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從內容、短視頻、社交到游戲 字節跳動與騰訊誰能笑到最后?

派財經王飛澍2021-06-11 15:48 數字產業
既生瑜,何生亮。

出品|派財經

文|王飛澍 編|派公子

不定期上演的頭騰大戰又有了新戲碼。

上周,因為短視頻“豬食論”,騰訊與字節跳動,一個互聯網老炮,一個互聯網新貴,雙方你來我往,隔空互懟,火花四射。

戰況很快升級,不滿足口水戰的字節跳動在官微發布52頁長文《字節跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記(2018-2021)》,指責騰訊封殺抖音等產品;隨后,騰訊一篇指控字節跳動的31頁文檔也開始傳出。

一根小火苗就可能引爆一場大戰,源于雙方積怨已久。梳理近10年的中國互聯網史,是一部從PC時代轉向移動互聯網的變遷史,也是一部字節跳動與騰訊的恩怨史。

01 頭條搶跑,騰訊截擊

1983年龍巖市,字節跳動創始人張一鳴出生于一個事業單位家庭。東南沿海的開放風氣、父母愛“潮”的特點,熏陶了張一鳴喜愛創新的性格,他喜歡新事物,認為舊事物一定會被顛覆。

南開大學軟件工程畢業后,張一鳴先后經歷過協同辦公軟件創業失敗、加盟旅游搜索網站酷訊、入職微軟,并在2009年正式創辦了垂直搜索引擎“九九房”。

彼時張一鳴最成功的創業項目——今日頭條還處于醞釀階段,成功與否實難預料。

再來看另一邊,誕生于1998年的騰訊,同樣是由理工男馬化騰建立,同款的不愛社交愛“代碼”。不同的是,2011年,騰訊面向下一世代的即時通訊軟件微信已由張小龍帶隊研發成功;騰訊旗下即時通訊活躍帳戶數達7.210億,最高同時在線帳戶數達1.527億;作為BAT陣營一員,騰訊業務囊括即時通訊、游戲、在線視頻、音樂、團購……

那一年,企鵝帝國的光芒覆蓋著互聯網圈的每一個角落。但歷史就是如此有趣,兩個注定不平凡的互聯網巨擘,在這一年劃出了完全不同的軌跡,又在未來某一個點出現了交匯。

2011年初,張一鳴觀察到一個現象,地鐵上讀書、看報紙的人越來越少,大家都捧著手機玩。由此,張一鳴判斷手機很可能會取代紙媒,成為信息傳播的最主要載體,而手機的私密屬性,又必然會帶來個性化的推薦需求增加,因此,他想做一個以推薦算法改善閱讀體驗的新物種,2011年底,今日頭條正式誕生。

概念雖新,但當時橫在今日頭條面前的是搜狐、騰訊、網易、新浪四大新聞客戶端。上述新聞門戶卻依然占據著31.2%、29.4%、27.6%和21.8%的市場份額(用戶手機上不止一個新聞客戶端),單個產品用戶量都已超過1億。

如何超越?

市場很快給出了答案,依靠著算法推薦與初期“不守規矩”地抓取媒體內容,2012年今日頭條便積累了百萬用戶,到2013年底今日頭條安裝用戶數量超過1.4億,日活躍用戶4000萬。在經歷了2014年媒體版權風波之后,今日頭條與600余家媒體簽訂了版權協議,并開始上線“頭條號”。不到一年,頭條號就有超過35000個內容的創作者入駐,傳統媒體超過1000家,并且以每月20%~30%的環比速度上升。2016年9月,今日頭條宣布投資10億元成立內容扶持基金,再加上“千人萬元”計劃,每年給內容創業者的補貼大概是12億左右。

同一時間,騰訊等傳統新聞門戶還在發力新聞客戶端,并沒有跟上頭條的節奏,今日頭條憑借千人千面、個性化推薦等標簽突圍而出,躋身于內容分發第一陣營。

當察覺到今日頭條已成威脅時,2015年,騰訊啟動了第一波攻勢:投資收購,彼時有傳言稱騰訊會以80億美金的估值投資今日頭條。但在2016年7月份,張一鳴親自下場回應稱:“最近有同事鄭重地跟我說,他加入頭條的目的不是為了成為騰訊員工。我當然也不是,多沒意思。”

既然得不到你那我就打敗你。騰訊的第二波攻勢很快到來,2016年,騰訊派出王牌產品經理林松濤坐鎮,推出了定位于個性閱讀、快樂吐槽的新聞閱讀產品——天天快報,通過智能計算閱讀者的興趣,為閱讀者推薦喜歡的內容。

