元旦前后，北方迎來(lái)50年罕見(jiàn)的低溫天氣。與此同時(shí)，不斷冒出的零星新冠疫情也讓各地學(xué)校紛紛提前放寒假。寒冬+疫情，迫使中小學(xué)生貓?jiān)诩依镒詫W(xué)，也給K12在線(xiàn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)新一輪擴(kuò)招機(jī)會(huì)。

公司研究室發(fā)現(xiàn)，近日各家機(jī)構(gòu)的招生動(dòng)作此起彼伏，廣告轟炸、免費(fèi)公開(kāi)課、低價(jià)體驗(yàn)課……1月18日，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校等4家在線(xiàn)教育頭部企業(yè)的廣告在微信朋友圈和社群刷屏，原來(lái)，這四家同類(lèi)型競(jìng)品竟然請(qǐng)了同一位“女老師”為其背書(shū)。競(jìng)品廣告竟然能撞臉，可見(jiàn)K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)這一輪寒假營(yíng)銷(xiāo)力度有多大。

為在大班課中出圈

猿輔導(dǎo)帶頭挑起營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，起始于2019年夏天。梳理這場(chǎng)大戰(zhàn)的來(lái)龍去脈，公司研究室發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該是猿輔導(dǎo)帶頭挑起戰(zhàn)火，作業(yè)幫緊緊跟隨。

2018年年底，猿輔導(dǎo)拿到3億美元的大筆融資。2019年1月4日，猿輔導(dǎo)公告徹底關(guān)閉1對(duì)1高中項(xiàng)目，全力以赴K12大班課。在幾家頭部在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)中，猿輔導(dǎo)可謂大班課細(xì)分賽道的后來(lái)者。為了出圈，猿輔導(dǎo)采取了燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2019年5月，猿輔導(dǎo)率先推出“49元暑期系統(tǒng)班”，作業(yè)幫、掌門(mén)1對(duì)1也推出類(lèi)似免費(fèi)“聽(tīng)課”活動(dòng)。6月，學(xué)而思網(wǎng)校“被迫應(yīng)戰(zhàn)”，推出“49元暑期試聽(tīng)課”。據(jù)說(shuō)，在迎戰(zhàn)動(dòng)員會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，學(xué)而思有人慷慨演講:“這是學(xué)而思發(fā)展17年以來(lái)的第三場(chǎng)關(guān)鍵性戰(zhàn)役。就像當(dāng)年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導(dǎo)等九家在線(xiàn)教育公司一起打。”

從那時(shí)起，這些在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)大打廣告，在朋友圈、抖音、地鐵、樓宇電梯、綜藝節(jié)目等各個(gè)渠道展開(kāi)流量爭(zhēng)奪，這一幕像極了當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2019年暑假，頭部在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)大概投入40億營(yíng)銷(xiāo)。其中，學(xué)而思網(wǎng)校的市場(chǎng)投放金額約10億元左右，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫均在4-5億元，整個(gè)K12在線(xiàn)賽道，每天的市場(chǎng)投放超過(guò)1000萬(wàn)元。

2020年春季，突如其來(lái)的新冠疫情，迫使2.6億大中小學(xué)學(xué)生集體在家上網(wǎng)課。“停課不停學(xué)”口號(hào)下，大批家長(zhǎng)孩子找上門(mén)來(lái)，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)迎來(lái)天上掉餡餅的好事。因此，不少人認(rèn)為，2019年暑假的招生大戰(zhàn)不會(huì)重演。

孰料，到了夏天，招生大戰(zhàn)不僅沒(méi)有熄火，反而打得更猛。

有消息稱(chēng)，2020年1-6月，在線(xiàn)教育頭部玩家在抖音、微信等平臺(tái)的外部廣告投放，基本都超過(guò)10億。而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，僅僅6月，猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校的線(xiàn)上投放費(fèi)就分別達(dá)4.75億、4.18億，作業(yè)幫也達(dá)2.2億元。有消息稱(chēng)，暑期教育行業(yè)的投放峰值，最高達(dá)到一天7000萬(wàn)-8000萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2019年同期。

公司研究室注意到，在線(xiàn)教育頭部的幾家公司，目前在市場(chǎng)投放上你追我趕，這家投了，另一家立即跟上，相互咬得很緊。前9個(gè)月，幾家上市教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就高達(dá)135億，其中絕大多數(shù)都是花在了線(xiàn)上課程特別是K12大班課營(yíng)銷(xiāo)上，再加上廣告做得更猛的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，以及高調(diào)進(jìn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)，粗略估算，這些頭部教育在線(xiàn)機(jī)構(gòu)2020年全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用，肯定超過(guò)200億。

