎？

滴滴曾經(jīng)的希望

橙心優(yōu)選自誕生的那一刻，就承載了滴滴破圈生長(zhǎng)的野望。

在疫情的催動(dòng)之下，并不新鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)儼然成為了最為熱門(mén)的賽道，嗅到萬(wàn)億級(jí)商機(jī)的滴滴迅速跟進(jìn)。早在2020年4月，橙心優(yōu)選就在川渝之地先行試水，而到了11月份，滴滴宣布橙心優(yōu)選日單量已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)，躋身社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道頭部位置。

從橙心優(yōu)選的擴(kuò)張歷程來(lái)看，滴滴選擇了相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼燒錢(qián)方式開(kāi)路。從最先入局的成都地區(qū)開(kāi)始，超低客單價(jià)、單個(gè)客戶(hù)拆單、高頻秒殺活動(dòng)以及團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)等補(bǔ)貼手段應(yīng)有盡有，借此，橙心優(yōu)選迅速完成對(duì)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭羊興盛優(yōu)選的反超，并逐步向川渝等地?cái)U(kuò)散

彼時(shí)，有成都地區(qū)團(tuán)長(zhǎng)如此描述橙心優(yōu)選的盛況：消費(fèi)者端，鄰居不止一次反映，希望可以多增加平臺(tái)SKU；產(chǎn)品上，橙心優(yōu)選小程序崩潰數(shù)次；物流方面，滴滴貨運(yùn)司機(jī)忙不過(guò)來(lái)，載客司機(jī)都在兼職送菜。

空前盛況的背后，則是滴滴對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的空前重視。在決定進(jìn)軍這一賽道時(shí)，滴滴專(zhuān)門(mén)成立了橙心優(yōu)選事業(yè)部，滴滴高級(jí)副總裁陳汀擔(dān)任該事業(yè)部CEO，由他直接向滴滴CEO程維匯報(bào)。2020年11月，程維首次公開(kāi)談及橙心優(yōu)選時(shí)表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”

事實(shí)上，滴滴確實(shí)兌現(xiàn)了對(duì)這一業(yè)務(wù)重視的承諾。2020年9月，當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選以秒殺優(yōu)惠活動(dòng)殺入川渝地區(qū)之時(shí)，橙心優(yōu)選立即全力跟進(jìn)，秒殺活動(dòng)迅速全面對(duì)標(biāo)，24瓶裝的娃哈哈只賣(mài)9.9塊，靠著低價(jià)不限量，橙心優(yōu)選捍衛(wèi)了自己的大本營(yíng)。

在團(tuán)長(zhǎng)補(bǔ)貼上，橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)每完成1000單，即有1000塊獎(jiǎng)勵(lì)；每拉新一個(gè)用戶(hù)，補(bǔ)貼8塊錢(qián)，獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)上限，團(tuán)長(zhǎng)+徒弟分成比例最高達(dá)到13.2%；為保證運(yùn)力和時(shí)效，橙心優(yōu)選直接選擇與貨拉拉合作，要求司機(jī)24小時(shí)待命，司機(jī)跑一條線路至少300元，還有額外提成獎(jiǎng)勵(lì)；在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，滴滴出手也相當(dāng)闊綽，有業(yè)內(nèi)人士透露，“一個(gè)大區(qū)總職位，行內(nèi)平均月薪兩三萬(wàn)元，但滴滴能給到五六萬(wàn)元”。

而滴滴之所以以不計(jì)成本的方式殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，其中一個(gè)最重要的因素就在于網(wǎng)約車(chē)基本盤(pán)已經(jīng)觸及行業(yè)天花板，滴滴迫切需要一個(gè)新的方向來(lái)提升自身估值。早在合并優(yōu)步中國(guó)之后，滴滴實(shí)際上已經(jīng)成為了網(wǎng)約車(chē)賽道的絕對(duì)霸主，市場(chǎng)占有率甚至一度高達(dá)9成，燒錢(qián)400億之巨，卻仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了公司估值。因此，在過(guò)去數(shù)年，滴滴相繼啟動(dòng)了外賣(mài)、電商、造車(chē)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，唯一的目的就是尋求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，為資本市場(chǎng)高估值創(chuàng)造想象空間。

外界不少聲音認(rèn)為，滴滴并沒(méi)有打算真正深耕零售業(yè)，也沒(méi)有認(rèn)真打造社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意的壁壘。“0.99元搶秒殺”、新客7~8元現(xiàn)金激勵(lì)等活動(dòng)也只是賠本賺吆喝，目的在于做大流量池，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)更為重要的供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)端以及小程序/APP的設(shè)計(jì)上，橙心優(yōu)選似乎并不特別上心。

