出品｜派財經

文｜王飛澍 編｜派公子

不定期上演的頭騰大戰又有了新戲碼。

上周，因為短視頻“豬食論”，騰訊與字節跳動，一個互聯網老炮，一個互聯網新貴，雙方你來我往，隔空互懟，火花四射。

戰況很快升級，不滿足口水戰的字節跳動在官微發布52頁長文《字節跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記（2018-2021）》，指責騰訊封殺抖音等產品；隨后，騰訊一篇指控字節跳動的31頁文檔也開始傳出。

一根小火苗就可能引爆一場大戰，源于雙方積怨已久。梳理近10年的中國互聯網史，是一部從PC時代轉向移動互聯網的變遷史，也是一部字節跳動與騰訊的恩怨史。

01 頭條搶跑，騰訊截擊

1983年龍巖市，字節跳動創始人張一鳴出生于一個事業單位家庭。東南沿海的開放風氣、父母愛“潮”的特點，熏陶了張一鳴喜愛創新的性格，他喜歡新事物，認為舊事物一定會被顛覆。

南開大學軟件工程畢業后，張一鳴先后經歷過協同辦公軟件創業失敗、加盟旅游搜索網站酷訊、入職微軟，并在2009年正式創辦了垂直搜索引擎“九九房”。

彼時張一鳴最成功的創業項目——今日頭條還處于醞釀階段，成功與否實難預料。

再來看另一邊，誕生于1998年的騰訊，同樣是由理工男馬化騰建立，同款的不愛社交愛“代碼”。不同的是，2011年，騰訊面向下一世代的即時通訊軟件微信已由張小龍帶隊研發成功；騰訊旗下即時通訊活躍帳戶數達7.210億，最高同時在線帳戶數達1.527億；作為BAT陣營一員，騰訊業務囊括即時通訊、游戲、在線視頻、音樂、團購……

那一年，企鵝帝國的光芒覆蓋著互聯網圈的每一個角落。但歷史就是如此有趣，兩個注定不平凡的互聯網巨擘，在這一年劃出了完全不同的軌跡，又在未來某一個點出現了交匯。

2011年初，張一鳴觀察到一個現象，地鐵上讀書、看報紙的人越來越少，大家都捧著手機玩。由此，張一鳴判斷手機很可能會取代紙媒，成為信息傳播的最主要載體，而手機的私密屬性，又必然會帶來個性化的推薦需求增加，因此，他想做一個以推薦算法改善閱讀體驗的新物種，2011年底，今日頭條正式誕生。

概念雖新，但當時橫在今日頭條面前的是搜狐、騰訊、網易、新浪四大新聞客戶端。上述新聞門戶卻依然占據著31.2%、29.4%、27.6%和21.8%的市場份額（用戶手機上不止一個新聞客戶端），單個產品用戶量都已超過1億。

如何超越？

市場很快給出了答案，依靠著算法推薦與初期“不守規矩”地抓取媒體內容，2012年今日頭條便積累了百萬用戶，到2013年底今日頭條安裝用戶數量超過1.4億，日活躍用戶4000萬。在經歷了2014年媒體版權風波之后，今日頭條與600余家媒體簽訂了版權協議，并開始上線“頭條號”。不到一年，頭條號就有超過35000個內容的創作者入駐，傳統媒體超過1000家，并且以每月20%~30%的環比速度上升。2016年9月，今日頭條宣布投資10億元成立內容扶持基金，再加上“千人萬元”計劃，每年給內容創業者的補貼大概是12億左右。

同一時間，騰訊等傳統新聞門戶還在發力新聞客戶端，并沒有跟上頭條的節奏，今日頭條憑借千人千面、個性化推薦等標簽突圍而出，躋身于內容分發第一陣營。

當察覺到今日頭條已成威脅時，2015年，騰訊啟動了第一波攻勢：投資收購，彼時有傳言稱騰訊會以80億美金的估值投資今日頭條。但在2016年7月份，張一鳴親自下場回應稱：“最近有同事鄭重地跟我說，他加入頭條的目的不是為了成為騰訊員工。我當然也不是，多沒意思。”

既然得不到你那我就打敗你。騰訊的第二波攻勢很快到來，2016年，騰訊派出王牌產品經理林松濤坐鎮，推出了定位于個性閱讀、快樂吐槽的新聞閱讀產品——天天快報，通過智能計算閱讀者的興趣，為閱讀者推薦喜歡的內容。