借著微信、QQ的強大流量支持,天天快報迅速沖上市場前列。2016年,獵豹全球智庫發布的2016年第一季度新聞資訊類應用排行榜中,天天快報首次上榜,排名騰訊新聞、今日頭條和一點資訊之后。

隨后,騰訊對優質內容的分發開始加大籌碼,在扶持微信公眾號和搜狗微信頭條的基礎上,騰訊于2016年砸下了2億元的「芒種計劃」,2017年又拿出了12億元推行「芒種計劃2.0」,目標很明確,就是要與頭條搶占內容高地。不過,對于頭條所倚重的信息流模式,微信公眾號則到了2018年才跟進。

在此期間,騰訊曾不止一次強調內容與分發的重要性。然而,騰訊的反應為時已晚,到2017年7月20日,今日頭條用戶規模達到了7億,總日活用戶超1億,單用戶日均使用時長超76分鐘,月度用戶使用總時長僅次于微信、QQ和騰訊視頻與愛奇藝。

與之對標的天天快報則是另一番景象,2018年9月份,有消息稱天天快報部分員工已經調整回騰訊新聞,或調崗至騰訊其他部門,在新聞資訊領域騰訊敗了。

至此,今日頭條已事實上成為國內市場信息流廣告的最大贏家,沒有之一。

當被問及為何能在BAT圍剿中突圍時,張一鳴曾如此回答:“當初各個公司都在圍繞一些舊戰場或過渡戰場在競爭,沒有往前看。現在看來,應用商店、PC、傳統的搜索引擎業務等都是過渡戰場,他們還是太迷戀舊的戰場或者舊的事物。”

02 抖音裂變,騰訊斷流

“微信的借口封殺,微視的抄襲搬運,擋不住抖音的步伐。”2018年5月,張一鳴在抖音成為全球第一季度下載量最高iphone應用時,在微信朋友圈評論區難掩喜悅之情。

馬化騰隨即在下方回應稱:“可以理解為誹謗。”

“微信借口封殺不合適討論,但是微視的抄襲搬運是可以公證的。”張一鳴還表示材料可以單獨發給馬化騰。

馬化騰回復,“要公證你們的太多了。”

這一次兩名創始人直接下場互懟,史稱“第一次頭騰大戰”。微信朋友圈被截圖曝光后,字節跳動與騰訊的矛盾,首次以直白而激烈的方式呈現在公眾面前。

就在一年前的“東興飯局”上,馬化騰端坐主位,張一鳴右手次位,王興、劉強東、程維、朱嘯虎……好一派互聯網界和諧景象。然而,此時的馬化騰與張一鳴都知道,雙方的矛盾已不可調和,尤其在短視頻領域,狹路相逢,必有一戰。

騰訊的短視頻故事開始于2013年,騰訊OMG事業群開發了微視,一開始主打的是“8秒短視頻”,這與后來的小咖秀、抖音如出一轍。但遺憾的是,直到2015年,微視的用戶數量始終在5000萬以下徘徊,直到2017年,微視被關停。

字節跳動的短視頻故事則要晚得多,直到2016年,在張楠的帶領下,字節跳動才在猶豫了兩年后推出抖音、火山小視頻等產品,兩者差異化發展,抖音主打一二線城市,火山小視頻則更下沉,合力圍攻短視頻市場。

對于抖音,創始人張楠在品牌定位、ICON、界面交互的設計上,都提出了很高的審美要求,同時,抖音在業內最早采用全屏、高清的產品交互設計,能為初次接觸抖音的用戶帶來前所未有的體驗。

產品只是一方面,為了推廣抖音,字節跳動不惜砸下數十億重金在京九鐵路沿線、成都等地大量投放抖音廣告。此外,字節跳動還增加各大移動互聯網渠道的投放預算,甚至連移動端電影票選座信息也被當做廣告位。

效果顯而易見,到了2017年7月,移動APP TOP1000排行榜顯示,在MAU千萬以上級別的主流APP中,增幅前20的榜單中,火山小視頻和抖音短視頻分別以107.1%和95.5%的環比增長位列短視頻產品前兩位。

這當然會引來騰訊的警覺與擔憂,信息消費者的可用時間總量幾乎恒定不變——每個人一天的時間只有24小時。抖音與火山小視頻的崛起意味著,用戶將減少在騰訊系產品上的使用時間。就如同微信問世,縮短了用戶在微博上的時間一樣,而這也決定了產品的市場規模和公司的商業價值。