“別的機(jī)構(gòu)都在投放，我們也不得不投啊！你不投，就沒(méi)法確保在行業(yè)中的地位。” 一位頭部公司內(nèi)部人士對(duì)媒體坦言。

燒錢(qián)大戰(zhàn)后

頭部機(jī)構(gòu)獲客成本大幅上升

這些年，ToC的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已發(fā)生過(guò)多起。這種爭(zhēng)奪流量的燒錢(qián)大戰(zhàn)，加速了行業(yè)資源向頭部企業(yè)集中。具體到在線(xiàn)教育公司的營(yíng)銷(xiāo)效果，最終還是要看一些核心指標(biāo)，特別是正價(jià)課報(bào)名付費(fèi)人數(shù)。

從各家機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，好未來(lái)旗下學(xué)而思正價(jià)課報(bào)名付費(fèi)人數(shù)290萬(wàn)（2020自然年Q2數(shù)據(jù)）排名第一，猿輔導(dǎo)以220萬(wàn)人次（暑期正價(jià)課，不包含斑馬AI課150萬(wàn)）排名第二，作業(yè)幫171萬(wàn)緊隨其后，跟誰(shuí)學(xué)156萬(wàn)（2020年三季報(bào)）居于第四。

燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)大規(guī)模獲客的同時(shí)，也帶來(lái)了流量費(fèi)用的大幅上升，增加了獲客成本。對(duì)于在線(xiàn)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲客成本就是轉(zhuǎn)成正價(jià)課學(xué)員的成本。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019在線(xiàn)教育半年報(bào)告》，2019年Q1，線(xiàn)上+線(xiàn)下模式的好未來(lái)、新東方，獲客成本分別在249元、202元，但是，純線(xiàn)上的尚德機(jī)構(gòu)、51Talk，獲客成本分別高達(dá)4970元、821元。

公司研究室注意到，連續(xù)兩個(gè)暑假的燒錢(qián)大戰(zhàn)后，在線(xiàn)教育頭部企業(yè)的獲客成本均大幅上升。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年暑期K12大班課賽道正價(jià)課獲客成本在3000元左右。而公開(kāi)信息顯示，大班課的客單價(jià)差不多是1000-1999元，這是官網(wǎng)正價(jià)，實(shí)際上用戶(hù)支付時(shí)會(huì)有一些折扣優(yōu)惠。這樣推算，大把燒錢(qián)的頭部機(jī)構(gòu)，這兩年實(shí)際上都是在賠錢(qián)賺吆喝。

對(duì)此，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾以雙師直播大班課模式為例算了一筆賬。

“從獲客成本上看，現(xiàn)在大班課一個(gè)學(xué)生的獲客成本在3000~4000元，而一個(gè)學(xué)生一年能收到的總費(fèi)用也是3000~4000元；從續(xù)班率看，在線(xiàn)教育公司透露的續(xù)班率高達(dá)80%-90%，即100個(gè)中小學(xué)生試聽(tīng)課后，就會(huì)有80個(gè)學(xué)生交正價(jià)課學(xué)費(fèi)。但我覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)是給投資人看的，新東方最厲害的老師反復(fù)試驗(yàn)，平均續(xù)班率也就是70%左右，我相信業(yè)界的平均數(shù)不會(huì)超過(guò)75%。”

“續(xù)報(bào)率不超過(guò)75%，每續(xù)班一次學(xué)生會(huì)流失25%，一年續(xù)報(bào)兩次流失50%的學(xué)生。這樣下來(lái)，花掉50%的招新費(fèi)用，又丟掉了50%的學(xué)生，這意味著一年以后學(xué)生交的學(xué)費(fèi)一分錢(qián)不剩，但是機(jī)構(gòu)還要支付老師工資，科研費(fèi)用，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用等。所以在線(xiàn)教育公司沒(méi)有一家不虧本的。”

按照俞敏洪的邏輯，一直燒錢(qián)獲客的在線(xiàn)教育公司會(huì)陷入永久性戰(zhàn)略虧損。

當(dāng)然，也有頭部機(jī)構(gòu)稱(chēng)，自家平臺(tái)所獲流量中相當(dāng)一部分來(lái)自自身積累，從而使自己的獲客成本大大低于市場(chǎng)平均成本。由于這家公司尚未上市，這種說(shuō)法暫時(shí)無(wú)法獲得證實(shí)，只能姑且聽(tīng)之，當(dāng)不得真。 