借著微信、QQ的強大流量支持，天天快報迅速沖上市場前列。2016年，獵豹全球智庫發布的2016年第一季度新聞資訊類應用排行榜中，天天快報首次上榜，排名騰訊新聞、今日頭條和一點資訊之后。

隨后，騰訊對優質內容的分發開始加大籌碼，在扶持微信公眾號和搜狗微信頭條的基礎上，騰訊于2016年砸下了2億元的「芒種計劃」，2017年又拿出了12億元推行「芒種計劃2.0」，目標很明確，就是要與頭條搶占內容高地。不過，對于頭條所倚重的信息流模式，微信公眾號則到了2018年才跟進。

在此期間，騰訊曾不止一次強調內容與分發的重要性。然而，騰訊的反應為時已晚，到2017年7月20日，今日頭條用戶規模達到了7億，總日活用戶超1億，單用戶日均使用時長超76分鐘，月度用戶使用總時長僅次于微信、QQ和騰訊視頻與愛奇藝。

與之對標的天天快報則是另一番景象，2018年9月份，有消息稱天天快報部分員工已經調整回騰訊新聞，或調崗至騰訊其他部門，在新聞資訊領域騰訊敗了。

至此，今日頭條已事實上成為國內市場信息流廣告的最大贏家，沒有之一。

當被問及為何能在BAT圍剿中突圍時，張一鳴曾如此回答：“當初各個公司都在圍繞一些舊戰場或過渡戰場在競爭，沒有往前看。現在看來，應用商店、PC、傳統的搜索引擎業務等都是過渡戰場，他們還是太迷戀舊的戰場或者舊的事物。”

02 抖音裂變，騰訊斷流

“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”2018年5月，張一鳴在抖音成為全球第一季度下載量最高iphone應用時，在微信朋友圈評論區難掩喜悅之情。

馬化騰隨即在下方回應稱：“可以理解為誹謗。”

“微信借口封殺不合適討論，但是微視的抄襲搬運是可以公證的。”張一鳴還表示材料可以單獨發給馬化騰。

馬化騰回復，“要公證你們的太多了。”

這一次兩名創始人直接下場互懟，史稱“第一次頭騰大戰”。微信朋友圈被截圖曝光后，字節跳動與騰訊的矛盾，首次以直白而激烈的方式呈現在公眾面前。

就在一年前的“東興飯局”上，馬化騰端坐主位，張一鳴右手次位，王興、劉強東、程維、朱嘯虎……好一派互聯網界和諧景象。然而，此時的馬化騰與張一鳴都知道，雙方的矛盾已不可調和，尤其在短視頻領域，狹路相逢，必有一戰。

騰訊的短視頻故事開始于2013年，騰訊OMG事業群開發了微視，一開始主打的是“8秒短視頻”，這與后來的小咖秀、抖音如出一轍。但遺憾的是，直到2015年，微視的用戶數量始終在5000萬以下徘徊，直到2017年，微視被關停。

字節跳動的短視頻故事則要晚得多，直到2016年，在張楠的帶領下，字節跳動才在猶豫了兩年后推出抖音、火山小視頻等產品，兩者差異化發展，抖音主打一二線城市，火山小視頻則更下沉，合力圍攻短視頻市場。

對于抖音，創始人張楠在品牌定位、ICON、界面交互的設計上，都提出了很高的審美要求，同時，抖音在業內最早采用全屏、高清的產品交互設計，能為初次接觸抖音的用戶帶來前所未有的體驗。

產品只是一方面，為了推廣抖音，字節跳動不惜砸下數十億重金在京九鐵路沿線、成都等地大量投放抖音廣告。此外，字節跳動還增加各大移動互聯網渠道的投放預算，甚至連移動端電影票選座信息也被當做廣告位。

效果顯而易見，到了2017年7月，移動APP TOP1000排行榜顯示，在MAU千萬以上級別的主流APP中，增幅前20的榜單中，火山小視頻和抖音短視頻分別以107.1%和95.5%的環比增長位列短視頻產品前兩位。

這當然會引來騰訊的警覺與擔憂，信息消費者的可用時間總量幾乎恒定不變——每個人一天的時間只有24小時。抖音與火山小視頻的崛起意味著，用戶將減少在騰訊系產品上的使用時間。就如同微信問世，縮短了用戶在微博上的時間一樣，而這也決定了產品的市場規模和公司的商業價值。