更重要的是,騰訊和字節都知道,短視頻就是移動互聯網的未來。

為此,作為被挑戰者,騰訊開始大力投入短視頻賽道,先后推出17款短視頻APP并復活微視。同時,騰訊給微視更多的扶持,在一張流傳甚廣的“騰訊短視頻項目說明書”中,騰訊計劃投入30億現金補貼以吸引優質達人。

另一方面,騰訊還依靠微信的流量優勢對抖音等短視頻進行了限流。2018年4月,抖音鏈接已無法在微信中直接打開,點擊相關鏈接時會彈出提示,“互聯網短視頻整治期間,平臺將統一暫停直接播放。”

“騰訊最初封禁的理由是‘互聯網短視頻整治’,讓用戶誤以為是代替監管部門履行相關職能。但實際上,相關部門從未有此要求。”字節跳動某內部人士表示。時至今日,騰訊的短視頻整治已持續近三年,但騰訊旗下及其他第三方短視頻應用,如微視、快手等,均可以在微信正常分享和播放。

然而,已經成長起來的字節也非等閑之輩了。被斷流一月之后,今日頭條推送標題為《要多少文件騰訊才肯收手》的文章。騰訊也以構成不正當競爭及侵權為由正式起訴今日頭條系。期間,騰訊暫停了與頭條系的合作。并繼續起訴西瓜視頻、抖音等字節系產品,要求下架《英雄聯盟》《王者榮耀》等騰訊游戲的UGC視頻內容。

在此之前,騰訊稱字節跳動在自己的平臺上對騰訊“嚴防死守”,任何提到微信、QQ、微視等字樣或鏈接的內容,逃不掉被“封殺”的厄運。

雙方你來我往,刀刀見肉。但抖音大勢已成,騰訊入股快手、復活微視、微信斷流等等動作,都沒能阻斷這一趨勢。最新數據顯示,2 月 11 日,抖音主站 DAU 達到 5.8 億,如果算上抖音極速版和火山版,抖音三個端口 DAU 的峰值將達到7 億左右。

而反觀與抖音直接競爭的微視,自2019年公布月活用戶破億、日活躍用戶數環比增長80%、日均視頻上傳量環比增長70%之后,便再未公布相關數據。直至今年4月份,騰訊成立“在線視頻BU”,由騰訊視頻、微視、應用寶整合而成。

短視頻這一戰,騰訊再失一陣。

03 社交禁臠,騰訊腹地

騰訊的核心能力到底是什么?

當年3Q大戰后,馬化騰讓16位高管在紙上寫下騰訊核心能力,最后經過討論,答案被聚焦在兩個詞:流量和資本。實際上,如果沿著這兩條線再往下尋覓會發現,騰訊最大優勢其實是微信和QQ兩款超級APP的規模效應下的流量優勢,并帶來了流量和資本,以及轉換成本低的附加能力。

回顧以往的“頭騰大戰”,騰訊作為被挑戰者,最常用的武器也正是微信、QQ兩大社交軟件的流量能力。尤其是在短視頻領域,這一戰更是讓張一鳴不顧體面在朋友圈直接表達不忿。正是這種命運握于他人流量之手的不安全感,直接促成了字節跳動想要做殺入騰訊腹地做社交的沖動。

2019年3月字節跳動7周年演講中,張一鳴提到,2018年僅在APP內就收到20萬用戶反饋,用戶問,為什么不能通過微信給我媽媽發抖音視頻?做社交之心,昭然若揭。

事實上,2014年-2019年,字節跳動就已屢次嘗試做社交類產品,投資或推出過花熊、Tiki、Summer、biu校園等等。客觀而言,上述產品都未掀起太大的波瀾,直至抖音2018年被封禁,字節跳動再次萌生了做社交之心。想要在騰訊核心領域“撒野”,何其艱難,不過,字節跳動仍然想試試。

2019年1月15日,字節跳動發布新產品“多閃”,為了避免與騰訊在即時通訊領域直接交鋒,多閃選擇了另一條賽道。就像當時今日頭條CEO陳林所言,“微信像一個廣場,身在其中壓力很大,也不敢隨便發言或是放松。我們只把最親密的人聯系起來,干的是不一樣的事情。”春晚當天,多閃App在零點開始了“發隨拍分1億”的活動,用戶只要登陸多閃發布隨拍視頻,就可以獲得現金紅包大獎。