隨著市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)“九不準(zhǔn)”及其他政策不斷收緊，滴滴以補(bǔ)貼換市場(chǎng)的業(yè)務(wù)方式走到了末路。

從7月至今，橙心優(yōu)選已經(jīng)做出多輪調(diào)整。8月份，橙心優(yōu)選將全國(guó)市場(chǎng)劃分為五大戰(zhàn)區(qū)，分別由5位負(fù)責(zé)人分管。橙心優(yōu)選CEO陳汀，以及之前空降分管橙心商品業(yè)務(wù)的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管單個(gè)戰(zhàn)區(qū)，并直線向程維匯報(bào)；同時(shí)各個(gè)戰(zhàn)區(qū)必須自負(fù)盈虧。

緊隨其后的則是大幅度裁員、補(bǔ)貼減少，以及結(jié)算時(shí)間的延長(zhǎng)。據(jù)多位團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商稱(chēng)，在橙心優(yōu)選調(diào)整策略、減少補(bǔ)貼后，多地訂單快速下滑，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)關(guān)店、網(wǎng)格倉(cāng)抗議等問(wèn)題。

直至此次的關(guān)店、賣(mài)身，曾經(jīng)野心勃勃的滴滴和橙心優(yōu)選，不得不向現(xiàn)實(shí)低頭。

橙心優(yōu)選先天不足

背靠滴滴這棵大樹(shù)的橙心優(yōu)選，怎么就成了別人的陪跑者？

這是一個(gè)滴滴從最初的就知道，但卻一直都不愿意面對(duì)的問(wèn)題，因?yàn)榈蔚螐囊婚_(kāi)始就明白，自己是半路出家的攪局者，沒(méi)有基因、沒(méi)有根基，更沒(méi)有足夠的流量與資本。

被稱(chēng)為“老三團(tuán)”的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活，早在2018年就已經(jīng)開(kāi)始摸索社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式，而且據(jù)媒體報(bào)道，興盛優(yōu)選甚至在2020年時(shí)已經(jīng)取得了盈利，而此時(shí)的滴滴甚至才剛剛開(kāi)始萌生做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的心思。

在滴滴的眼里，超過(guò)4億的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量，足以彌合自己與“老三團(tuán)”的時(shí)間差距，而且就補(bǔ)貼戰(zhàn)而言，滴滴經(jīng)驗(yàn)豐富、資金充裕，完全有能力將自己送上賽道前排的位置。但事實(shí)證明，忽視市場(chǎng)規(guī)律的補(bǔ)貼換市場(chǎng)思路并不管用。

首先在流量層面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量來(lái)源主要是三個(gè)方面——團(tuán)長(zhǎng)的宣傳、廣告投放和自有業(yè)務(wù)導(dǎo)流。按照滴滴的設(shè)想，用戶(hù)在打開(kāi)滴滴App時(shí)，可以直接看到橙心優(yōu)選的按鈕，并下單生鮮商品。這樣的導(dǎo)流自然有一定的效果，但不得不承認(rèn)，滴滴App的主要功能是網(wǎng)約車(chē)服務(wù)，“網(wǎng)約車(chē)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景差得有點(diǎn)遠(yuǎn)，導(dǎo)流效果不太好。”一位近期離職的橙心優(yōu)選人士曾提到。另外，某位接近滴滴的人士表示：“高層間也可能認(rèn)為滴滴對(duì)外形象不夠好，希望能讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淡化滴滴色彩。”最終，橙心優(yōu)選沒(méi)有像“多多買(mǎi)菜”和“美團(tuán)打車(chē)”一樣獲得明顯的集團(tuán)標(biāo)簽，也因此少了來(lái)自滴滴主營(yíng)業(yè)務(wù)的流量助力。

其次，滴滴太過(guò)于小看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)與基因，或者太過(guò)于高看了資本燒錢(qián)的力量。當(dāng)先行者興盛優(yōu)選開(kāi)始取得盈利時(shí)，滴滴也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，剩下的只要砸錢(qián)、招人、開(kāi)團(tuán)就行。然而，由于缺乏做生鮮業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，滴滴早期組建團(tuán)隊(duì)時(shí)，只能通過(guò)工資翻倍的手段從各家挖人，而其中其招募的一大批員工來(lái)自早期的生鮮電商美菜網(wǎng)，美菜網(wǎng)的主要客戶(hù)群體是小餐飲店，對(duì)于這批員工而言，轉(zhuǎn)換成B2C的思維顯然很艱難。