更重要的是，騰訊和字節都知道，短視頻就是移動互聯網的未來。

為此，作為被挑戰者，騰訊開始大力投入短視頻賽道，先后推出17款短視頻APP并復活微視。同時，騰訊給微視更多的扶持，在一張流傳甚廣的“騰訊短視頻項目說明書”中，騰訊計劃投入30億現金補貼以吸引優質達人。

另一方面，騰訊還依靠微信的流量優勢對抖音等短視頻進行了限流。2018年4月，抖音鏈接已無法在微信中直接打開，點擊相關鏈接時會彈出提示，“互聯網短視頻整治期間，平臺將統一暫停直接播放。”

“騰訊最初封禁的理由是‘互聯網短視頻整治’，讓用戶誤以為是代替監管部門履行相關職能。但實際上，相關部門從未有此要求。”字節跳動某內部人士表示。時至今日，騰訊的短視頻整治已持續近三年，但騰訊旗下及其他第三方短視頻應用，如微視、快手等，均可以在微信正常分享和播放。

然而，已經成長起來的字節也非等閑之輩了。被斷流一月之后，今日頭條推送標題為《要多少文件騰訊才肯收手》的文章。騰訊也以構成不正當競爭及侵權為由正式起訴今日頭條系。期間，騰訊暫停了與頭條系的合作。并繼續起訴西瓜視頻、抖音等字節系產品，要求下架《英雄聯盟》《王者榮耀》等騰訊游戲的UGC視頻內容。

在此之前，騰訊稱字節跳動在自己的平臺上對騰訊“嚴防死守”，任何提到微信、QQ、微視等字樣或鏈接的內容，逃不掉被“封殺”的厄運。

雙方你來我往，刀刀見肉。但抖音大勢已成，騰訊入股快手、復活微視、微信斷流等等動作，都沒能阻斷這一趨勢。最新數據顯示，2 月 11 日，抖音主站 DAU 達到 5.8 億，如果算上抖音極速版和火山版，抖音三個端口 DAU 的峰值將達到7 億左右。

而反觀與抖音直接競爭的微視，自2019年公布月活用戶破億、日活躍用戶數環比增長80%、日均視頻上傳量環比增長70%之后，便再未公布相關數據。直至今年4月份，騰訊成立“在線視頻BU”，由騰訊視頻、微視、應用寶整合而成。

短視頻這一戰，騰訊再失一陣。

03 社交禁臠，騰訊腹地

騰訊的核心能力到底是什么？

當年3Q大戰后，馬化騰讓16位高管在紙上寫下騰訊核心能力，最后經過討論，答案被聚焦在兩個詞：流量和資本。實際上，如果沿著這兩條線再往下尋覓會發現，騰訊最大優勢其實是微信和QQ兩款超級APP的規模效應下的流量優勢，并帶來了流量和資本，以及轉換成本低的附加能力。

回顧以往的“頭騰大戰”，騰訊作為被挑戰者，最常用的武器也正是微信、QQ兩大社交軟件的流量能力。尤其是在短視頻領域，這一戰更是讓張一鳴不顧體面在朋友圈直接表達不忿。正是這種命運握于他人流量之手的不安全感，直接促成了字節跳動想要做殺入騰訊腹地做社交的沖動。

2019年3月字節跳動7周年演講中，張一鳴提到，2018年僅在APP內就收到20萬用戶反饋，用戶問，為什么不能通過微信給我媽媽發抖音視頻？做社交之心，昭然若揭。

事實上，2014年-2019年，字節跳動就已屢次嘗試做社交類產品，投資或推出過花熊、Tiki、Summer、biu校園等等。客觀而言，上述產品都未掀起太大的波瀾，直至抖音2018年被封禁，字節跳動再次萌生了做社交之心。想要在騰訊核心領域“撒野”，何其艱難，不過，字節跳動仍然想試試。

2019年1月15日，字節跳動發布新產品“多閃”，為了避免與騰訊在即時通訊領域直接交鋒，多閃選擇了另一條賽道。就像當時今日頭條CEO陳林所言，“微信像一個廣場，身在其中壓力很大，也不敢隨便發言或是放松。我們只把最親密的人聯系起來，干的是不一樣的事情。”春晚當天，多閃App在零點開始了“發隨拍分1億”的活動，用戶只要登陸多閃發布隨拍視頻，就可以獲得現金紅包大獎。