戰(zhàn)略性虧損嚴(yán)重

燒錢(qián)大戰(zhàn)還要持續(xù)多久？

關(guān)于獲客成本，俞敏洪的推算是有道理的，這個(gè)推論也被上市的在線(xiàn)教育頭部機(jī)構(gòu)的最新財(cái)報(bào)所證實(shí)。2020年Q3，跟誰(shuí)學(xué)虧損9.325億，網(wǎng)易有道虧損了8.778億，主要就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大增。

在線(xiàn)教育頭部機(jī)構(gòu)的虧損，在業(yè)內(nèi)不算什么秘密，這種由燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的虧損被稱(chēng)為戰(zhàn)略性虧損。如何看待這種戰(zhàn)略性虧損，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議較大。

少兒英語(yǔ)在線(xiàn)教育品牌伴魚(yú)CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）翟磊認(rèn)為，在線(xiàn)教育行業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)基因，互聯(lián)網(wǎng)的玩法是，能增長(zhǎng)就先做規(guī)模，只要現(xiàn)金流為正，哪怕是虧損的，只要增速足夠快，規(guī)模足夠大，資本和行業(yè)都是能接受的。網(wǎng)易有道CEO周楓也表示：“如果一家在線(xiàn)教育公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流不錯(cuò)，而且沒(méi)有大量的退課行為，那么這個(gè)公司就是健康的。”

無(wú)論如何，燒錢(qián)大戰(zhàn)帶來(lái)的虧損是很現(xiàn)實(shí)的。目前，除了少數(shù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由母公司支撐，大部分頭部在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)資金都來(lái)自外部特別是風(fēng)投資金。俞敏洪曾公開(kāi)表示，“現(xiàn)在在線(xiàn)教育那么興旺，都是靠資本輸血。2020年全年，資本向在線(xiàn)教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線(xiàn)教育的收入只有幾百億元人民幣。”

正因?yàn)槿绱耍瑯I(yè)內(nèi)有人稱(chēng)，“國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育，不是To B ,也不是To C，而是To VC。”

2020年12月28日，作業(yè)幫完成了 16 億美金融資的最后一次交割，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國(guó)、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東。這是作業(yè)幫2020年的第二輪融資。這輪融資距離上一筆還不到半年，6月份，由方源資本、Tiger Global 領(lǐng)投,為作業(yè)幫注入7.5億美元。

事實(shí)上，幾家在線(xiàn)教育頭部機(jī)構(gòu)2020年內(nèi)都獲得了外部大筆融資，包括猿輔導(dǎo)、好未來(lái)與跟誰(shuí)學(xué)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告，僅以頭部玩家的融資額計(jì)算，2020年涌入在線(xiàn)教育賽道的資金就近900億，再加上其他未被統(tǒng)計(jì)上的融資，比如掌門(mén)1對(duì)1年內(nèi)就融資3.5億美元，還有字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投入，粗略估算，2020年涌入在線(xiàn)教育賽道的資金肯定接近1000億。

顯然，沒(méi)有資本輸血，燒不起錢(qián)的創(chuàng)業(yè)公司就難以為繼，這已成為在線(xiàn)教育發(fā)展的底層邏輯。但業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，資本也不是慈善家，不會(huì)盲目撒錢(qián)。比如，主打1對(duì)1模式的學(xué)霸君，2018年后就再也沒(méi)有獲得外部融資，終于沒(méi)能挺過(guò)2020年。

“目前，資本愿意買(mǎi)單的多是已經(jīng)跑出來(lái)的頭部公司，不僅是K12網(wǎng)校，在線(xiàn)少兒英語(yǔ)、在線(xiàn)數(shù)理思維、在線(xiàn)少兒編程、教育信息化等細(xì)分賽道也是如此。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

由于資本源源不斷地進(jìn)入，在線(xiàn)教育行業(yè)的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”顯然還會(huì)持續(xù)下去，以至于有人開(kāi)玩笑說(shuō)，“學(xué)生都不夠用了”。那么，這場(chǎng)硝煙彌漫的大戰(zhàn)究竟將持續(xù)多久呢？

泰合資本董事蔣鎧陽(yáng)表示：“因?yàn)榇罅揩@客投放主要集中在K12大班課領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域有多家巨頭公司，以我們對(duì)各家的經(jīng)營(yíng)情況以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃判斷，至少1~2年內(nèi)，大家還會(huì)持續(xù)做相當(dāng)體量的投放。當(dāng)然，不排除有企業(yè)會(huì)掉隊(duì)，甚至發(fā)生一些資本市場(chǎng)整合的可能性。”