而且，與美團(tuán)、拼多多、阿里、京東相比，滴滴的資本、供應(yīng)鏈，以及至關(guān)重要的經(jīng)驗(yàn)方面都完全不具備優(yōu)勢(shì)。以美團(tuán)為例，當(dāng)其決定進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道之后，依靠強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，2020年底就已經(jīng)覆蓋全國(guó)90%以上的市縣，數(shù)量超過(guò)2000個(gè)，這是橙心優(yōu)選無(wú)論如何也無(wú)法企及的速度與廣度。

最后，也是最為重要的一點(diǎn)則在于滴滴當(dāng)下的困境。6月份，滴滴因?yàn)楸娝苤脑虮粡?qiáng)制停止新用戶(hù)注冊(cè)，一時(shí)間，T3、曹操、美團(tuán)等老對(duì)手突然迎來(lái)千載難逢的窗口期，補(bǔ)貼大戰(zhàn)再起。根據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，7月曹操出行訂單量較上月增長(zhǎng)32%， 陽(yáng)光出行增長(zhǎng)127%，美團(tuán)打車(chē)也增長(zhǎng)了23.8%，反觀滴滴，滴滴旗下花小豬卻同比下降46.3%，滴滴出行App活躍用戶(hù)環(huán)比下降10.45%。

為了留住老用戶(hù)穩(wěn)住基本盤(pán)，滴滴不得不跟進(jìn)對(duì)手們的補(bǔ)貼戰(zhàn)，比如8月10日推出88折券、贈(zèng)送滴滴出行大禮包，許多特惠快車(chē)、順路單，價(jià)格也都很便宜。然而，這些舉措無(wú)疑都需要龐大的現(xiàn)金流作為依托，而一直盈利無(wú)望，甚至還燒錢(qián)不止的橙心優(yōu)選，自然要給基本盤(pán)讓路。

此前，市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選2020年底日單量約為1300萬(wàn)單，6月補(bǔ)貼叫停之后，下降至800-1000萬(wàn)單之間。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)家陳維龍認(rèn)為，橙心優(yōu)選目前的真實(shí)情況更糟糕，全國(guó)規(guī)模應(yīng)該不到500萬(wàn)件/日，相當(dāng)于美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜的1/5，比興盛優(yōu)選和收縮前的十薈團(tuán)都要弱。

也就是說(shuō)，即便在橙心優(yōu)選全力投入之際，其與賽道頭部玩家的差距已經(jīng)非常明顯，而先天不足的基礎(chǔ)，只會(huì)讓這一差距繼續(xù)拉大。因此，滴滴關(guān)閉或者出售橙心優(yōu)選，似乎從一開(kāi)始就已經(jīng)是命中注定。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是好生意嗎？

當(dāng)疫情爆發(fā)之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)毋庸置疑成為了最為火熱的賽道，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模750億元，同比增長(zhǎng)120.58%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到1040.3億元，增速38.7%。

阿里、美團(tuán)、拼多多、京東……一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠扎堆入局，這帶來(lái)了巨額的資本和火熱的行情，但狂奔的資本背后，不少人一直對(duì)目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利能力持懷疑態(tài)度。

以聲量最高的美團(tuán)優(yōu)選為例，在瘋狂布局之后，2020年第四季度，新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)60億元，其中一半虧損來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選；2021年Q1，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損達(dá)80億人民幣；2021年Q2，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損增至人民幣92億元。其他如京東、拼多多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也都無(wú)一例外地處于持續(xù)虧損中。

巨頭們有資本以虧損換市場(chǎng)尚且如此，那賽道初創(chuàng)企業(yè)是否只能躺平等待命運(yùn)？從目前來(lái)看，食享會(huì)、美菜網(wǎng)、十薈團(tuán)、同程生活、呆蘿卜、你我您等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)都在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中或撤退、或轉(zhuǎn)向、或關(guān)閉，真正留存下來(lái)的寥寥無(wú)幾，包括橙心優(yōu)選，進(jìn)入這份名單也只是時(shí)間問(wèn)題。

2020年時(shí)，食享會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人劉晨曾對(duì)外給出一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在客單價(jià)38元的情況下，食享會(huì)的業(yè)務(wù)毛利21%。但算上給團(tuán)長(zhǎng)10%的傭金，以及倉(cāng)儲(chǔ)、物流損耗近6%的成本，業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)則瞬間降為4.5%。如果按照此數(shù)字，玩家們還能獲得生存前進(jìn)的動(dòng)力，但巨頭到來(lái)之后，一切都改變了。