然而，定位為小視頻社交的多閃，從誕生之日起就被質疑抄襲Snapchat。2018年11月，騰訊斥資20多億美元購入Snapchat母公司股份，根據被曝光的消息，多閃涉嫌抄襲的正是加拿大動畫設計師 Vucko 兩年前發布于vimeo上的視頻，更有網友扒出，多閃的“特效”和“貼紙”與Snapchat的明星功能“貼紙”基本上是同一個東西。

面對頭條的進攻，騰訊的反應迅速而果斷，在多閃尚未正式發布的測試階段，即已被微信封殺，“希望微信盡快解封‘多閃’，讓更多用戶可以體驗。”發布會現場，陳林直接喊話馬化騰，但結果可想而知。

在金錢的“導流”下，多閃迎來了高光時刻，2019年除夕當晚，多閃DAU達到1096萬，長勢喜人。然而好景不長，從2019年2月5日開始，多閃的下載量跌到10萬以內，在iOS免費榜的排名中也下滑到83名，日活躍度降落到500萬以下，百度搜索指數顯示，2019年2月以后，多閃整體環比下降了84%，資訊指數下降了92%。

多閃折戟不久，有消息稱，今日頭條秘密開發了一款對標微信的IM產品“飛聊”，同時，還有“抖信”在內部進行孵化。根據介紹，飛聊集齊了微信、豆瓣、多閃的功能設置，以興趣愛好為社交起點，用戶可以憑個人興趣、小組在飛聊上交友，通過視頻、文字交流。

不出意料，飛聊也獲得了多閃相同的待遇，2019年5月20日上線不到一小時，飛聊用戶名片二維碼被微信全面封禁。短短一個月，飛聊就被判出局。根據七麥數據，飛聊5月上線初期尚有9萬下載量，到6月日均下載量暴跌到1萬左右，到7月傳出從APP Store下架的消息。雖然期間字節曾啟動“閃光計劃”進行補救，但飛聊顯然已沒有了搶救的必要。

“張一鳴一旦認定一個產品，就特別狠，會不計預算的投入。”一位接近張一鳴的人士曾如此表示，在社交領域，張一鳴的這一性格可謂體現得淋漓盡致。

2020年，字節開始將做社交的執念轉到了抖音身上，這正應了張楠時常掛在嘴邊的那句話“我們又把抖音想小了”。2020年4月，抖音內測“連線”和“熟人”新功能，同時測試陌生人社交與熟人社交，正式開啟了抖音在社交方面的探索；到今年3月份，抖音內測了一個“一起看視頻”的功能，方便用戶邀請抖音內的好友一起觀看視頻，并且支持實時語音對話。

在字節系頻頻發起沖鋒之時，騰訊除了扎牢微信的籬笆外，也沒有閑著，據不完全統計，2019年11月以來，騰訊先后推出7款社交類APP，涉及熟人社交及陌生人社交，形式則有圖片、聲音、視頻等，可謂從各維度出擊探索。

當前，字節系的社交夢還沒有出現真正的突破口，騰訊也絲毫沒有放松警惕，兩者的社交之戰必將曠日持久。但就目前而言，字節社交夢要想成功有兩個條件必須具備：一是連接方式出現變化；二是騰訊自己犯錯。兩者缺一不可。

04 游戲金牛，廝殺正酣

互聯網最賺錢的賽道是什么？游戲。

在字節與騰訊在社交、短視頻等等賽道短兵相接之時，張一鳴卻玩起了游戲。有報道稱，最近張一鳴為了配合公司的業務擴張需求，每天要“強迫自己玩一個小時游戲”。

無他，張一鳴想認真做游戲了。

在互聯網巨頭中，騰訊是最早進軍游戲業務的公司，并且靠著游戲撐起了龐大的企鵝帝國。2003年8月，騰訊QQ游戲第一個公開測試版本正式發布。彼時，中國最早的游戲平臺聯眾創始人鮑岳橋發現，從平臺到游戲設計，QQ游戲與聯眾游戲簡直過度相似。僅僅1年之后，QQ游戲平臺將聯眾趕下了中國第一休閑游戲門戶的寶座。

此后，騰訊游戲依靠QQ平臺導流繼續攻城略地，發力休閑游戲，發展聯運和獨代，待成熟后組建自己的游戲研發部門，然后在自研自發的過程中完善自己的游戲生態鏈條，直至登上國內游戲市場占有率第一的寶座。