然而,定位為小視頻社交的多閃,從誕生之日起就被質疑抄襲Snapchat。2018年11月,騰訊斥資20多億美元購入Snapchat母公司股份,根據被曝光的消息,多閃涉嫌抄襲的正是加拿大動畫設計師 Vucko 兩年前發布于vimeo上的視頻,更有網友扒出,多閃的“特效”和“貼紙”與Snapchat的明星功能“貼紙”基本上是同一個東西。

面對頭條的進攻,騰訊的反應迅速而果斷,在多閃尚未正式發布的測試階段,即已被微信封殺,“希望微信盡快解封‘多閃’,讓更多用戶可以體驗。”發布會現場,陳林直接喊話馬化騰,但結果可想而知。

在金錢的“導流”下,多閃迎來了高光時刻,2019年除夕當晚,多閃DAU達到1096萬,長勢喜人。然而好景不長,從2019年2月5日開始,多閃的下載量跌到10萬以內,在iOS免費榜的排名中也下滑到83名,日活躍度降落到500萬以下,百度搜索指數顯示,2019年2月以后,多閃整體環比下降了84%,資訊指數下降了92%。

多閃折戟不久,有消息稱,今日頭條秘密開發了一款對標微信的IM產品“飛聊”,同時,還有“抖信”在內部進行孵化。根據介紹,飛聊集齊了微信、豆瓣、多閃的功能設置,以興趣愛好為社交起點,用戶可以憑個人興趣、小組在飛聊上交友,通過視頻、文字交流。

不出意料,飛聊也獲得了多閃相同的待遇,2019年5月20日上線不到一小時,飛聊用戶名片二維碼被微信全面封禁。短短一個月,飛聊就被判出局。根據七麥數據,飛聊5月上線初期尚有9萬下載量,到6月日均下載量暴跌到1萬左右,到7月傳出從APP Store下架的消息。雖然期間字節曾啟動“閃光計劃”進行補救,但飛聊顯然已沒有了搶救的必要。

“張一鳴一旦認定一個產品,就特別狠,會不計預算的投入。”一位接近張一鳴的人士曾如此表示,在社交領域,張一鳴的這一性格可謂體現得淋漓盡致。

2020年,字節開始將做社交的執念轉到了抖音身上,這正應了張楠時常掛在嘴邊的那句話“我們又把抖音想小了”。2020年4月,抖音內測“連線”和“熟人”新功能,同時測試陌生人社交與熟人社交,正式開啟了抖音在社交方面的探索;到今年3月份,抖音內測了一個“一起看視頻”的功能,方便用戶邀請抖音內的好友一起觀看視頻,并且支持實時語音對話。

在字節系頻頻發起沖鋒之時,騰訊除了扎牢微信的籬笆外,也沒有閑著,據不完全統計,2019年11月以來,騰訊先后推出7款社交類APP,涉及熟人社交及陌生人社交,形式則有圖片、聲音、視頻等,可謂從各維度出擊探索。

當前,字節系的社交夢還沒有出現真正的突破口,騰訊也絲毫沒有放松警惕,兩者的社交之戰必將曠日持久。但就目前而言,字節社交夢要想成功有兩個條件必須具備:一是連接方式出現變化;二是騰訊自己犯錯。兩者缺一不可。

04 游戲金牛,廝殺正酣

互聯網最賺錢的賽道是什么?游戲。

在字節與騰訊在社交、短視頻等等賽道短兵相接之時,張一鳴卻玩起了游戲。有報道稱,最近張一鳴為了配合公司的業務擴張需求,每天要“強迫自己玩一個小時游戲”。

無他,張一鳴想認真做游戲了。

在互聯網巨頭中,騰訊是最早進軍游戲業務的公司,并且靠著游戲撐起了龐大的企鵝帝國。2003年8月,騰訊QQ游戲第一個公開測試版本正式發布。彼時,中國最早的游戲平臺聯眾創始人鮑岳橋發現,從平臺到游戲設計,QQ游戲與聯眾游戲簡直過度相似。僅僅1年之后,QQ游戲平臺將聯眾趕下了中國第一休閑游戲門戶的寶座。

此后,騰訊游戲依靠QQ平臺導流繼續攻城略地,發力休閑游戲,發展聯運和獨代,待成熟后組建自己的游戲研發部門,然后在自研自發的過程中完善自己的游戲生態鏈條,直至登上國內游戲市場占有率第一的寶座。