同程生活創(chuàng)始人何鵬宇曾表示，在大廠進(jìn)入前，同程生活已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整體盈利。2020年第三季度巨頭進(jìn)來(lái)后，低價(jià)引流，補(bǔ)貼眼花繚亂，毛利一度被壓到了5個(gè)點(diǎn)、零點(diǎn)甚至負(fù)毛利。2021年4月，同程生活放棄了曾作為后期戰(zhàn)略重心的湖南，關(guān)閉湖南地域同程生活門(mén)店。

這樣的巨頭之爭(zhēng)最終拖垮了初創(chuàng)企業(yè)，甚至是雄心勃勃的橙心優(yōu)選。招商證券研報(bào)指出，這個(gè)賽道差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計(jì)還將持續(xù)大幅虧損。燒錢(qián)不是長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是在整個(gè)行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，重心應(yīng)該從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向盈利。

而要轉(zhuǎn)向盈利，從長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終仍會(huì)落在資源上的比拼，包括供應(yīng)鏈能力、物流配送體系以及最后一公里的團(tuán)長(zhǎng)資源。

團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)降本增效的核心點(diǎn)，一方面，平臺(tái)只需解決好貨源以及倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)配送等問(wèn)題，依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)即可有效促成交易，打通后端供應(yīng)鏈；另一方面，解決最后一公里貨物分發(fā)難題，由團(tuán)長(zhǎng)自主運(yùn)營(yíng)社區(qū)，降低運(yùn)營(yíng)成本。然而，正是由于團(tuán)長(zhǎng)資源的特殊性，其往往會(huì)成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵目標(biāo)，這使得團(tuán)長(zhǎng)的成本水漲船高。

然后是物流成本，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冷庫(kù)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本高企，每100平方米冷庫(kù)，每月運(yùn)營(yíng)成本約為2000元，而冷鏈車(chē)會(huì)導(dǎo)致履約成本貴50%-100%。在這方面，頗具參考意義的是京東物流，根據(jù)2021半年報(bào)，上半年京東在物流方面的支出依然龐大，員工數(shù)也增加了多達(dá)12萬(wàn)人，且人均薪資已達(dá)1.1萬(wàn)元，這共計(jì)為其帶來(lái)了152億元的凈虧損。

實(shí)際上，冷鏈物流的建設(shè)也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題，何鵬宇在2020年接受采訪時(shí)表示：“同程的SKU應(yīng)該是所有平臺(tái)里最多的，接近3000個(gè)。細(xì)分來(lái)看，生鮮依舊是大頭，占百分之七十。”

至于最基本的供應(yīng)鏈，這是所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)能夠生存的基本，需要投入的精力也十分巨大。需要注意的是，以拼多多、京東、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已經(jīng)開(kāi)始著手下沉農(nóng)業(yè)，拼多多甚至將上半年的凈利潤(rùn)全部投入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，足見(jiàn)其整合供應(yīng)鏈的決心。

因此，梳理社區(qū)電商的商業(yè)模式，如果要想領(lǐng)先對(duì)手，整合供應(yīng)鏈、保證物流體系、掌握?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)資源是所有玩家都必須面對(duì)的問(wèn)題，至少，也得在某些方面具備優(yōu)勢(shì)。電商分析師莊帥分析，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展到新階段，各家已經(jīng)不是你死我活，而是根據(jù)自己生態(tài)體系的資源優(yōu)勢(shì)，和用戶(hù)群體的需求差異化發(fā)展。

不過(guò)，目前社區(qū)電商也出現(xiàn)了區(qū)域化的新動(dòng)向，不少中小玩家已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，在部分市場(chǎng)率先止損盈利。因此，從全國(guó)的覆蓋來(lái)講，很難說(shuō)有哪一家平臺(tái)是在全國(guó)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的構(gòu)建能力、對(duì)當(dāng)?shù)乜腿盒枨蟮睦斫庖约皩?duì)當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)的管理將是玩家在本地取勝的關(guān)鍵，未來(lái)的局勢(shì)很可能是多個(gè)平臺(tái)“諸侯割據(jù)”，而不是“一統(tǒng)天下”。

但如此一來(lái)，就給互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶來(lái)了另一個(gè)困擾，如果不能“一統(tǒng)江湖”，那么，補(bǔ)貼換市場(chǎng)還是否有必要繼續(xù)？總計(jì)千億元的市場(chǎng)規(guī)模被“諸侯”分割之后，還能否滿(mǎn)足巨頭們的胃口？從橙心優(yōu)選的敗退來(lái)看，巨頭們無(wú)疑到了做選擇的關(guān)口。

橙心優(yōu)選，或許只是拉開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顺贝竽坏拇堤?hào)手。（完）