游戲業務這塊肥肉，對于同樣信奉“無邊界”的張一鳴和字節跳動相當具有誘惑力。

字節跳動游戲業務的想法自2015年就已產生，第一次頭騰大戰過去僅一個月，字節跳動旗下今日頭條安卓版App悄悄上線了“今日游戲”模塊，不僅包括各種游戲產品，而且還有自媒體的游戲稿件，這被認為是頭條探索游戲業務的開端。

此后，字節跳動對于游戲的熱情越發高漲，收購、入股、招聘、挖人、投錢……組合拳密實而漂亮。今年3月，字節跳動游戲官網正式上線，官網名稱為“朝夕光年”，并隨即宣布成立了朝夕光年奇想基金。至此，字節跳動旗下游戲版圖已集齊注重中重度游戲的朝夕光年、休閑游戲發行平臺Ohayoo、獨立游戲發行商Pixmain、云游戲平臺嗷哩游戲等。

如此海量的投入，字節跳動的游戲業務也逐漸看到了起色，字節跳動旗下休閑游戲發行平臺Ohayoo官網顯示，已發行《我功夫特牛》《消滅病毒》等超過150款游戲，總下載量超過5億，最高單款游戲的流水達6億多。在重度游戲方面，從2020年初至今，字節已經在國內發布了《終結戰場》《音躍球球》《鏢人》《熱血街籃》等16款影響力不錯的游戲，其中《熱血街籃》2020年3月上線時最高位列App Store免費榜第二。

字節跳動的游戲工作室也遍布北京、上海、杭州、深圳。據最新報道，字節跳動麾下游戲業務的勢力版圖已經擴大至10余家工作室、4大發行平臺和29家公司。

可以清楚地看到，從涉足游戲至今，字節基本沿襲了騰訊當年的打法：自建聯運團隊-小游戲-CP-自研，可以說是一路積累經驗、技術，步步為營。

而在字節游戲業務不斷突破向前之時，又再次與騰訊相遇了。

論投資收購，騰訊若稱第二，鮮少有人敢稱第一。公開資料顯示，2020年至今年3月底，騰訊在游戲領域的投資案總計達到66起，而字節在2020年也至少收購或入股了30家游戲公司，雙方可謂旗鼓相當。

投資焦點發生在沐瞳科技，今年3月22日，字節跳動旗下游戲業務品牌朝夕光年宣布收購沐瞳科技，有消息稱，此次收購字節跳動付出了100億人民幣的現金和價值150億的股權，支付對價約合40億美金，這幾乎相當于字節2020年一半的凈利潤。字節看上的，正是沐瞳科技科技旗下對標《王者榮耀》的MOBA類手游《無盡對決》。數據顯示，該游戲曾登頂全球13個國家的App Store暢銷排行榜，在全球53個國家位列暢銷排行榜前十。截至目前，該游戲的全球月活用戶數已超9000萬。

這樣的優質企業，游戲“霸主”騰訊當然也想收至麾下。據報道，此前騰訊曾試圖收購沐瞳科技，但最終未能如愿。有意思的是，騰訊與沐瞳科技之間糾葛頗多，圍繞抄襲等問題，雙方的訴訟戰已持續多年。出身騰訊的沐瞳科技還曾因創始人徐振華違反保密協議、商業禁止協議被判賠付騰訊1940余萬，創同類案件最高賠償紀錄。

纏斗仍在繼續，騰訊依然是毋庸置疑的游戲霸主，字節仍是全力以赴的挑戰者，在游戲領域字節陣仗已經布開，而騰訊也勢必會寸土不讓。游戲這場大戰，兩者尚未到決勝負之際，但誰又能保證下一款《王者榮耀》《絕地求生》會誕生在哪個陣營里？這需要時間的檢驗。

從騰訊與字節開戰以來，兩者廝殺的領域遠不止互聯網資訊、短視頻、社交與游戲領域，包括電商、直播、社區問答等等領域都能嗅到雙方的血腥味，挑戰與被挑戰，壓制與反壓制，商場確如戰場一般殘酷。

下一個戰場會在哪里？騰訊與字節將于何時止戈？答案不得而知。但可以肯定的是，在當前反壟斷的大背景下，這樣的“瑜亮之爭”，對雙方來說都未必是一件壞事。

只有更強的對手，才能成就更好的自己。相逢一笑泯恩仇，在互聯網這個江湖中也是屢見不鮮。(完）