游戲業務這塊肥肉,對于同樣信奉“無邊界”的張一鳴和字節跳動相當具有誘惑力。

字節跳動游戲業務的想法自2015年就已產生,第一次頭騰大戰過去僅一個月,字節跳動旗下今日頭條安卓版App悄悄上線了“今日游戲”模塊,不僅包括各種游戲產品,而且還有自媒體的游戲稿件,這被認為是頭條探索游戲業務的開端。

此后,字節跳動對于游戲的熱情越發高漲,收購、入股、招聘、挖人、投錢……組合拳密實而漂亮。今年3月,字節跳動游戲官網正式上線,官網名稱為“朝夕光年”,并隨即宣布成立了朝夕光年奇想基金。至此,字節跳動旗下游戲版圖已集齊注重中重度游戲的朝夕光年、休閑游戲發行平臺Ohayoo、獨立游戲發行商Pixmain、云游戲平臺嗷哩游戲等。

如此海量的投入,字節跳動的游戲業務也逐漸看到了起色,字節跳動旗下休閑游戲發行平臺Ohayoo官網顯示,已發行《我功夫特牛》《消滅病毒》等超過150款游戲,總下載量超過5億,最高單款游戲的流水達6億多。在重度游戲方面,從2020年初至今,字節已經在國內發布了《終結戰場》《音躍球球》《鏢人》《熱血街籃》等16款影響力不錯的游戲,其中《熱血街籃》2020年3月上線時最高位列App Store免費榜第二。

字節跳動的游戲工作室也遍布北京、上海、杭州、深圳。據最新報道,字節跳動麾下游戲業務的勢力版圖已經擴大至10余家工作室、4大發行平臺和29家公司。

可以清楚地看到,從涉足游戲至今,字節基本沿襲了騰訊當年的打法:自建聯運團隊-小游戲-CP-自研,可以說是一路積累經驗、技術,步步為營。

而在字節游戲業務不斷突破向前之時,又再次與騰訊相遇了。

論投資收購,騰訊若稱第二,鮮少有人敢稱第一。公開資料顯示,2020年至今年3月底,騰訊在游戲領域的投資案總計達到66起,而字節在2020年也至少收購或入股了30家游戲公司,雙方可謂旗鼓相當。

投資焦點發生在沐瞳科技,今年3月22日,字節跳動旗下游戲業務品牌朝夕光年宣布收購沐瞳科技,有消息稱,此次收購字節跳動付出了100億人民幣的現金和價值150億的股權,支付對價約合40億美金,這幾乎相當于字節2020年一半的凈利潤。字節看上的,正是沐瞳科技科技旗下對標《王者榮耀》的MOBA類手游《無盡對決》。數據顯示,該游戲曾登頂全球13個國家的App Store暢銷排行榜,在全球53個國家位列暢銷排行榜前十。截至目前,該游戲的全球月活用戶數已超9000萬。

這樣的優質企業,游戲“霸主”騰訊當然也想收至麾下。據報道,此前騰訊曾試圖收購沐瞳科技,但最終未能如愿。有意思的是,騰訊與沐瞳科技之間糾葛頗多,圍繞抄襲等問題,雙方的訴訟戰已持續多年。出身騰訊的沐瞳科技還曾因創始人徐振華違反保密協議、商業禁止協議被判賠付騰訊1940余萬,創同類案件最高賠償紀錄。

纏斗仍在繼續,騰訊依然是毋庸置疑的游戲霸主,字節仍是全力以赴的挑戰者,在游戲領域字節陣仗已經布開,而騰訊也勢必會寸土不讓。游戲這場大戰,兩者尚未到決勝負之際,但誰又能保證下一款《王者榮耀》《絕地求生》會誕生在哪個陣營里?這需要時間的檢驗。

從騰訊與字節開戰以來,兩者廝殺的領域遠不止互聯網資訊、短視頻、社交與游戲領域,包括電商、直播、社區問答等等領域都能嗅到雙方的血腥味,挑戰與被挑戰,壓制與反壓制,商場確如戰場一般殘酷。

下一個戰場會在哪里?騰訊與字節將于何時止戈?答案不得而知。但可以肯定的是,在當前反壟斷的大背景下,這樣的“瑜亮之爭”,對雙方來說都未必是一件壞事。

只有更強的對手,才能成就更好的自己。相逢一笑泯恩仇,在互聯網這個江湖中也是屢見不鮮。(完)

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